网络购物动机分析
网络购物动机分析
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摘 要：随着网络购物的兴起，网购已经成为一种普遍现象，越来越多消费者选择网络购物。不同的网络购物动机可能产生不同的态度和行为，所以越来越多的研究者将目光聚焦于网络购物动机，本文将从不同的视角阐述网络购物动机的类型。
关键词：网络购物；购物动机
levis牛仔裤随着我国网络购物的迅速发展，消费者去网店购物的动机也在不断地发生变化，据最新的调查显示：服装、鞋帽、箱包、户外用品成为中国网购用户最常购买的商品，占比39.6%；其次是手机话费充值，占11.8%；通讯产品类所占比例最低，为2.1%。有研究表明，便利性和节省时间是消费者选择网购的主要原因（morganosky，2002）。还有的研究表明，消费者在网上购物不仅仅是为了购买商品，也是为了满足情感的需要，以及享乐价值的实现（kim & shim，2002）。不同的购买动机将会产生不同的购买行为，所以厘清网络购物动机的类型变得尤为重要。本文将主要分析网络购物动机的类型。
一、网络购物动机的定义
怎么设置qq空间背景音乐中秋国庆祝福语图片网络购物是指消费者在网络商店进行购买商品的行为和过程。而购物动机是消费者产生购物愿望，执行购物行为的内在驱动力，决定了整个购买活动的产生和结果，在整个购物流程中起着最原始的推动作用。结合网络购物和购物动机可知，网络购物动机是在网络购物活动中，促使网络消费者产生购物行为的内在驱动力。消费者为什么会购物，为什么会购买此物而非比物，这与消费者的购买动机有着紧密的联系。我们通常可以直观地观察到消费者的购物行为，但隐藏在其中的购物动机却值得深入的研究，这也有助于企业制定良好的营销策略。
二、网络购物动机的产生
从根本上说，消费者购物动机是由消费者未被满足的需求所推动的。美国社会心理学家马斯洛率先提出“人的动机源自于需求”，并且把人的需求划分为五个层次：生理需求、安全需求、交往需求、尊重需求、自我实现的需求。五种层次需求是一个人最基本的需求，是人之所以为人所必然产生的需求。
由马洛斯的需求理论可以总结出人们在生活中往往存在着两种未被满足的需求。一种是实用主义的需求，更多的是人们客观上的需求，反应出人的自然属性。对此，人们往往会更
加考虑这种产品的功能性，能满足消费者自身的功能需要。另一种是享乐性需求，是在人们的功能需要被满足以后，人们心理所产生的享乐型的需要，人们往往更多的考虑产品所带来的享乐舒适性，反映人的社会属性。这两种需求不是割裂的，而往往是相互联系的。人们在购买商品时，基本考虑是功能性需求，但同时也会考虑享乐型需求，二者共同决定了产品的选择。
人们内心存在的这种未被满足的需求会使人们内心产生一种动力，一种想满足需求的力量和反应，这种力量连接着人们的需求状态和实然状态，促使着人们针对需求做出反应。有了这种力量，再加上人们的学习会促使动机的产生，有了动机以后，心理产生愿望，形成一个目标，并付诸努力，最终产生一个行动结果。
三、网络购物动机的分类
从不同的视角来看，网络购物动机可以分为不同的类型，下面将从六个方面介绍购物动机的类型。
1、内在动机和外在动机
在外在动机引导下，消费者会以满足某种需要为目的，以目标任务为最终目的，而购买行为则是完成此目标的关键。当人们的购物行为满足了需求，购物行为即告结束。比如，消费者在工作中需要一部手机，那么他会以买到一部手机为最终的目的，一旦这个目标任务完成，那么购物行为也就结束了。内在动机是以消费行为为最终目的的动机，人们不是为了要买什么而去买什么，而是享受购物行为本身给消费者带来的享受过程。比如，我们经常看见手拉着手的女性朋友们在超市里闲逛，很多情况下，其实她们并非一定需要什么，必须要买什么来满足自己的需求，相反，她们更多的是享受购物的过程，享受消费行为所带来的满足感。
2、生理动机和心理动机
java xml生理购物动机是由生理需求所引起的，具有经常性，反复性和习惯性特点。这与内在动机有些类似，比如基于生理上需要，人们会购买生活用品。生理上的需求刺激人们会经常性的，反复性，习惯性的购买物品。心理上的动机则是基于心理上的需求而引起的购买动机，具有深刻，隐匿，多样化的特点。这与外在动机也有一些相同的地方，这是由心理作用、心理上的满足欲望刺激产生购买动力。比如，有些人们买衣服的时候会选择名牌，高
档产品，借以满足心理上的成就满足感，其实这些高档商品并不能满足人们的日常生活需要，仅仅带来心理上的满足，这些心理动机隐藏在内心深处，并且随时都可能发生变化。
3、理性动机和情感动机
理性动机是指购买者依据理性的思维、客观的标准来选择购买商品。购买者在理性的指导下，会仔细挑选商品的规格，大小，外观，货比三家等，最后做出购买的决策与商品的选择。人们会随着年龄的增长逐渐成熟，理性的思考也会逐渐增多，相对来说，年长者在购买商品的时候会思考的更久，想得更多，检查更仔细，对比的更多，会更多的考虑商品的实用性。与之相反，情感动机则是指购买者在购物时，是在感性的思维指导下，凭借个人喜好，主观感觉做出的购买行为。每个人都有自己所喜好的品牌、产品、风格，同时也会对另一些产品抱有主观的抵触。相对而言，年轻人在购物的过程中，感性的思维较多，往往购买自己喜欢的品牌，如颜、款式等。
4、直接动机和间接动机
直接动机是指消费者购物活动的直接推动力是由购买行为本身的性质。消费者因为需要某
种产品而去购买此产品，如消费者需要一支笔而去买了一支笔。间接动机是指消费者的购买行为是由于消费者知道此购买行为会带来其他积极的影响，而不是购买活动本身。如在绿环保的大力倡导下，某些消费者在购物时会选择购买木质或布口袋，而不要传统的塑料口袋，这是由于消费者对此购买行为所带来的其他积极影响持积极的态度。
5、实用动机和享乐动机
childers等人（2002）把网络购物动机分为了实用型动机和享乐型动机。这与babin等人（1994）把消费者购物动机划分为任务动机和享乐动机实质上是相同的。实用动机更多注重于产品所带来的实用功能，这与生理心理分类其实也很相似。消费者是因为衣服能穿才会购买衣服，产品的实用性是基础的动因。享乐动机则注重产品的舒适性，外观美感，考虑产品给自己带来的享受。
6、人际动机和个人动机
结婚要准备什么东西人际动机往往是由潮流所带动，大众化的趋势使得购物者想方设法融入潮流当中。领头羊的心理实际上是受到了人际关系的影响。个人动机更多地考虑自己因素，而不是社会潮流趋势，个性化的心理使人们追求精致的生活、独特的感受。

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