对上海南汇新场古镇旅游开发的思考
２４９《商场现代化》２００９年４月（下旬刊）总第５７３期
上海南汇区新场镇是一个有近千年历史的江南水乡古镇，新场地区原为下沙盐场的南场，是当时盐民用海水晒盐的场所。随着盐业的不断发展，商人盐贩纷纷聚集到这里，新场镇区歌楼酒肆，商贾云集，盛极一时，其繁华程度曾一度超过上海县城，是当时浦东平原上的第一大镇。明清和民国时期的建筑保存率为５５％以上，是上海地区惟一未经开发的至今仍保留古老江南古镇风貌的处女地。穿镇而过的水乡河道，雕刻精致的石拱桥，傍水而筑的民居，高垒的石驳岸，沿河人家的马鞍形水桥等，充分显示出历来享有“十三牌楼九环龙”、“小小新场赛苏州”之誉的新场古镇风貌，新场还拥有闻名遐迩的庙寺、庵堂、名木古树、笋山十景、掌故奇闻、风味特产等，这些旅游资源都有修缮光复或开发光大的良好基础。在周庄、同里、乌镇、朱家角等这些江南古镇旅游大放异彩的时候，上海南汇新场古镇又成为下一个规划热点。
新场古镇保护和新镇发展规划目前正处于初期阶段，预计３年～５年内将初具规模。根据周庄、朱家角等古镇的开发经验，笔者认为将来在新场古镇旅游开发中要注意几点：
一、避免商业泛滥，过度开发
据笔者调查，在新场古镇，从事商业活动的主要有两类人，一类是到古镇“掘金”的外地人，他们主要经营日用百货、服装生意、旅游纪念品生意；另一类是从事餐饮、客栈生意的本土人，他们的优势是由祖上传下来的房子。这两类人共同构成了新场的商业风景线。
在中国，保护下来的古镇大部分失去原有的韵味。周庄就是一个典型的开发过度的例子。周庄的“商业气息浓重”似乎已经成为各方媒体与将其抛弃的游客们共同的理由，最终古镇保护与旅游开发的失败妥协造成了商铺林立。丽江、平遥、乌镇等地在节假日也是人满为患。这些古城镇旅游管理部门一边常以门票收入来彼此炫耀攀比，一边又在为过分拥挤又没有恰当的控制人流的办法而苦恼。新场商业气息的确应该控制，但如何控制是应该思考的问题，防止古镇本地人没有节制地开店经营行为，不赞成过多的外地人到古镇经营生意，因为他们对古镇没有与生俱来的
情感，很可能会破坏古镇的氛围。古镇的商业应该具有古镇的文化特，因此商业的内容与格局就非常重要，如具有特的民居客栈势必对游客造成很强的吸引力，可以使游客感受江南水乡人家的生活韵味。
二、维持当地原住民的原生态的形式，留住生活流
笔者认为古镇保护应当采取维持当地原住民的原生态的形式，因为南汇新场在媒体目前知名度提高的很大原因是因为原生态，没有被开发，游客慕名而来也是因为新场古镇是一个鲜为人知的千年古镇，
是上海地区惟一未经开发的至今仍保留古老江南古镇风貌的处女地，原汁原味地保留着江南人家的生活状态。从某种意义上讲，拥有“生活流”的古镇才是真正有旅游魅力和旅游价值的地方，所以在古镇开发中，如何打造新的印象，如何实现充满生活韵味的“展示”的跨越，一定地区和人的特定生活方式、生活状况和生活风貌的延续，这些都组成“生活流”的细节。在这样的古镇展示中，游客所能体会到的应该是一个动态的、活态的古镇生活，而不是一次静态的博物馆的文物展览。
新场古镇的旅游规划和开发中应当注重对原住居民的保留和有效指导，防止为了局部利益或者某企业利益就把主要街道的居民搬迁，改变或破坏那种“原生态”的生活味道、生活习惯。同时注重对古镇生活细节的守护。在街边做着针线活的女人，边下棋边晒太阳的老人，嬉戏的孩童，喝茶听书的人们，蜷在屋檐街角打盹的土狗，老房子内的古旧家具如八仙桌、条凳、瓷坛、木脚盆、箩筐等。古镇人传统的生活器皿、生活习俗、娱乐方式也是组成古镇之所以为古镇的重要细节，古镇的乡土气息、原汁原味、淳朴闲适，完全体现在细节中，这些生活细节与高大的古镇门楼、几进几出的宽阔院落、高耸挺立的牌坊构成了完整的古镇。据报道古镇迎来了由上海外国人协会组织的６０位“老外”观光客，古镇的原生态风貌和开发保护状况深深地吸引住了这些远道而来的国外游客。
此外在城镇和外围建设现代化的建筑易居新场，用紧跟时代的商业功能来提升新场的城区功能。这种“内外分置”的做法，既能使旅游者领略到原汁原味的古镇文化，又能使居民不会因为
对上海南汇新场古镇旅游开发的思考
董丽苹　上海师范大学旅游学院
关于节日的诗［摘　要］　上海南汇区新场镇是上海地区惟一未经开发的至今仍保留古老江南古镇风貌的处女地，本文借鉴周庄、朱家角等古镇的开发经验，对新场古镇保护和新镇发展规划提出避免过度开发、保留原生态、维护原居民的利益等意见，以期新场古镇开发走上可持续发展的道路，增添上海的人文底蕴。
梦见捡钱［关键词］　南汇新场古镇　多克西理论　原生态
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《商场现代化》２００９年４月（下旬刊）总第５７３期
城区的功能落后而选择迁徙，达到“留住人，留住文化”的目的，用充满乡村生活气息的“活的”古镇作卖点，形成辐射效应，吸引更多的人气。
三、保护古镇原居民和外来居民的利益
首先古镇居民是原生态旅游的重要组成部分，居民本身是构成游客体验中“友好气氛”的必要成分。要保持或强化古镇的“古”味细节，除了开发者的努力，重要的是要调动原住民参与的积极性，在进行新场旅游规划和开发建设过程中，除必须听取专家意见外，还必须倾听当地居民的意见，以促进对当地文物古迹、民俗风情的保护。若居民通过古镇发展旅游在环境改善、就业、尊重、生活质量、素质提高等方面享受更多实惠，保证居民在旅游景区发展中获得合理的经济利益，居民才会积极参与旅游景区环境，发挥他们对旅游资源的保护状态进行监督的功能，监督那些虽有科学规划但不按规划进行开发的景点和项目，使旅游资源永续利用。
新场是投资４０亿开发上海最后一个古镇，在各大媒体都有报道。为新场镇保护古镇创造先决条件是在古镇外另开辟一个新区，即投资建筑总面积５８万平方米易居新场项目，使上千古镇居民将迁入新城，同时作为一个旅游的服务区服务于古镇的旅游业。老街只保留部分人口，保护好有历史和文物价值的老房子，保持原汁原味的古镇风情。在笔者的调查中，在等待开发的过程中，新场古镇居民的态度并不一致。有部分老人希望旅游搞不成，习惯生活在这样”有天有地”的老房子里，一是因为习惯；二是担心补偿太低。但新场更多的居民对改造古镇的热情很高，希望古镇尽快开发，或做旅游生意、或远离古朴但潮湿的老房子，并藉此改变贫困的生活。但这种建设需要大量的资金支持，因为收购、修缮古民居涉及到上百户居民的迁移，没个三年五载难以完成。在中国很多古镇因资金有限，一些老宅卖了之后，这两年没人管理，已成为附近村民的垃圾场甚至茅厕，这无疑是对古建筑最大的破坏。
古镇规划中，在未来三至五年内，新镇建设和古镇改造将投资超过４０个亿，但这些资金是否真正到位都是古镇面临的主要问题。在今后的旅游开发中，注重对居民利益的保护，居住在新场的居民既可以享受现代文明带来的便捷，也可以在富于历史底蕴的环境中自地生活，同时古镇又能得到有效的保护。
四、保持古镇主客关系的和谐，防止多克西现象的出现按照多克西（Ｄｏｘｅｙ）于１９７６年提出的理论，旅游的社会影响具有阶段性，随着旅游开发的深入和游客数量的增加，当地居民与外来游客间要经历融洽、冷漠、恼怒、对抗的过程直至发展到最后阶段。在中国很多景区，过度开发之后，都不同程度地出现了居民与游客关系紧张的现象。在被称为“中国最美的农村”
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十大粉底液排行的江西婺源，大量游客的涌入使居民的正常生活受到了打扰，如理坑很多古宅主人不胜其烦，他们干脆锁上门，拒人于门外，可见当地人对一些游客有一定的敌意。同时因为村里客栈的竞争，村民关系非常紧张。在新场开发初期，古镇居民对游客友好，折射出淳朴的民风，古道热肠的古镇人在游客心中留下了美好的回忆。如在新场古镇没有正式的导游人员之前，不少古镇人便自觉担当起义务导游的职责，为来自四面八方的游客义务导游。如镇上的一些热心老人曾耐心为一支自行车骑游队服务，义务讲解。很多古镇居民热心讲解新场名桥的来历，好心指路的居民。根据南汇新场目前的发展状况，若借鉴朱家角的开发经验，居民会与旅游者和谐相处。随着古镇开发的深入，游客数量会逐渐增多，如何使居民保持对游客的热情的，防止从热情到冷漠再到敌对的心理变化。
五、保护古镇的古建筑，慎重修缮古文物
有千年历史的新场镇，至今仍保留着比较完整的水乡古镇格局。３公里长的明清时期的老街、２０万平方米的清代、民国时期的建筑、２０多幢三进门以上的明清大宅院……这些都被誉为上海江南水乡风貌的“处女地”、“浦东原住民生态博物区”。新场是江河文化的汇聚，既有江南水乡的布局，又有徽派的建筑风格。老房子有云鬟状的风火墙，街上铺面还是排门板，这些都是不可恢复的历史遗产。古建筑为木质结构，由于时光消磨，风雨侵蚀，自然物理等诸多因素的影响，要防止损坏倾塌现象的发生。此外要注意防止人为的破坏。据笔者走访调查，这些老宅主人主任以很廉价的价格租赁给一些外来人员，或一些原住民，为改善居住条件在古民居中搭建猪舍、厕所等附属用房，甚至拆除古民居另建新房，造成了对古建筑落的空间环境的破坏，他们的日常生活起居对建筑本身是一种极大的破坏。经济学专业就业前景
此外也要防止修复古镇风貌的同时，由于无知或急功近利造成对建筑、拱桥等的破坏。新场古镇千年古迹十分珍贵，旧时有著名十景：溪湾石笋、书楼秋爽、雷音晓钟、横塘晚棹、仙洞丹霞、海眼原泉、高阁晴云、上方烟雨、千秋夜月、南山雪霁。但因年代久远，几经变迁，有的只有其名不存其貌。目前古镇十景或照原貌翻新修复，或正在规划重建之中。“三世二品坊”牌楼建于明万历年间（１５７３年～１６１９年），是当时官居二品的太常寺卿朱国盛为庆贺其祖朱镗、其父朱泗三代都当上二品官而修建的，故名“三世二品”坊。时期，该牌楼被拆除。为恢复“三世二品坊”牌楼原貌，新场
镇聘请了苏州有关古建筑设计单位进行设计，根据老照片和老人的回忆反复修改。笔者认为新牌楼虽屹立在新场大街，但与古朴的老街风貌不相协调，在修复中没有贯彻修旧如旧的原则，实是一大败笔。笔者希望在古镇保护中按照科学理念去修复或重建，真正体现出
你好吗日语２５１《商场现代化》２００９年４月（下旬刊）总第５７３期
马鞍水桥石驳岸，江南人家枕河情的古建筑文化。若是把保护看成是获取经济效益的手段，这样造成的可能是更根本性的深层次的破坏。
目前南汇古镇开发有序进行，相信不久的将来的新场在旅游界知名度会一路攀高。但是在实际操作中中可能会遇到很多两难问题，一是知名度与原生态一对此消彼长的矛盾。古镇之所以吸引越来越多都市旅游者，除了它的文化景观、建筑风格，还在于它与都市迥然不同的从容闲适的生活节奏，古朴的环境氛围。古韵是古镇的灵魂，也是古镇旅游热的直接诱因。但是随着游客数量、旅行社组团数量的增加，势必会破坏游客所追寻的恬淡古韵；二是古镇保护、居民外迁与古镇原生态的矛盾。空壳的古镇是博物馆式的展示，没有生机，再加上古镇方面随着依水而居、靠水而生的生活状态逐渐丧失，历
史变迁中居住体的大规模的变更，生活体的退化，水乡情结淡化，造成了古镇内在活力、品质的衰退；三是古镇居民追求现代化的需求与古镇原真性的矛盾。古镇躲不开现代化的潮流，新的东西、新的人、新的生活方式的引入可能会消解和稀释原有沉郁的地域特，可能冲击原住居民的生活，可能葬送古镇内在的灵魂而使之成为一副躯壳。随着世界现代化、经济一体化的发展，江南水乡的传统水运已经衰落，传统的作坊、集市、商号和士绅体已经消失，旧民居所依附的生产方式和生活方式已经被抽空，这种仿古式的物质残壳应该以怎样的方式维系，这使我们陷入了两难：我们不可能把古镇变为供人瞻仰的古董陈列，也不可能把它变成一幕永不落幕的历史舞台剧。要防止这两难的困境，一要坚持保护优先原则即在旅游开发过程中，当遇到多种利益发生冲突且难以平衡时，要以“保护优先”为基本的前提，树立系统保护的理念；二要坚持合理开发原则，一方面要做到有约束、有限制的开发，尊重历史的原貌，不能为追求短暂的经济利益而牺牲整个古镇的历史文化价值，杜绝缺乏科学规划的盲目开发、乱搞重复建设的粗放型开发模式；另一方面，要在充分考虑古镇的环境容量、可进入量等因素的基础上，严格控制游客数量，坚决杜绝由于游客周期性超载带来的景区生态环境污染，及此造成的对整个环境的破坏。
总之，新场镇是浦东最后一块文化遗产，它的江南水乡古镇风貌的完整性、原真性，不管是从历史文化角度评价，还是从旅游休闲角度观赏，在浦东都是独一无二的。新场镇走人文发展的道路是切实可行的。同以江南水乡为名的周庄或是朱家角，他们作为人文发展之路成功的实例，是值得学习和借鉴
的。相信在科学规划和合理开发下，力争在世博会前把新场古镇建设成为一个展现宋元明清上海原住风貌的古镇。
中国出境游旅游市场持续较快增长。２００７年，全年出境旅游达４０９５万人次，比２００６年增长１８．６％。中国继续保持全球第四大入境旅游接待国、亚洲最大出境旅游客源国的地位。据世界旅游组织预测，到２０２０年　，中国的出境人数将达一亿人次。庞大的出境游客源量需要大量高素质的专业导游人才。导游是站在旅游服务第一线的旅游产品执行者，其本身素质和服务质量的高低将直接影响到旅行社的服务水准。广东地区某大型旅行社从２００６年起，在澳洲、新西兰、欧洲线路全部采用直踩领队，成为广东省第一家大规模实施直踩导游／领队的旅行社。为扩大直踩导游队伍，该社还不惜重金将导游招聘项目基金从原来５００万增加到１０００万元。这些直踩导游多为经验丰富的我国港澳台专业领队。然而，聘请我国港澳台专业领队在法律法规上存在打“擦边球”的问题，而且在实际操作中也出现通关问题。而本地的出境游领队本来就人才匮乏，能够兼做出境直踩导游的，就更是凤毛麟角了。因此，培养本土的出境游直踩导游是旅游业界人才培养的重中之重。
一、培养出境游直踩领队的必要性
国内出境游程序一般为配备一名领队负责带团出外，到达旅游目的地国家后，交由当地派出的导游负责全程旅游活动。与以往单一出国不同，目前出境游以几国联线游最受欢迎。如以欧洲游开放为标志
兴起的长线游，各国风俗习惯、人文资源、旅游配套服务各不相同，语言环境也相当复杂，有英语、法语、德语、瑞典语等多个语种，旅游途中经常需频繁转机，天天换酒店，甚至每到一国就要换一个导游。
国外景点中文导游数量不足则是目前出境游的软肋，如法国凡尔赛宫现有的中文导游只有３０人。而在２００４年的访日外国游客中，包括、香港地区在内的中国游客多达２００万人次，占游客总数的３２．５％，但日本旅游市场的中文导游仅有８９３人。这些又直接影响国内旅行社领队的选派要求。
其次，近两三年出境游市场呈几何倍数增长，出境游也由走马观花型向深度游转化。出境游平均利润超过入境游和国内游利润，国内旅行社渴望在出境游市场上取得一席之地，对出境游产品的执行者要求就需要提升，而目前出境游线路直踩领队人才严重缺乏就是软肋之一。因此，培养本土的出境直踩领队为当务之急。
出境游直踩领队是带团出国后，在外国能兼任当地导游的职责，对外国景点、风土人情进行讲解，并对当地地接社进行监督协调的任务。直踩领队的培养目标是：大专以上层次的学历，必
出境游直踩领队本土培养初探
邓　迪　广东机电职业技术学院
［摘　要］　中国出境游旅游市场持续较快增长。培养本土的出境游直踩导游是旅游业界人才培养的重中之重。本文从旅游院校培养出境游直踩领队的工作方向、企业和旅游院校加快脚步合力培养出境游直踩领队等角度探讨了如何在短期内建立直踩领队队伍。
［关键词］　出境游　领队　本土　培养

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