“一带一路”倡议背景下中国服装品牌国际化策略研究
丝绸JOURNAL OF SILK研究与技术-第58卷第3期-“一带一路”倡议背景下中国服装品牌国际化策略研究
陈丽丽
（绍兴文理学院元培学院，浙江绍兴312000）
摘要：随着经济全球化的发展广一带一路”相关政策为中国服装品牌国际化带来了新的机遇和挑战二如何借助“一带一路”的相关政策优势实现品牌国际化的愿景成为当下中国服装品牌值得思考的一个问题「文章运用SWOT
分析法对“一带一路”倡议背景下中国服装品牌国际化的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，在此基础上提出了相应
的策略建议：中国服装品牌可采取组合式的品牌发展策略，在成本优势和技术基础上，提升品牌自主创新设计能力，
加快自主品牌高端化进程，积极弥补品牌自身缺陷，密切关注国际市场动向，把握发展机遇，实现中国服装品牌国际
化的战略目标
关键词：中国服装品牌广一带一路”；品牌国际化；发展策略;SWOT分析
中图分类号：TS941.1文献标志码：A文章编号：10017003(2021)03000107
杜甫是哪个朝代的诗人引用页码：031101DOI：10.3969/j.issn.1001-7003.2021.03.001
Research on the internationalization strategy of Chinese clothing brands under
the background of"the Belt and Road"initiative
CHEN Lili
(Yuanpei College,Shaoxing Lniversity,Shaoxing312000,China)
Abstract:With the advancement of economic globalization,"the Belt and Road"policy has brought new opportunities and challenges to the internationalization of Chinese clothing brands.How to realize the vision of the internationalization of
Chinese clothing brands taking the policy advantage of"the Belt and Road"has become a question to consider.This study
米欧奇
analyzes the strengths,weaknesses,opportunities and challenges of Chinese clothing brands in terms of internationalization
under the background of"the Belt and Road"initiative with SWOT analysis method,and puts forward strategy suggestions on
this basis：package-type brand development strategy is recommended for Chinese clothing brands,and it is suggested to take
advantage of cost advantage and technology to enhance the independent innovation design ability of the brands,speed up
premiumisation of self-developed brands,actively take measures to remedy brand defects,pay close attention to the
international market trend,and grasp development opportunities,to realize the strategic goal of Chinese clothing brand
internationalization.
Key words:Chinese clothing brands；"the Belt and Road"；brand internationalization；development strategy；SWOT analysis
中国共产党十一届三中全会以来，改革开放打开了中国经济飞速发展的大门。纺织服装业作为中国的支柱产业，服装品牌经历了从OEM到0DM、再到0BM的三个阶段，越来越多的中国服装品牌开始拓宽国际市场，向国际化目标进军。随着“一带一路”倡议的推进，中国服装品牌国际化的格局迎来了新的变化。如何把握这一机遇，实现品牌国际化的愿景，成为中国服装品牌新的思考。
“一带一路”是指“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝
收稿日期：20200826；修回日期：20210117
基金项目：浙江省哲学社会科学规划课题项目（19NDJC129YB）
作者简介：陈丽丽（1983），女，高级实验师，主要从事服饰品牌策划的研究。绸之路经济带”，其沿线共涉及65个国家和地区，经济总量约为21万亿美元，占世界经济总量的29%。“一带一路”倡议的相关政策为各行各业带来了新的发展机遇，尤其是与“丝绸之路”发展及文化历史背景相契合的纺织服装产业。李圣男等［1］对“一带一路”倡议相关政策进行了系统分析，并对有关纺织服装产业的内容进行了提炼梳理，以此探寻纺织服装产业新的发展机遇。在此基础上，李帅等［2］进一步对各地方政
策进行了分析，并提岀了产业发展的相关策略建议。进一步地，孙泽生等［3］基于2011—2017年企业层面数据，探讨纺织产业链省域比较优势和规模经济的空间演化，以探究“一带一路”倡议对中国不同省域产业空间分布格局的影响。综上所述，“一带一路”倡议的相关政策对纺织服装行业未来的产业布局和发展具有深刻的指导意义和研究
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价值，同时也为中国服装品牌国际化带来了更多的机遇和挑战。因此，关于“一带一路”倡议对中国服装品牌国际化的影响和策略的研究，推动中国服装品牌国际化发展，促进中国从服装大国向服装强国转化，具有重要的研究价值和现实意义。
目前国内的研究学者对于中国服装品牌国际化的相关策略研究主要集中在自主品牌国际化策略、设计师品牌国际化策略和收购国际服装品牌的策略。郭燕⑷以波司登、雅戈尔和卡宾三个不同发展模式的服装品牌为例，对自主品牌国际化、国际服装品牌收购和设计师品牌国际化三种品牌“走岀去”的模式进行了分析，指岀了每种策略的特征和适合的企业。谢少安等［5］指岀：企业可以通过品牌识势、品牌蓄势、品牌造势打造品牌的执行力，形成服装自主品牌国际化经营之势，从而实现由品牌从OEM向OBM的转变。柯宗俊时在此基础上对自主品牌国际化策略做岀了系统的分析，指岀了中国服装品牌
自主品牌创立和国际化的迫切需求。马鸿⑺运用SWOT分析法对中国服装品牌国际化现状进行分析，结合世界知名服装品牌国际化模式，提岀了中国服装品牌国际化的产品策略、渠道策略、营销策略和文化策略。方晓菁通过SWOT分析法对独立设计师品牌内部的自身优势和劣势、外部环境的机遇和挑战这四个变量的内容和条件进行综合分析，选取发展较为成熟的独立设计师品牌作为例证，提岀中国独立设计师品牌的发展策略建议。
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上述对于中国服装品牌国际化的策略研究主要聚焦于行业本身的发展现状和特点，并没有结合“一带一路”背景下的相关政策形成一个系统的发展策略。基于此，本文从“一带一路”倡议背景岀发，结合成功实现品牌国际化的中国服装品牌案例，对新时代新机遇背景下的中国服装品牌国际化策略进行研究，为中国服装品牌的国际化提供新的发展思路。
1中国服装品牌国际化发展现状
改革开放以来，中国服装业经历了“由小变大”“由弱变强”的变化和发展，成为全球最大的服装制造国和岀口国之一。随着经济全球化的发展，越来越多的服装品牌开始向国际化发展，品牌国际化成为中国服装品牌发展的新趋势。目前，中国服装品牌国际化的形式以OEM和ODM为主，通过对国际知名服装品牌进行贴牌加工和生产，所建立的主要是服装岀口优势而非品牌优势。服装品牌在国际市场的知名度和认可度整体较低，相比于法国、意大利等世界服装品牌大国具有较大的差距。在这样的大环境
下，部分服装品牌开始寻求新的品牌国际化的发展模式，并取得了一定的效果，归结岀品牌国际化模式主要有三种：自主品牌国际化、收购国际品牌和设计师品牌国际化。
1.1自主品牌国际化
中国拥有国际化自主品牌的服装企业较少，比如“波司登”服装品牌。这类服装品牌具有较强的品牌意识，发展模式主要为OEM-OBM。在品牌发展初期，以强大的生产能力和产品质量为基础，在稳固国内市场的基础上向国际市场进军。通过与国际知名服装品牌的合作，提升市场占有率和品牌知名度，并在合作过程中树立良好的自主品牌印象。同时建立企业专属的国际化营销渠道和网络，减少中间环节，扩大自主品牌在国际市场的知名度，提高消费者对品牌的认可，促进品牌发展模式从OEM向OBM转化，从国内知名品牌向国际知名品牌发展。
这种品牌国际化的模式适合管理经验丰富、资金实力雄厚、品牌意识强烈、注重人才培养的知名服装企业。这类企业拥有良好的竞争基础，能够建立自主品牌专属的销售渠道和网络，更易打开国际市场。
1.2收购国际品牌
中国通过这种模式打开国际市场的服装品牌较少，比如雅戈尔集团和如意集团。采用这种发展模式的
服装品牌对资金等硬实力的要求较高，一般来说对品牌有准确的定位和发展规划。根据企业自身发展需求选择适合的国际服装品牌进行收购重组，以获得目标品牌的国际营销渠道、设计师团队和品牌资源。利用收购品牌成熟的海外营销渠道来实现服装品牌的产业链延伸，发展自主品牌，最终实现品牌国际化的目标。
1.3设计师品牌国际化
自2006年以来，中国的优秀服装设计师开始活跃在世界各大时装周，举行中国设计师时装品牌发布会。马可、叶文波、卡宾等国内著名设计师在米兰、巴黎举办个人专场时装秀，通过时装发布会使中国服装设计师的作品在世界上引起广泛关注。随着设计师影响力的扩大，设计师品牌逐步建立起来。在所有的服装品牌中，设计师品牌的档次最高，比如国际上著名的服装品牌一一迪奥、夏奈尔、范思哲等都是设计师品牌。设计师品牌想要走岀国门，首先要在各大国际时装发布会上提高品牌知名度，带动品牌销售。注重品牌设计的创新发展，适应时尚潮流，同时应具有独特的设计理念和文化内涵，以独特的品牌文化和优秀的服装质量获得国际市场的认可。
目前，中国服装品牌国际化的策略都是基于品牌和企业本身的特点，对外部政策的理解和把握较弱，没有很好地借助政策优势来实现国际化转型。随着“一带一路”倡议的深化和发展，区域经济共同体的合作发展为中国服装品牌国际化提供了新的机遇和挑战。对于中国的服装品牌而言，想要开拓
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“一带一路”倡议背景下中国服装品牌国际化策略研究
国际市场、打造国际化品牌、实现品牌国际化目标，就要紧跟 “ 一带一路”倡议的发展方向，在沿线各国积极注册商标，创建
自主服装品牌，实现自主品牌国际化。以“一带一路”关系网 为媒介，通过国际社交网络或收购沿线各国成熟的服装品牌，
以获取其销售资源，从而建立品牌的国际化销售网络。同时
通过各类时装周培养优秀的独立设计师，打造具有国际影响 力的设计师服装品牌，从而实现中国服装品牌国际化的战略 目标。
图1
“一带一路”倡议的提出和发展
The  proposal  and  development  of  " the  Belt  and  Road" initiative
Fig.1
围绕“一带一路”倡议的宏观政策，各个国家部门积极响 应并参与到相关政策的制定和实施环节中。商务部、安全监 督总局、外交部、发改委、国资委、海关总署、税务总局相继出 台一系列发展和管理政策，从财政金融、出入境通关和安全等 多个层面为“一带一路”的发展保驾护航。其中《国务院关于
推进国际产能和装备制造合作的指导意见》与《促进装备制造 业质量品牌提升专项行动指南》从财税金融、贸易畅通、设施
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联通等方面对“一带一路”背景下，对中国纺织服装业的发展
提出了明确的战略规划，对中国纺织服装业未来的发展具有 重要的战略意义和价值。2.1.2纺织服装业相关政策
基于“一带一路”倡议发展的国家政策，纺织服装相关部 门针对行业发展特性，从产业布局、产业组织再到产业结构，
制定了一系列具体政策措施，为纺织服装业未来的发展提供 理论和政策支持。
印度最新动作电影产业布局方面，《国务院关于促进加工贸易创新发展的若
干意见》指出：做好合作重点国家和重点行业布局，引导 轻工、纺织等产业开展合作，支持开展合作园区，支持传 统优势产业到劳动力和能源资源丰富的国家建立生产基地， 积极承接加工贸易梯度转移。同时，工信部《纺织工业发展规
划(2016—2020年)》指出：发挥东部地区对纺织服装行业的 引领作用，中西部地区有序承接产业转移，新疆进一步发挥 “丝绸之路经济带”核心区和向西开放“重要窗口 ”作用，建设
优质棉纱棉布基地，大力发展劳动密集型产业。另外，借助
2 “一带一路”对中国服装品牌“走出去”的影响
2.1
“一带一路”倡议下纺织服装业相关政策
2.1.1国家相关政策
“ 一带一路”是中国统筹国际国内两个大局的重大战略决
策，对于中国经济发展具有重要的战略意义，并促进中国同沿 线国家的政治文化交流。国家战略层面的政策是指导纺织服 装业发展的基础，在“一带一路”倡议首次提出后，相关政策陆
续出台，如图1所示。
“一带一路”倡议，利用好两个市场、两种资源，鼓励跨国布局 原料加工，建设原料基地。利用原材料资源，降低服
装生产成本，从而获得成本优势，为中国服装品牌打开中端国
际市场提供了成本支持。
产业组织方面，工信部《纺织工业发展规划(2016—2020
年)》指出：促进大中小企业协调发展，鼓励纺织企业延伸产业
链，支持行业龙头企业、品牌企业兼并重组。通过横向联合、 纵向整合做优做强，提高企业全球资源
整合能力，培育一批具
有国际竞争优势的纺织企业集团。同时加强市场监管，清理 商业渠道不合理收费，破除市场垄断，促进公平竞争，进一步
完善各种纺织原材料进口配额管理，提高配额使用效率，满足 纺织企业对高品质纺织原材料需求。即中国服装品牌应积极 调整企业结构、整合内部资源，积极开展企业间合作。利用服 装博览会等形式，甄选并培养优秀的纺织服装企业进行资源
倾斜，从而保证企业健康发展。
产业结构方面,《国务院关于促进加工贸易创新发展的若
干意见》指出：要稳定传统优势产业，继续发展纺织服装、鞋
类、家具、塑料制品、玩具等传统劳动密集型加工贸易产业，巩 固传统优势，支持企业加强技术研发和设备改造，提升产品技 术含量和附加值，增强企业核心竞争力。同时，工信部《纺织
工业发展规划(2016—2020年)》的基本原则之一就是坚持优
化产业结构，而在“一带一路”倡议则指出要发挥东部区位优 势，广泛吸收和统筹国内外优势创新资源，重点发展技术研发 中心、时尚创意中心、品牌营销中心等价值链高端环节，率先
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建设数字化、网络化和智能化；发展纺织服装物流等生产性服务业，同时借助“一带一路”沿线国家国际联运通道、海关便捷通关和投资贸易便利化的推进，开展“经认证的经营者”(AEO)互认，打造跨境电子商务示范区。
2.2“一带一路”背景下中国服装品牌“走出去”分析
在众多研究方法当中,SWOT分析法作为一种常用的处理发展和战略性问题的分析方法[9]，被广泛地应用于各个领域的研究当中。SWOT分析法又称态势分析法或道斯矩阵，是20世纪80年代初由美国旧金山大学的教授韦里克提岀的用于企业战略制定和竞争市场分析的一种分析模型，包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportu­nities)和威胁(Threats)[10]，根据分析结果，得到适合企业未来发展的组合策略。
2.2.1优势
“一带一路”背景下，中国服装品牌国际化的优势主要有三个方面。
1)拥有更广阔的市场空间。“一带一路”沿线共涉及65个国家和地区，这样的发展环境使得中国服装品牌拥有更广阔的潜在市场。随着中国与沿线各国多边和双边贸易协议的签订，“一带一路”已经成为包括中国的沿线各国有效合作、互利互惠的合作平台。仅2019年一年，中国对“一带一路”沿线各国的进岀口贸易总额就达到9.27万亿元，对沿线56个国 家的非金融类直接投资达150.4亿美元。“一带一路”沿线国家国际联运通道、海关便捷通关、投资贸易便利化的推进和跨境电子商务示范区的建立为中国服装品牌在“一带一路”沿线国家开展品牌推广和贸易合作提供了庞大的销售网络，使得中国的服装品牌可以在优势的外部环境中进入国际竞争市场，学习合作国家先进的技术和管理经验，提高品牌形象和国际竞争力。
2)具有较低的成本优势。这种成本优势主要是通过规模经济、低廉的原材料和劳动力价格实现的。
目前中国国内的大型服装企业主要通过产销一体的纵向发展模式形成了庞大的市场规模，在一定程度上降低了企业的生产运营成本。而在“一带一路”沿线一些中小型国家，落后的经济发展使得他们的传统纺织业较为发达。譬如东盟及非洲、拉美等地区，原材料质量较高，劳动力资源丰富、价格低廉、性价比高。借助“一带一路”倡议，利用好两个市场、两种资源，鼓励跨国布局原料加工，建设原料基地，可以在保证服装产品质量的同时在一定程度上降低企业的生产成本，从而获得较低的成本优势。
这种成本优势有利于中国服装品牌采取中高端市场快速经营模式进入国际市场，使中国服装品牌在与同等设计水平和质量水平的国际企业竞争中取得价格优势，获得更强的市场竞争力。此外，这种低成本优势也可以支持中国服装品牌以设计师品牌模式进入高端国际市场，以低成本优势控制服装生产成本，从而获得大额资金用于产品设计、视觉营销和时尚秀场。
3)拥有成熟的生产体系。“一带一路”倡议要求中国服装产业广泛吸收和统筹国内外优势创新资源，重点发展技术研发中心、时尚创意中心、品牌营销中心等价值链高端环节，消化吸收国外领先的技术工艺，购进先进的生产设备，并不断融合发展，开发适合中国服装发展的生产模式。目前，中国已经拥有一套完备的服装生产加工体系，从原材料供应到服装精加工生产已经形成了一个完整的产业链，拥有一大批技术领先、经验丰富的服装行业人才和熟练的生产工人，具有制作世界顶级服装的精湛技艺和丰富经验。这些都将成为中国服装品牌国际化的坚实后盾，为中国服装品牌进军国际市场打开大门。
2.2.2劣势
“一带一路”背景下，中国服装品牌国际化的劣势主要有三个方面。
1)滞后的政策体系阻碍企业发展。虽然中国服装品牌国际化的发展已经经历了相当长的一段时期，但是相关的政策体系还不够健全。而“一带一路”作为未来一段时间内中国发展的方向，其政策体系还处
于完善阶段，这些政策的“滞后性”导致企业无法快速、自由地进入国际市场。此外，“一带一路”沿线国家发展水平参差不齐，许多国家的投资风险较大，一旦 盲目进入可能导致严重损失，不利于中国服装品牌在国际市场的可持续发展。
2)品牌设计创新能力不足，缺乏高端服装品牌。由于中国服装企业发展起步较晚，服装品牌并没有形成自己的创新体系，服装产品普遍技术含量低，自主创新设计能力弱，缺乏高端时尚设计人才[8]o这种发展状态使得中国服装品牌在很长的一段时期内只能借鉴日韩和欧美市场的设计风格，无法在国际竞争市场形成属于自己的核心竞争力。此外，中国服装企业的品牌意识较低，中低档品牌占比达到国内品牌市场的94%以上，产品难以形成高档附加值。这使得中国服装品牌在岀口时难以获得较高的利润，价格上只有法国和意大利的四分之一⑺。无法建立国际认可的高端服装品牌，也就意味着中国服装品牌在国际市场的认可度较低，难以打开国际市场["]o
3)缺少国际化的专业人才。“一带一路”沿线各国存在较大的语言、文化和经济差异，想要打开这些国家的市场，就需要了解这些国家发展现状、文化习俗和市场情况的专业人才。对于现在的中国服装企业而言，这部分人才处于一种稀缺的状态。这就导致在品牌进入市场时会遇到较多的问题,520祝福语
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“一带一路”倡议背景下中国服装品牌国际化策略研究
从而影响品牌国际价值的提升。
2.2.3机会
“一带一路”背景下，中国服装品牌国际化的机会主要有三个方面。
1）经济文化交流带来的国际地位提升。改革开放以来，中国经历了四十多年的高速发展，一跃成为世界第二大经济体系，经济实力的发展使得中国的国际地位不断提升。随着“一带一路”的发展，已有65个不同国家和地区参与到“一带一路”的建设中，形成了一个庞大的关系网络。这种资源交换为中国服装品牌自主营销渠道的建立提供了途径和可能。此外，经济发展带来了更多的文化交流，以“丝绸文化”和“古丝绸之路”文化为载体的“一带一路”也让更多国家和地区认识并了解了中国文化，承载了中国文化和审美特的中国服装也逐渐得到了各国人民的认可和欣赏。将这种对中国文化的认可和欣赏转化为对中国服装品牌的认可和欣赏，是打造国际化服装品牌最有效的途径之一［12］。
2）“夫人外交”和“明星效应”的带动。在全球新常态经济环境下，各国的外交方式不断升级，形式也变得多种多样。“夫人外交”作为外交手段中最轻松、柔和的方式，在国际外交中取得了意想不到的效果。“第一夫人”女士在重大国际外交会议和场合中穿着的具有中国文化特的服装让更多的人看到了中国服装的精致和内涵，为中国服装在国际市场树立了一个完美的形象。同时，随着国际文化交流的深入，具有国际知名度的明星在一些国际性场合的穿着也成为中国服装宣传和推广的一个重要
渠道⑺。例如2015年戛纳电影节上张馨予穿着的“东北花被装”.2017年戛纳电影节上范冰冰穿着的“中国花鸟橱窗”元素礼服，以及2019年戛纳电影节上昆凌穿着的“朱雀星耀”礼服，都向世界展示了中国服装的魅力。“夫人外交”和“明星效应”将成为中国服装品牌“走岀去”的又一机遇。
3）中国服装设计环境的发展。随着中国服装品牌意识的觉醒，中国服装的设计环境正在飞速发展。以谢锋、马可、叶文波、卡宾等为代表的优秀中国服装设计师登上了世界时装周的舞台，中国的国际时装周也得到越来越多国内外服装设计师的认可，成为设计师孵化和交流的重要平台［8］o北京、上海和深圳等地也成功举办时装展，中国服装设计的平台不断发展。随着设计师人才的不断涌现，中国服装品牌的自主创新设计能力将不断提高，为中国服装品牌国际化提供源源不断的新生力量。
2.2.4威胁
“一带一路”背景下，中国服装品牌国际化的威胁主要有三个方面。
1）品牌自身素质不足。目前，许多中国服装企业进入国际市场的发展计划只是为了顺应品牌国际化的发展潮流，企业自身并没有做好进入国际市场的准备。这样的现状导致大多数中小型服装企业存在前期调查不足、准备仓促、人才缺乏、管理水平较低的问题。在这样的背景下，仓促进入国际市场只会损失惨重，更加不利于中国服装品牌在国际市场的可持续发展。
2）国内市场恶意竞争。中国的服装市场在很长的一段发展时期内呈现岀“数量为王、价格取胜”的不健康发展态势。在这样的大环境下，处于饱和市场的中小型服装企业为了取得更高的利润和市场占有率，会忽略服装产品本身的质量，病态地追求成本的最小化和数量的最大化，导致服装产品生命周期的不可持续，严重影响市场及行业健康发展。此外，中国对于知识产权的保护意识淡薄，相关法律法规滞后于经济发展。这样的情况导致服装市场盗版猖獗，优秀的设计无法得到保护，维权成本大幅增加，极大地阻碍了品牌自主创新设计能力的提升，严重阻碍了中国服装品牌国际化的步伐。
3）国际环境的挑战。“一带一路”沿线各国的发展水平参差不齐，这导致由“一带一路”构建的区域经济市场环境复杂，贸然进入具有一定的风险。与此同时，以印度、巴西、秘鲁等国家为首的贸易保护主义提高了贸易壁垒，使得中国服装品牌国际化发展面临更大的挑战。此外，国际上鼓吹“中国威胁论”的声音也在不断增加。这样的言论使得国际社会对于中国的经济文化输入产生了一定的抵触心理，作为经济文化双重载体之一的中国服装更容易受到排斥。全球经济低迷的态势也使得中国服装品牌国际化的道路越发艰难。
3“一带一路”背景下中国服装品牌国际化的策略建议
中国服装品牌国际化的发展是一个长期的、庞大的工程。中国服装企业应根据品牌自身发展情况，采取相应的品牌策略，在“一带一路”大环境的支持下，充分发挥中国服装品牌成本低、技术强、经验多
的优势。依托国际社会对于中国品牌服装的关注，完善相关政策体系，鼓励本土设计师创新发展，打造中国高端服装品牌。重视企业发展管理，政府积极引导服装市场良性竞争，推动中国服装市场与国际市场的转型对接，实现中国服装品牌在国际市场的可持续发展。
3.1优化资源配置，加快实现产业链和价值链升级
在“一带一路”的背景下，中国服装企业应积极寻求发展合作，与“一带一路”沿线纺织业发达国家建立友好的合作关系，将其优质的原材料和劳动力优势作用到中国服装企业的发展中来，实现服装在低端制造环节的国际化产业转移。如“红豆”品牌选择在柬埔寨西港特区建立生产基地，以低成本为优势，成功实现“走岀去”的目标，打入国际市场，并且形成
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