周大生公司市场营销策划书
周大生公司市场营销策划书
一、策划目的：
1、宣传周大生品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
二、总体市场环境：
1、市场现状：
1 高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
2 品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。
3 需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。
4 价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。
5 侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
6 决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
7 直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
8 促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。
9 人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，
10 诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
缘分五月原唱
2、市场前景：
1 市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
2 市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
3 政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
4 市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，
逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
5 消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费体。
6 装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。
7 中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。
8 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素：
1 国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。
2 居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。
3 居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。
4 居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
5 国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。
三、公司市场诊断：
1、存在问题：
1 四川特小吃大全产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。
2 价格策略：应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5－20％。体
现品牌形象。
3 质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。
4 服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。
5 品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。
6 渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。
7 促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。
8 门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。
9 人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。
10 公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。
2、市场机会：
1 知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商
2 网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
3 产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。
4 专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
5 资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。
6 市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。
四、市场目标：
1、销售业绩：2003年度实现销售收入不低于    亿元，较2002年增长      ％以上。
                2003年度实现销售产品不低于    万件，较2002年增长      ％以上。
2、销售网络：2003年在国内新建    家直营门店，达到      家，同时在江苏、湖南等    省建立    家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到      家。
3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于      万元，较2002年增长      ％以上。
4、钻石俱乐部：发展周大生钻石俱乐部会员      万名，品牌知名度提高        个百分点。
5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50％以上。
五、市场营销策划实施战略：
（一）营销宗旨：
营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
（二）产品策略：
1 产品定位：
立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出周大生专注中高档消费者，突出周大生品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。草原歌曲
2 品牌定位：
A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。
B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。
C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。
D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。
E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。
F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。
3 价格定位：
A参考定价：
参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5－20％，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。舟山景点
B价格控制：
明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。
C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。
D价格定位和出样标准：
附：门店现场布置产品数量标准：
项目
同产品出样数量比重
产品档次划分标准
档次
钻戒
项链
耳坠
手链
胸针
其它
钻戒
项链
耳坠
手链
胸针
其它
高
3
2
2
2
2
足球裁判手势2
6000
6000
4000
5000
4000
3000
中
5
6
6
6
6
6
2000－6000
2000－6000
2000－4000
2000－5000
2000－4000
1000－3000
低
2
2
2
2
2
2
2000
2000
2000
2000
2000
1000
总出样比例
4
3
1
1
俄罗斯时间1
0
4 产品服务跟进：
A周大生钻石俱乐部：达到条件，成为钻石俱乐部会员，享受多重优惠和服务。
B全国联保服务：购买产品，异地仍然可以享受清洗，保养，改型，修缮等服务。
C节日亲情大放送：每年3次为俱乐部金卡和钻石卡会员在节日免费向亲人或者爱人赠送鲜花。
D精彩资讯服务：全国定期赠阅最新珠宝钻石杂志。
（三）销售渠道：
1、直营连锁经营：
1 产品投放和销售政策：
办事处自负盈亏平衡点，经营的费用和政策区间，投放的产品系列等。
2 大区和办事处管理：
A人员管理B财务控制C物流建设D市场督导E门店促销F门店建设G考核激励：
3 门店管理：
A店长责任制B 现场布置C产品保管 D促销实施E人员管理F考核激励

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