乌镇的前世今生
乌镇的前世今生
只是四五年的光阴，历史打了一个小小的盹，在它闭眼的瞬间……乌镇，这个1300岁高龄的江南古镇，已悄悄完成了一个旧颜换新貌的优美转身。等它再度睁眼时，曾经偏隅江南一角的乌镇，已经容光焕发地装扮起自己金的未来。

  乌镇的前世今生
  1999年5月之前，乌镇这块金的土地还在浙北沉睡不醒：没有重视与实施保护规划，加上建国以来几次大的航道开挖以及城镇道路拆建等工程的实施，历史肌理被破坏得十分严重，镇区又有一大批国有及城镇集体企业相继倒闭，整个城镇经济基础十分薄弱。而从历史建筑保存看，乌镇近16万平方米的历史街区建筑，98％以上建国以来没有得到很好的维修，相当部分的建筑处在空关及自然破损的状态 。历史街区还有大量上世纪七八十年代建造的建筑及工厂，可以说，除去一个年接待量3万人次的全国文保单位茅盾故居保护较好外，乌镇历史建筑风貌的保护与开发在全国众多古镇中，起步较晚，基础较差。
  2000年后，乌镇和新千年一起迈进了自己的时代：2001年，乌镇成为嘉兴市十佳旅游景区（点），并分两批接待了来中国参加APEC会议的嘉宾；2002年，获国家AAAA级风景名胜
区称号，同时被联合国科教文组织列入世界文化遗产名录；2003年，荣登“浙江省十大人气最佳旅游景区”榜首及被评为中国十大历史文化名镇，并获联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”；2004年，乌镇被国家建设部、文物局授予中国历史文化名镇。

  构画“乌镇模式”
  时间把1999年的下半年推近到仿佛只是昨天：“乌镇模式”的核心构画者、创造者和实施者陈向宏，在峥嵘岁月刚开始的阶段里，这个几乎还不懂旅游的桐乡市市长助理、乌镇古镇保护与开发管委会主任、乌镇旅游开发公司董事长，无办公场地，无一分钱银行贷款，仅靠15万元开办费和政府给予的1300万元的公司股本金，就成功地完成了一期工程东大街的开发。
  万事开头难。当时的乌镇东大街还是“一片老房子、一片旧房子、还有一片破房子”的衰败面容，既为古镇，就要体现出古朴的风格特，现实给陈向宏出了道难题。
  “以旧修旧，整旧如故”，陈向宏首创性地提出这一方法接受考验，在一开始就把“保护第一”放在了首要位置，在具体实施中十分强调历史建筑保护风貌的协调和环境的整治，“乌镇模式”在艰难中起步。在陈向宏看来，乌镇的开发应该保持它原生态的古朴风格，但在管
理上却完全应该借鉴和运用现代化的方法和手段。因此，在一期保护中，他明确提出“历史街区整体建筑风貌优先”，在保护前进行有针对性的搬迁及产权置换，基于这一理念，公司着眼于区域历史建筑风貌的高度协调统一，重视历史街道格局、河道、街区、桥梁等重要构成因素的修复与整治。搬迁并拆除了东大街1.6万平方米面积的不协调建筑，搬迁了7个工厂，同时对保护区域内所有商店（包括国有、集体及个体经营的家电、五金、农药、杂货等）都进行了产权置换，这在当时没有贷到银行一分钱、启动资金十分短缺的情况下，是一项既冒险又极具气魄的重大决策。花费了3000多万元的搬迁，在后来的事实中被证明，这种“减法”使古镇的外围整体风貌得到了有效的恢复。凡到乌镇旅游考察的，都觉得这里有原汁原味的古镇特，2000年初，联合国科教文卫组织的法国专家马兰诺斯考察后也赞不绝口。
  细节上，乌镇在全国率先将所有矗立古镇的高压线、低压线、有线电视线、电话线进行地埋，完整地保存了古镇古风的原真性。同时，对已成臭水沟的东市河进行大规模的清淤，对已基本坍塌的帮岸、河埠石桥进行大修，对原已全面铺成的水泥街面进行石板铺设。为了还江南水乡清澈河水这一根基，公司专门铺设了地下排污管道，斥巨资为老街居民家庭安装抽水马桶。还在整个历史街区重新铺设标准的消防设施及烟感探头，所有这些措施，
吸引了包括周庄、丽江等古镇来参观学习。
  任何一个保护规划，哪怕详规做得再细，而在具体的实施中还是有大量具体的细化工程要做。因此，在规划指导下，整个东大街的实际修复施工过程，充分听取了原居民及当地工匠的意见，尽可能地贴近历史原有风貌，基于“修旧如故”的理念，公司还大规模地收购各类旧木料、石料，对所有民居特别是厅堂等重点保护建筑地进行维修，确立了十年一修的标准。

  朝纵深挺进
  何谓江南古镇？古镇就是个历史街区，也就是很早就有人住的地方，因此就有些许以前年代的特征，有些许先前人物的传说，有些许与今人生活不一样的东西 。而游客要看要玩的，正是这些与今天生活不同，却又有着渊源的东西，这也是旅游业的资源。
  当时的情况却是，口味越来越挑剔的游客对面目雷同的古镇开始不满，风景并不仅仅只是一些老房子，更主要的是当地人们的生活形态，毕竟老百姓的生活方式，距离普通游客更近些。要是没有自己的个性，新景区很难在竞争白热化的市场中立足，更别提存活下去了。
  压力产生动力，动力造就后劲。一番思索后，“深厚文化底蕴”支撑起乌镇纵深发展下去的灵魂，在一期工程中，陈向宏把完整的生活形态和深厚的地域文化，特别是“名人文化”及“民情民俗文化”发挥得淋漓尽致。
  一代文豪茅盾故乡的乌镇，1300年来名人辈出，文化成就斐然，基于乌镇的地域特点，陈向宏没有向其他古镇生搬硬套，而是通过挖掘乌镇自身的历史文化积淀，把一些濒临失传的民间技艺请出来，公司对桶匠、锡铜匠、烟作匠等进行各种形式的补贴，鼓励这些手工艺人以作坊的形式进行展示和经营。同时对传统的蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺品与食品的生产加以恢复 ，而那些早已解散的当地皮影戏 、花鼓戏艺人也被重新请回来发放工资，安排表演场所，使之继续发扬光大。民间武术协会、戏曲协会也得到了支持，一些乌镇历史上具有浓郁地方个性彩的民间节日，比如“香市”等也被重新恢复……这些做法，使乌镇作为历史文化名镇的保护内容得到了很大程度上的完善，也为其他古镇竞相仿效。

  旅游营销新概念XC40纯电版
  在整治建设的一年里，乌镇对外始终默默无闻，出于对游客负责的态度，陈向宏提出“不
接待任何旅游团队，不接受任何新闻媒体采访”。
  沉默，是为了更猛烈地爆发，一年多的埋头苦干爆发了，乌镇千年的文化积淀也在新世纪的曙光中爆发。2000年，整治工程顺利完工，乌镇立即展开全方位的宣传营销攻略。
  首先把宣传精力放在上海、杭州、苏州这三个国内旅客源集中的市场上。车票、门票等全套开支与周庄同等价格，在上海人旅游首选周庄已有12年的情况下，乌镇人坚持不降价，并以非凡的智慧与上海电视台结盟，这个“原汁原味”及“深厚文化底蕴”的千年古镇在电视广告宣传等各种媒介上频频亮相，从国际机场到上海地铁入口，乌镇的广告铺天盖地。
  上海市场稳定后，乌镇随即开拓浙江、苏南和其他市场。对浙江市场，乌镇打出了体验杭州历史的牌，杭州游客纷纷组团前往乌镇体验古镇神韵，追忆历史；而经济较发达又临近周庄、同里的苏南，乌镇拉出了“看过周庄和同里，再看看乌镇何不是一件幸事”的旗幅，苏南市场随即打开，游客潮水般涌入。
  成立伊始，乌镇就成功举办了第五届茅盾文学奖颁奖仪式，以及第一届江南水乡狂欢节。而走出国门、打开国际市场，是乌镇旅游营销的更高要求，先后赴欧洲、日本、非洲、东南亚及中国港澳特区推介“做一天中国人，过一个中国年”、“香市”等活动，并把握住了一切能够宣传自己的机会，譬如高层次的APEC会议等。甚至在外交部有关部门的支持下，频
频召开国际一流宣传媒体的记者会，在国际上推销自己，用他们的话就是“乌镇要夺取江南古镇游、海外游客最多的桂冠”。
  和其他产业一样，旅游业也有一个市场定位和市场营销的问题，在全国各地风景名胜到处开花的激烈竞争下，大手笔、大投入以及导入文化经营思路，为乌镇开拓了国内外市场，也创造了全国旅游景点的奇迹，得到了市场的充分肯定。

  自我发展之路
  乌镇的一期保护，政府并没有投入很大的保护资金，仅投入股本金1300万元，同时吸收其他政府部门股本金1100万元，整个一期工程至完工总投入12500万元，很大部分的建设资金靠公司的银行贷款和其他资金运作。
　　工程自2000年开工建设，2001年正式对外开放，到2004年初，公司从零资产开始，已拥有所有者权益13000万元，银行贷款及整个负债不到1000万元，资产的负债率不到10％。三年来，已上交各类税收2700万元，2004年税后利润3550万元，安置下岗工人157人，为镇区2000人提供了就业机会。
联通话费清单查询  由于保护到位，整个乌镇旅游业迅猛发展。一举成名天下知，半年多的时间里，乌镇取得
了一般景区5~10年推销的成绩，对外开放仅一年，名声鹊起后的乌镇接待游客就达205万人次，创造了旅游界的一大奇迹，许多电视台专栏节目组纷纷前来拍摄。在短短的几年内，乌镇从一个门票收入只有12万元的单一名人故居，壮大成2004年景区门票直接收入达6000万元的旅游热点。
  目前，乌镇先后与1000多家旅行社签约，仅上海市最大的旅游散客中心，每天发往乌镇的班车名列古镇之首，全国各地也开通了数条前往乌镇的旅游直通专线，乌镇比历史上任何时期更加朝气蓬勃。

  二期工程趁热打铁
  越是民族的越是世界的，越是开放的才越是发展的。在“乌镇模式”成为旅游界公认的经典之作时，乌镇已经投入到了二期工程的保护建设中。
  成功的景区并不是乌镇的终极目标，陈向宏想的是怎么样能让游客来老街住下，要做成一个真正的历史文化街区，里面的设施和功能能符合现代人需求。正是这个国内起步比较晚，古镇保护与休闲旅游相结合的“休闲古镇”的想法，构成了乌镇二期工程的运作框架。
  一期工程成功运转后，二期工程紧锣密鼓地展开，这也是目前众多江南古镇保护项目中范
50岁的农村妇女能干啥工作
围最广、投入资金最多、保护的深度与力度最大的一个项目：整个项目东起卖鱼桥、西至环湖岛、南至慈云路、北至环湖大道，项目面积达3福建中考时间万平方公里，总投入资金约4.6亿元。
  “保护最彻底、功能最完备、环境最优美、管理最科学”，这十六个字打造出了乌镇力争全国一流休闲度假古镇的目标。
  二期工程涉及古民居8万平方米，采取“先整体搬迁，后规划返迁”的办法，在继续保护民居建筑整体氛围的前提下，由表及里，对民居内居住格局和居住功能进行改造。如此一来，乌镇便将从众多古镇中脱颖而出，白天游览后，还有晚上的参与，半日游延伸成多日游，乌镇也逐步发展成集旅游、度假、商务会展一体的旅游目的地，独具个性的景点特进一步拉大了与其他古镇的差距。
  具体操作上，二期整个区域将被河道与绿化屏障所包围，绿化的覆盖率大大提高，水环境的治理也将加以更高标准。同时，还将采取电子消防设施、结算、巡更等完整的全智能系统，这在全国也是首例。并恢复传统的各类店铺、民居旅馆、茶馆，直接让一批传统的鞋匠、剃头匠重新开业，让老街生活重新活起来，最大限度地让游客融入古镇氛围，还以江南古镇传统手艺为题材，将江南蚕桑种、养、织展示馆等少数几个重点景点给游客予以体验，以展示历史上商业中心和巨贾集中居住地段的街区风貌。有了一期的成功经验，二期
将争取达到国家即将颁布的最高景区标准AAAAA。

  乌镇，之所以为乌镇
  保护和开发乌镇，最早是在市委、市政府决策层中应运而生，这一决定在全市上下引起了一场争论，不少人对花钱修这样一个“破镇”很不理解。而放眼全国，周庄的开发掀起了一股古镇开发热潮，同里、西塘、南浔……
  在地理位置上毗邻的江南六大古镇，近几年的发展都比较快，似乎还将作为一个体申报世界文化遗产，那么，乌镇如何从一派小桥、流水、人家的雷同中挣脱出来？人无我有，人有我精，乌镇有自身的优势。“我们旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大，有谭家湾遗址、昭明书院、唐代银杏、修真观和戏台、立志书院、文昌阁、茅盾故居、林家铺子等，现在对游客开放的仅仅是一部分，更多的文化资源还在等待挖掘，而其他已经推出旅游的古镇就不具备这个条件，该开发的都开发了。而且乌镇整体风貌较强，景点分布连成一片（不少古镇景点是零星分布的状态），又刚好处在上海、杭州、苏州三个城市之间，这些都是其他古镇难以比拟的。”陈向宏对乌镇了如指掌。
  面对成功，保持清醒的头脑尤为重要。在游客数量节节攀升、景区内商铺极为抢手的情况
下，乌镇却将产权归公司的店铺从功能上加以规划，严格限制商业店铺泛滥，避免了古镇重蹈“商业化”覆辙。
  在乌镇之前，有不少古镇徘徊于“保护性破坏”的怪圈，街区店铺林立，商业味过于浓厚，在很大程度上影响了古镇保护的成效，而老百姓为眼前利益驱使，也想自己开店做点生意补贴家用。前车可鉴，陈向宏坚决不让居民自由开店，而是在对商店进行产权置换后，就“卖什么、怎么卖”重新界定，并以预先确定的方式招租。同时为防止历史街区居民“第一步自己破墙开店，第二步转租开店，第三步满街开店”现象的出现，公司采取了各种疏、堵措施，包括招收了上百名不同年龄的老街众到公司各个岗位工作，公司出钱对老街低收入者发放生活补贴，对开发形成的部分商铺及游船等配套设施以低价定向分配给老街上有劳动能力的居民经营。此外，公司耗资上百万元在不影响风貌的前提下，在东大街旁新建了两个旅游纪念品市场，无偿提供给老街居民设摊近200个，这些工作措施在最大程度上防止了历史街区保护后商铺林立，千篇一律经销同类旅游纪念品现象的发生。
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  古镇里的“冲突”
  在江南六大古镇中，乌镇的文化内涵最富个性。古街，小桥，流水，青瓦房，茅盾故居……感恩教师节诗歌
一派清末民初时的江南水乡景象。然而历史不可能固定在某一个时期，200多户老街居民的生活还将继续，人们享受现代化文明生活的权利任何人也无法剥夺，保护古镇也不能以牺牲居民的生活质量与基本生活要求为代价，静态的保护与历史街区的再利用，上升成传统与现代的矛盾，几年里，古朴简洁的东大街频频摩擦出不和谐的音符。
  不少居民直言不讳：“住在老房子里不让开店，又不让装空调，你们专家和领导说老房子美，要保护，那么你们在夏天来住上一星期看看！”话虽偏激，但突现出了现行历史街区在如何保护、保存、修复、发展以及和谐适应现代生活所采取的各种步骤的深层问题。夏天安装空调的要求并不过分，却着着实实给乌镇管委会出了一道难题：如果居民大量安装空调，势必破坏古镇原有的外部风貌，而抑止，又会影响居民的生活质量。
  历史街区的自身结构无法从建筑形态上隐藏住空调机、太阳能热水器，这些庞然大物明显与古镇风貌不协调，现代家电与民居古墙水火不容，而现行的法律法规只是强调保护历史文化城镇，而没有考虑与规范保护这些历史建筑后，如何更好地满足当地居民的生活需要。
  修复后的乌镇究竟如何定位，曾数度出现分歧。对古镇的保护和开发，有专家建议将原有的住户全部外迁，然后派管理人员入内，但更多的专家认为，要保护古镇的“神”，即“小桥，
流水”之外的“人家”，缺少了“人家”，也就缺少了江南古镇蕴含的传统文化，和大城市里难觅的富有人情味的世俗生活。
  在众多专家的支持下，乌镇管委会提出了“古镇现代社区”的构想：在不破坏“神”、“形”的前提下，试图让古镇居民的生活达到现代化小区居民的水平。“二期修复后的乌镇，居民家里将有液化气、直饮机、中央空调、电信宽带等。”陈向宏解释道，以后他们会有选择地让居民回迁，不是说买不起房子才来住老宅，而是选择那些具有一定知识修养，并有一定经济实力的居民。这一切都需要法律依据，而古镇保护的相关法律法规却相应缺乏，这使得古镇的保护和开发风险极大。如何处理好保护与发展、保存与利用的关系，古镇管理者期待着古镇保护与开发的法律法规尽快出台。

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