凤凰文化旅游发展理念研究_江波
总第52期Sum No．52
湖南广播电视大学学报
Journal of Hunan Radio＆Television University
2012年第4期
No．4．2012凤凰文化旅游发展理念研究
江波，彭文喜*
（湖南广播电视大学，湖南长沙410004）
内容摘要：为了加快凤凰文化旅游的转型升级，对接世界旅游新潮流，为凤凰文化旅游产业发展开创新的空间，本文从凤凰文化旅游开发战略和重点、文化旅游开发原则、文化旅游开发定位和凤凰整体文化形象塑造等方面对凤凰文化旅游发展进行了较为全面的研究。研究结果对凤凰文化旅游的再发展有指导作用。
关键词：凤凰；文化旅游；发展理念
中图分类号：F592．7文献标识码：A文章编号：1009－5152(2012)04－0078－05
没有文化的城市是没有品位的城市，没有文化的产业是没有生命力的产业，“文化旅游”即秉承和延续了这一思想［1］。1999年，凤凰率先提出了“文化旅游”这一全新课题。“旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂”，这是凤凰文化旅游的核心，也是凤凰能拥有别具一格魅力的关键。凤凰旅游资源以人文历史和民俗风情为主，从民国内阁总理熊希龄到文学巨匠沈从文，从巍然屹立的南方长城到千年传承的民俗风情，从别具一格的建筑文化到风味独特的地方饮食文化等等，这些地方文化资源是凤凰最大的特和财富。本文参阅大量文献发现关于凤凰旅游的研究主要集中于旅游资源开发［1］－［7］和文化旅游产业发展［8］－［10］方面，而系统、全面地对凤凰文化旅游发展理念的研究还是空白。基于此，笔者从文化旅游开发战略和重点、文化旅游开发原则、文化旅游开发定位和整体文化形象的塑造等方面对凤凰文化旅游发展理念进行了较为全面的研究，以期为凤凰文化与旅游的完美结合，加快文化旅游转型升级，为凤凰文化旅游产业发展开创新的空间提供有益的借鉴和指导。
表1凤凰文化类型分类表十大胶原蛋白排行榜
文化主类亚类主要代表
少数民族文化饮食文化酸鱼、血粑鸭、腊肉、社饭、酸汤、菜豆腐等
民居文化吊脚楼、保家楼、宅院、寨落等
古风习俗苗族婚嫁“干边边场”、“会姑娘”、拦门酒、拦路歌等
节日古礼四月八、春社、六月六、赶秋、吃新节等
戏剧舞蹈傩戏、苗族鼓舞、阳戏、茶灯戏等
民间工艺苗族服饰、苗族银饰、蜡染、苗家刺绣、苗族剪纸、纸扎、印染等宗教信仰自然崇拜、图腾崇拜、祖先崇拜、苗族迷信鬼神、盛行巫术
名人文化和历史
文化名人文化凤凰“算军”、熊希龄、沈从文、黄永玉等历史文化万寿宫、遐昌阁、虹桥、万名塔、朝阳宫等
军事文化南方长城、黄丝桥古城、拉毫石头寨、舒家塘古堡、亭子关等
*收稿日期：2012－11－02
基金项目：湖南省软科学项目“知识管理在湖南古村落旅游开发和管理中的应用研究”(2012ZK3137)。
作者简介：江波(1976－)，女，湖南广播电视大学副教授。彭文喜(1986－)，女，湖南广播电视大学
助教。
一、凤凰的文化类型和特征
(一)凤凰的文化类型
凤凰的文化类型主要包括三大类：第一是以苗族为主的少数民族民俗文化；第二是以古城为代表的名人文化和历史文化；第三是以南方长城兵营为代表的军事文化（见表1）。笔者根据凤凰三大类文化类型的地理分布，总结出三大凤凰文化旅游区：一是以苗族为主的少数民族民俗文化旅游区，以山江和腊尔山为代表；二是以古城为代表的名人文化和历史文化旅游区，以凤凰古城为核心；三是以南方长城兵营为代表的军事文化旅游区，以南方长城和黄丝桥古城为纽带。
(二)凤凰的文化特征
关心的短信1．历史文化深厚，古朴的历史风貌保存完整。到解放前夕，凤凰一直是大湘西的政治、军事、经济和文化中心。唐垂拱三年（公元687年）设立渭阳县，元朝时设五寨长官司，清康熙三十九年（1700年）设凤凰厅，民国二年（公元1913年）改厅为县，称凤凰县，相沿至今。以古城为核心区的明清建筑保留完好，有县级以上文物保护单位85处，其中国家级2处、省级8处；有古遗址116处，特民居120多栋，珍贵馆藏文物和各类珍稀化石1万多件，是西南地区现存文物古迹最多的县份［11］。2001年被列为国家历史文化名城。
2．文化底蕴厚重，楚巫文化特鲜明。楚文化与当地土著文化的结合，苗汉文化的相互交融，南方各省文化在这里的重新组合、碰撞，形成了凤凰独具一格的地域文化。佩带项圈、手镯、挂链、凤冠、花带、戒指等服饰古风不改，有“原始戏剧活化石”之称的傩堂戏、地方风味十足的阳戏、散发着泥土清香的“文茶灯”等古戏曲，玻璃吹画、蜡染、纸扎、苗族银饰等古老民间工艺，在这里得到保护和传承。县内被联合国科教文组织授予“民间工艺大师”称号的有6人。苗族银饰、苗族鼓舞被列入国家第一批非物质文化遗产重点保护名录。
3．民族文化丰富，民俗风情浓郁。以苗族、土家族风情为代表的多元交融的民族风情，构成独特的民俗景观。苗族、土家族能歌善舞喜刺绣，迎接客人要喝拦门酒，青年恋爱以木叶和歌声传情，赶边边场定亲。每年四月八、六月六等民族传统节日，吹唢呐、打苗鼓、唱苗歌、上刀梯、踩犁口、演傩戏、展服饰等节目精彩纷呈。
4．地杰人灵，名人文化突出。富有张力和活力的人文精神，孕育出以民国内阁总理熊希龄为代表的政治家，以沈从文为代表的作家，以黄永玉为代表的艺术家，以郑国鸿、田兴恕为代表的“筸军”人物。清道光二十年（1840年）至清光绪元年（1875年）的36年间，凤凰就涌现出三品以上军官188人，民国时出少将以上军官34人［11］。
二、凤凰文化旅游的开发战略和重点
(一)明确发展思路
充分利用凤凰古城深厚的历史文化、浓郁的民族风情、秀美的自然风光，将“文化旅游”明确为旅游业发展的主导思路。同时，按照“五个提升”（即由观光型旅游向休闲型旅游提升，由数量规模型向质量效益型提升，由培育市场向规范管理提升，由支柱产业向主导产业提升，由历史文化名城向世界文化遗产提升）的要求，着力将凤凰古城打造成湘西旅游龙头、湖南旅游精品景区和世界旅游目的地，实现“省内精品、国内名品、国际新品”的目标。
(二)把握“五个开发”，打造特旅游文化
当前凤凰文化旅游产品很多，但受旅游产品同一化现象影响较为突出，在一定程度上丧失了凤凰文化旅游产业发展的个性，很难吸引游客的眼球，给游客留下深刻印象。如凤凰古城人气最旺的东正街，出售的很多文化旅游产品来自云南、贵州等地，置身其中给人的感觉就如同到了云南大理、丽江或其它的一些旅游城市［4］。这就要求我们从宏观角度对全县的文化旅游产业进行积极引导，使全县的文化旅游产业朝着“文化的视觉、市场的意识、世界的眼光、民族的特”方向发展。为此，要正确把握好“五个开发”：一是要把握好努力推动凤凰古城内与凤凰古城外文化旅游景点的联动开发；二是把握好现已开放的和尚未开放的文化旅游景点的共同开发；三是把握好重点和辅助文化旅游景点的互动开发；四是把握好外来和原生态文化旅游产品的互补
开发；五是把握好文化旅游产品的保护和开发等朝着“文化的视觉、市场的意识、世界的眼光、民族的特”方向发展。抓好“五个开发”，大力促进凤凰文化旅游向市场化、个性化、特化、民族化、深层次化发展，为凤凰文化旅游产业的可持续发展获取比较优势。
(三)抓住“三种文化”，打造“三类集”，拓展凤凰文化旅游内涵
凤凰旅游说到底是文化旅游。凤凰文化不是局限于地理位置区域性的地方文化，而是由一个开放的区域文化集成的文化集合体。具体来说凤凰文化的内容可以归为三种：一是以南方长城兵营为代表的军事文化；二是以古城为代表的名人文化和历史文化；三是风情浓郁的以苗族为主的少数民族民俗文化。文化必须借助有效载体才能吸引游客的眼球。要提高文化旅游对财政的贡献率，唱响“天下凤凰”文化旅游品牌，必须扶持一批文化旅游产业集，开发一批文化旅游产品展示凤凰文化内涵。一是培育军事文化旅游产业集。二是培育凤凰名人文化产业集。三是培育民俗文化旅游产业集。围绕民族民间文化，开发以傩文化为重点的系列文化旅游产品。围绕赶边边场、椎牛、喝拦门酒等民间习俗，开发独具凤凰民间习俗的文化旅游产品。以苗族服饰为主，开发具有浓郁民族特的服装、银饰等系列文化旅游产品。以凤凰非物质文化遗产为中心，开发苗族鼓舞、苗族银饰煅造技巧、刘大炮蓝印花布、湘西阳戏、聂氏纸扎、凤凰茶灯等已经具有一定特的文化旅游产品，形成“城”（凤凰古城，黄丝桥古城），“边”（南方长城），“河”（沱江河），“文”（民族文化，名人文化，历史文化，军事文化）等系列精品旅游，提升凤凰文化旅游产业的整体竞争力［5］。
三、凤凰文化旅游的开发原则
(一)把握文脉原则
在这里我们把“文脉”理解为旅游开发的地理背景，它既包括一个旅游开发地（区）的“文化脉络”，同时也应包括整个自然环境和社会经济的发展脉络。在一个旅游地的旅游规划的总构思中，首先要把握“文脉”和理解“文脉”，这是一个成功旅游开发的前提。落实到具体的旅游项目的开发设计，所谓的“把握文脉”的应用就存在三种情况：一是顺应“文脉”来营造旅游的意境；二是突破“文脉”以达到出奇制胜的效果；三是顺应与突破相结合以展示开发项目的更多效果。所以把握和利用好了“文脉”，也就相当于抓住了一个旅游地的灵魂，使其不仅有血有肉，更是有了思想，也使旅游者从对旅游地过眼的初级阶段上升到过脑和过心的高级阶段。在这里，笔者把旅游者对一个旅游地的了解划分为三个境界，过眼（赏心悦目）、过脑（思想碰撞）和过心（灵魂震撼）。
(二)生态文化原则
也即“保护第一、开发第二”，“保护性开发原则”。文化旅游是不同于传统的观光度假和休闲旅游的一种高层次的旅游形式，是负有文化保护责任的旅游，而作为国家历史文化名城的凤凰在文化旅游开发中，首先应该树立保护第一的思想，保护文化的原始性和完整性，保持文化原生固有的特。历史文化名城所包涵的特文化是名城保护的重要内容之一，所以文化旅游开发的落脚点也应是为了更好地
保护名城及其特文化，使其走上可持续发展的道路。在旅游开发规划的过程中，作为三方主体的旅游规划者、管理者和经营者应把历史文化名城文化的原始性、多样性放在重中之重，推出充满文化内涵和底蕴的旅游产品，让旅游者真正感受到文化的魅力，达到过心的境界，但同时也要规范旅游主体———旅游者的旅游行为符合生态文化的要求，做一个真正文明的生态旅游者。因此，保护文化生态性的原则应始终贯彻于整个旅游开发过程中，包括从最初的目标确定、规划的设计、投资建设到最后的经营管理。由于旅游活动对文化的影响是悄无声息、不易察觉和缓慢的一个过程，因此，应采取必要的措施对文化旅游区进行有效地管理和监测控制，如利用旅游功能分区、容量控制和环境监测等生态措施。
(三)突出特与品牌开发原则
历史文化名城文化旅游开发要突出自己的异于别地的特。独特性是旅游业赖以生存和发展的灵
魂，旅游产品的独特性越鲜明突出，其吸引力和竞争力就越大，而旅游产品的独特性正来自于名城自身的特。凤凰要以自身的优势资源为基础，积极创新，突出特，打造品牌。凤凰的优势资源主要有以凤凰古城、苗疆边墙、黄丝桥古城等为重点的兵战文化、底蕴厚重的楚巫文化、人才辈出的名人文化、风情浓郁的民族民俗文化和以南华山、沱江风光、奇梁洞等为重点的自然山水风光。因此，可以利用和组合这些优势资源形成“城”（凤凰古城，黄丝桥古城），“边”（南方长城），“河”（沱江河），
“文”（民族文化，名人文化，历史文化，军事文化）等系列精品旅游，真正树立“天下凤凰”的品牌，提升凤凰文化旅游产业的整体竞争力，将资源优势全面转化为经济优势。
(四)社区参与开发原则
旅游业是一个涉及面广、牵连性大的产业，若单单依靠政府、旅游局等管理部门和相关经营部门是不可能保证旅游的顺畅和高效运行的，旅游地当地居民的理解、支持和帮助对一个好的旅游目的地的开发建设能起到推波助澜的作用。凤凰重点开发社区是“勾良、山江、老家寨、香炉山、苗人谷等民族村寨”。凤凰历史文化名城通过发展文化旅游，可以使本地方和本民族的文化得到挖掘和展示，使外界了解并接受其文化，当地居民通过参与旅游业，可以增加他们的自豪感和责任感。在这里，我们强调社区参与开发原则，最主要的是要当地居民成为名城旅游开发的一份子，旅游管理人员中除了一些高层管理和技术人员外，一般员工的大部分应由当地居民通过相关的培训而担当，这样可以使名城的服务充满独特的地域文化特而受到游客的追捧和欢迎。历史文化名城开发文化旅游，通过给当地居民提供就业机会，将社区发展、当地居民的利益与传统文化的保护联系在一起，使历史文化名城文化旅游的可持续发展进入了良性循环。
(五)系统构建原则
箱包批发市场
旅游地区并不是独立的一个旅游景区或旅游点，而是一个由若干个旅游景区、点组成的综合性的旅游
开发系统。凤凰历史文化名城在开发文化旅游中坚持系统建构原则，就要求凤凰各旅游景区、点在“天下凤凰”的主题指导下，充分展示凤凰亮点的多面性，做到相得益彰。凤凰历史文化名城文化旅游区应形成“点、线、面”的结合开发，并在开发中坚持各旅游区、点的统一性与独立性。
(六)文化与生态协调发展原则
即在旅游开发中要充分考虑到文化和生态环境的相互影响，文化旅游区的开发要建立在优美的自然生态环境之上，在开发的过程中不能对原生的生态系统造成破坏，而应该通过生态旅游来保护生态环境，保护文化旅游区文化的原生多样性［6］。自然生态环境的旅游发展需充分挖掘文化内涵，提高其文化含量。凤凰历史文化名城应坚持文化旅游与生态旅游的协调发展，积极促进吉信镇、勾良等地乡村旅游的发展，进而实现凤凰旅游的可持续发展。
四、凤凰文化旅游的开发定位
历史文化名城文化旅游的开发定位即是要确定其文化主格调或旅游文化的开发方向，重点是首先要清楚本身的文化属性和文化价值，在此基础上，形成准确而鲜明的定位，从而指导名城旅游资源走永续利用的可持续发展道路［13］。
凤凰处在“大湘西”旅游圈的中部，北有山水旅游资源天下一绝的世界自然遗产———张家界，南有以
侗文化和和平文化为特的怀化旅游区。凤凰应利用“大湘西”旅游圈的旅游叠加效应，规避旅游形象的屏蔽作用，把凤凰旅游准确定位为“文化旅游”，重点是要把握好三大文化：一是底蕴厚重的楚巫文化；二是人才辈出的名人文化；三是风情浓郁的民族民俗文化。应充分发挥其拥有的历史、文化、山水、民俗、名人等资源优势，在与省内和周边各大旅游景区形成了高度互补的同时，体现其独特的个性和吸引力，到其军事历史文化、民族民俗文化和名人文化与旅游的完美结合点。
成功的旅游定位能充当指明灯，带领旅游地走上一条光明的旅游大道。凤凰文化旅游的定位明确后，其后续的产品设计、组合、包装、宣传等开发工作都以体现和突出这个定位为重点，因此在凤凰历史文化名城文化旅游开发的第一步就应该确定一个既
有着鲜明的个性特又科学合理的定位。
五、凤凰历史文化名城整体文化形象的塑造
历史文化名城整体文化形象的塑造目标就是能够形成一个区别于其他旅游地，被广大旅游者接受并赞赏的旅游形象，能够使名城众多的文化形成一种合力和凝聚力。成功的文化形象塑造应该要到名城所有文化的结合点，既完整地包括各类文化，又能凸显特，成为名城的标识。
历史文化名城凤凰在整体文化形象的塑造中，首先要考虑四大基础因素：文化特、地方特、市场
特和时代特。文化特要能够深刻体现凤凰深厚的历史文化底蕴、神秘的楚巫文化特和璀璨的名人文化，突出凤凰文化对湘西、湖南乃至全国的贡献；地方特要能够集中展示历史文化名城凤凰浓郁的地方民族风情；市场特则要彰显凤凰的旅游亲和力，适应多类型客源市场的需求，并集中打造自己的细分目标客源市场；时代特旨在突出某个特殊历史阶段的特殊现象及对历史、现实和未来的影响和贡献。历史文化名城凤凰的整体文化形象塑造必须从这四个方面出最有知名度的、最有代表性的、最有说服力的和最易进行旅游形象宣传的旅游形象定位。在“天下凤凰”的旅游品牌下，提出“文笔凤凰、画笔凤凰、镜屏凤凰、音乐凤凰、名人凤凰”的整体旅游形象并进行推广和宣传。让旅游者认识到名城凤凰是集“城”（凤凰古城，黄丝桥古城），“边”（南方长城），“河”（沱江河），“文”（民族文化，名人文化，兵战文化）等系列精品旅游形象为一体的旅游胜地。
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A Study on the Development Concept of Fenghuang Cultural Tourism
JIANG Bo，PENG Wen－xi
Abstract：In order to speed up Fenghuang cultural tourism＇s transformation and keep pace with the new trend of world tourism，to create a new development space for cultural tourism industry．This paper has a comprehensive research from cultural tourism develop-ment strategy and focus，cultural tourism development principles，cultural tourism development orientation and overall culture image shaping．The results of the study have a guiding role on Fenghuang cultural tourism development．恋爱运
Key words：Fenghuang；cultural tourism；development concept

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