企业公益营销的可持续发展研究——以蚂蚁森林为例
商务营销Һ㊀
企业公益营销的可持续发展研究
以蚂蚁森林为例
申笑梅ꎬ王荣华
摘㊀要：可持续发展已经成为当前社会广泛应用的概念ꎬ它不仅应用到资源㊁环境㊁经济方面ꎬ还发展到了教育㊁生活和艺术等领域ꎮ公益营销一方面能够帮助企业树立良好的形象ꎬ增强企业和消费者之间的黏性ꎬ提高企业绩效ꎮ另一方面有利于企业承担社会责任ꎬ满足公共诉求ꎬ提高社会效益ꎮ公益营销作为一种新型营销手段ꎬ已经在实践方面进行了很多的探索活动ꎬ但很多企业对公益营销缺乏正确认知ꎬ难以实现营销目标ꎬ进而使得营销活动难以持续进行ꎮ本文以蚂蚁森林为例ꎬ探讨公益营销的可持续发展战略ꎬ从而为企业更好地实现公益营销目标提供意见和建议ꎮ
贫困证明怎么写关键词：公益营销ꎻ可持续ꎻ营销能力
中图分类号:Ｆ７１３.５０㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１８)０８－００８１－０２
㊀㊀在当前的市场竞争环境中ꎬ营销已经成为企业发展的重要手段ꎬ公益营销作为一种新型的营销方式ꎬ获得社会各界的广泛关注ꎮ公益营销又称 善因营销  事业关联营销  公益事业营销 ꎬ２００２年由卢泰宏㊁李荣武从国外引入事业关联营销的概念ꎬ但并未引起学界重视ꎮ刘勇㊁张虎将公益营销定义为企业的营利性目标和公益目标的融合ꎬ通过公益活动的有效宣传㊁执行和消费者的主动参与ꎬ为企业树立良好的形象ꎬ从而影响消费者心理及行为ꎬ对企业的产品或者服务产生偏好ꎬ并优先选择购买该企业的产品或者服务的一种新型营销方式ꎮ这一概念比较符合本文对公益营销的理解ꎮ公益营销作为一种新型营销手段ꎬ国内外很多学者对其进行了研究ꎬＲｅｖａｄｅｅＶｙｒａｖｅｎｅꎬＦａｚｌｕｌＫ.Ｒａｂｂａｎｅｅ认为公益活动与企业的契合度ꎬ善因的重要性和善因的熟悉程度会影响消费者对公益营销的认可和参与度ꎻ朱翊敏基于不同信息框架ꎬ对企业与慈善事业契合度对公益营销的影响进行了研究ꎬ发现契合度不同ꎬ消费者选择也会产生变化ꎬ从而影响公益营销开展ꎻ韩晓莉探析了企业实施公益营销的误区并对其提出了相应的建议对策等ꎮ目前学界主要从公益营销对企业绩效的影响机制ꎬ消费者对公益营销的反应机制ꎬ慈善捐赠ꎬ公益活动与公益营销的影响等角度进行了论证ꎬ但在公益营销的可持续发展领域研究不充足ꎬ下面将以蚂蚁森林为例ꎬ探讨企业发展可持续公益营销的途径ꎬ从而提出培养企业公益营销意识和发展企业营销能力的建议ꎮ
一㊁蚂蚁森林中公益营销的应用win8.1如何升级win10
每天叫醒我的不是闹钟ꎬ是蚂蚁森林 ꎬ这是最近在网络上经常看到的一句话ꎮ蚂蚁森林是蚂蚁金服旗下
如何选液晶电视支付宝平台上的一个小应用ꎬ是基于绿金融概念衍生的公益产品ꎬ它将消费者的低碳行为在平台上设置为虚拟树的成长能量ꎬ虚拟树能量经过不断积累就可以养成虚拟大树ꎬ获得一个大树编号ꎬ联合阿拉善ＳＥＥ等公益组织为用户在西部荒漠地区种下这个编号对应的真正的树ꎮ消费者通过日常消费就可以在西部地区种下一棵树ꎬ成为环保大军的一员ꎬ这吸引了很多消费者参与ꎮ据了解ꎬ目前蚂蚁森林用户超过３亿ꎬ截至２０１７年底ꎬ蚂蚁森林已累计种植树木１３１４万棵ꎬ守护１２１１１亩保护地ꎬ未来五年蚂蚁森林将造林６００万亩㊁相当于植树５亿棵ꎮ联合国开发计划署(ＵＮＤＰ)对蚂蚁森林这一创新型的绿金融实践项目进行了赞赏ꎬ认为它作为一个样本从中国输出ꎬ为全球带来新的视角ꎬ影响广泛ꎮ蚂蚁森林是支付宝的一个公益项目ꎬ更是一种公益营销的手段ꎮ蚂蚁森林用户在增加的同时ꎬ支付宝的用户也在逐渐稳定甚至有所增加ꎮ蚂蚁森林这一应用为蚂蚁金服创优的同时促进了环保事业的发展ꎬ是公益营销的成功示范ꎮ立足于绿金融这一新领域ꎬ蚂蚁森林在公益环保的基础上ꎬ设计了很多人性化的服务ꎮ好友 互偷能量 以及 合种大树 的方式满足了人们的社交需求ꎮ此外ꎬ蚂蚁森林收获能量的时间大都集中在早上７点ꎬ又敦促消费者养成良好的生活习惯ꎬ可以说是意外之喜ꎮ２０１７年支付宝推出的蚂蚁森林为好友浇水集五福的活动吸引了更多的蚂蚁森林用户ꎮ可视化的蚂蚁森林    春天去看树 的活动增强了消费者对蚂蚁森林的信任度和忠诚度ꎮ蚂蚁森林在发展过程中关注客户需求ꎬ制定合理的发展战略ꎬ创新服务ꎬ建立良好的用户的关系ꎬ能够很好地实现发展目标ꎮ
在公益营销的实践活动中ꎬ并不是所有的营销活动都像蚂蚁森林一样成功ꎬ２００８年是公益营销发展
的重要一年ꎬ汶川大地震后ꎬ王老吉捐赠一个亿使得口碑猛涨ꎬ提升品牌形象的同时也获得了实质的利益收获ꎬ使得企业认识到公益营销的重要性ꎮ但是很多企业在进行公益营销时ꎬ往往会出现很多不适当的轰动式的营销活动ꎬ达不到营销目标ꎬ反而产生负面影响ꎬ使公益营销相关活动难以持续发展下去ꎮ二㊁公益营销如何实现可持续发展
企业的可持续发展ꎬ可以为企业在市场竞争中获得巨大的竞争优势ꎮ营销的目的是为企业获得竞争优势ꎬ因此ꎬ营销的可持续的发展ꎬ能够为企业获得更大的竞争优势ꎬ并不断推动公司向可持续性方向发展ꎮ黛安娜 马丁㊁约翰 斯考滕在«可持续营销»一书中谈到ꎬ可持续营销一方面是以一种可持续的方式营销ꎬ另一方面需要营销活动的可持续ꎮ因此ꎬ想要实现公益营销的可持续发展ꎬ需要企业在培养正确的营销意识和优秀的营销能力的基础上ꎬ努力实现可持续的营销方式和营销活动的可持续ꎮ
(一)可持续的营销方式
正确的公益营销应该成为一种可持续的营销方式ꎮ在公益营销活动中ꎬ以一种可持续的方式营销ꎬ需要企业具备一定的营销能力ꎬ拥有优秀的营销能力的企业才能够从战略角度对企业的资源进行合理规划利用ꎬ实现营销的目的ꎬ提升企业绩效ꎮ在蚂蚁森林的营销活动中不难发现ꎬ具有创新意识和发展意识的营销团队为蚂蚁森林的成功付出了巨大的努力ꎬ２０１７年８月１６日上线的能量保护罩功能ꎬ１１月实时看树功能ꎬ２０１８年春节期间好友互相浇水集五福活动都是应消费者需求做出的相应调整ꎬ在
不断创新活动中增强消费者与蚂蚁森林之间的黏性促进了蚂蚁森林的成功ꎮ此外ꎬ在支付宝平台和蚂蚁森林之间的良好契合度ꎬ提高了支付宝的竞争力ꎬ为实现现实中大树种植的成功概率提供了巨大的助
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力ꎮ因此ꎬ企业在营销活动中ꎬ要根据市场情况制定合理的发展战略ꎬ提高企业的营销学习能力ꎬ营销运营能力ꎬ营销创新能力ꎬ选择合适的营销活动ꎮ
(二)营销活动的可持续
营销活动的可持续ꎬ需要企业具备可持续发展的能力ꎮ２００８年万科 捐赠门 事件对万科来说是一次滑铁卢ꎬ对公
益营销更是一次大的冲击ꎮ很多企业开始考虑是否能够驾驭公益营销这一手段ꎬ公益营销的发展面临中断的危机ꎮ但是经济稳定的发展使得我国社会公众对于企业承担社会责任提出了更高的要求ꎬ２０１６年«中华人民共和国慈善法»的施行ꎬ直接推动了社会捐赠的进一步发展ꎬ公益营销在市场竞争中作用难
以忽视ꎬ公益营销仍是企业重要的营销手段ꎮ公益营销未来应该发展成为一种常态化ꎬ而不是短期的营销行为ꎮ同时我们必须认识到慈善捐赠和企业绩效之间的关系是复杂的ꎬ当慈善捐赠超出企业负担能力时ꎬ企业就会面临发展的危机ꎬ在有限的资源中如何寻公众和企业利益追求的平衡点是企业面临的重要难题ꎮ企业的可持续发展是公益营销发展的前提ꎬ只有企业发展成功ꎬ营销活动才有能力开展ꎬ公益营销才可能持续进行下去ꎬ公益营销目标才有可能实现ꎮ
三㊁企业公益营销可持续发展的建议
(一)树立正确的公益营销意识
对营销活动的正确认识ꎮ公益营销既是公益ꎬ更是营销ꎮ谈到公益营销ꎬ不可避免地会涉及公益活动和慈善捐赠ꎬ很多企业对这三者之间的认知容易出现偏差ꎮ公益活动的顺利开展是实现公益营销的基础ꎬ企业进行公益营销时ꎬ需要考虑企业㊁公益活动和消费者三者之间的契合度问题ꎬ本身具有危害性的企业进行不适当的公益活动会让消费者产生反感的情绪ꎬ对企业形象产生负面的影响ꎬ使得营销活动难以持续进行ꎮ企业进行个性化的公益营销ꎬ让营销活动与企业自身特质一致才能更好地实现营销目标ꎮ慈善捐赠我国自古就有ꎬ但并未成为营销手段ꎮ消费者受我国传统文化的影响ꎬ认为慈善捐赠行为不应被大肆宣扬ꎬ企业一再强调自己的捐赠行为会是一种伪慈善ꎬ不利于公益营销的开展ꎮ公益活动和慈善捐赠可以看作是公益营销的一种手段ꎬ企业要进行可持续的公益营销ꎬ需要衡量企业实际情况ꎬ选择合适
的营销活动才能最大发挥公益营销的作用ꎮ正确认识消费者的主体地位ꎮ消费者对公益营销的态度会极大地影响公益营销的效应ꎬ很多学者都对其进行了验证ꎮ当前消费者已经占据市场的主体地位ꎬ互联网科技的发展使得信息数据得到迅速传播ꎬ可以方便消费者了解企业的公益营销情况ꎬ对企业进行评估ꎬ从而进行自身的消费选择ꎮ企业的公益营销活动能够满足消费者需求ꎬ才能提高顾客满意度和忠诚度ꎬ达到营销的目的ꎮ蚂蚁森林的公益营销是一种参与性的营销方式ꎬ它为消费者提供可以进行便捷环保的机会ꎬ让消费者在日常生活中就可以 种树 ꎬ参与环保行动ꎮ同时不断增加蚂蚁森林的趣味ꎬ满足人们的社交需求ꎮ蚂蚁森林的成功之处ꎬ在于关注消费者需求ꎬ不断创新来吸引消费者ꎬ企业和消费者的价值共创对营销目标实现具有重要意义ꎮ
树立可持续的营销意识ꎮ可持续的营销是指在实现一次营销目标的同时能够满足以后营销活动顺利开展的需求ꎮ近年来出现很多轰动式的公益营销ꎬ这些营销活动追求一时的效应ꎬ缺乏稳定性ꎬ营销效应低下ꎮ陈光标的裸捐在当时引起了人们的热议ꎬ他所在的企业一开始引起人们的关注ꎬ但不久之后被爆出慈善数字注水ꎬ慈善行为做假等的消息让企业形象猛跌ꎬ消费者对其产生厌恶情绪ꎬ这种昙花一现的公益企业现今已被消费者排斥ꎮ公益营销不应该只成为企业利益追求的手段ꎬ更是企业承担社会责任的一种活动ꎮ能够进行可持续发展的公益营销ꎬ才能够在消费者和企业之间建立起巩固的桥梁ꎮ因此ꎬ企业要将公益营销作为一种长远的企业战略ꎬ勿将公益营销当作一次性营销ꎮ(二)提高企业的营销能力
提高企业的营销管理能力ꎬ建立科学的营销管理体系ꎮ营销团队的建设管理ꎬ营销活动的策划执行等都
是企业营销活动的重要组成部分ꎬ营销能力的发展ꎬ需要有良好的营销管理体系ꎮ制定营销战略ꎬ选择合适的营销组合ꎬ进行科学的营销活动是进行可持续营销的基础ꎮ在开展活动过程中ꎬ时刻关注市场动态和需求ꎬ及时调整发展战略ꎬ制定合适的影响策略ꎬ不断提高企业的营销运营能力ꎬ达到企业营销目标ꎮ此外还需关注营销各部门之间的协调管理ꎮ
培养企业的营销人才ꎬ塑造营销文化ꎮ人才竞争是当今社会竞争的重要内容ꎬ优秀的营销人才对企业营销活动的顺利开展具有重要的影响作用ꎮ在营销活动中ꎬ在注重对员工营销能力培养的同时不断引进专业营销人才ꎬ建设优秀的营销团队ꎮ塑造企业营销文化ꎬ一个企业的营销文化会影响营销活动的选择和实施ꎮ营销创新意识㊁营销可持续意识等都是营销文化的一部分ꎬ员工在有利的文化背景中进行营销活动ꎬ有利于营销活动的顺利开展ꎮ
培养企业的营销学习能力ꎬ学习借鉴国外公益营销经验ꎮ我国的公益营销与发达国家的公益营销有着明显的差异ꎮ无论是最早实施公益营销的运通公司对自由女神像修复的捐赠ꎬ还是之后普拉达集团修复上海古屋荣宅举办早春秀ꎬ化妆品公司雅诗兰黛的粉红丝带运动关注女性健康的营销活动ꎬ发达国家的营销活动都偏重于艺术㊁文化㊁健康等较高层次的需求ꎮ而我国公益营销的活动主要集中在教育㊁扶贫等领域ꎬ共享单车和蚂蚁森林的公益活动聚焦到环保工作上ꎬ符合社会发展要求ꎬ适应了消费者需求变化ꎬ更容易引起人们共鸣ꎬ营销工作的开展更为顺畅ꎮ因此ꎬ企业在发展营销能力的同时ꎬ需要关注外界营销的变化ꎬ学习借鉴国外营销经验ꎬ探索新的公益营销领域ꎮ
四㊁结论
公益营销在实现企业利益目标的同时致力于满足社会公众利益ꎬ是一种双赢的营销方式ꎮ在公益营销活动开展过程中存在很多不确定的因素ꎬ企业和消费者对公益营销的目标有所差异ꎬ公益营销的可持续不易ꎮ企业应努力形成对公益营销的正确认识ꎬ并提高企业的营销能力ꎮ公益营销应该发展成为一种常态化的企业营销ꎬ这种双赢营销活动得以可持续进行ꎬ对于企业和社会来说都是有积极意义的ꎮ
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[６]何晓.３亿蚂蚁森林用户年种树百万亩系国土绿化行动１％[Ｎ].新浪新闻ꎬ２０１８－３－１２.ipad电池容量
6.1祝福语作者简介:
申笑梅ꎬ上海海事大学经济管理学院研究生ꎻ
王荣华ꎬ上海海事大学经济管理学院ꎬ副教授ꎮ
描写劳动的古诗
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