中国移动动感地带营销策略
中国移动动感地带营销策略
从2001年家长评语简短真实11月在广州那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔形象的 诞生，到2002年3月中国移动在全国范围内铺天盖地的宣传的开始，再到周杰 伦在电视中、在电影院桀鹫不逊的呼喊出“我的地盘听我的”，中国移动的“动 感地带（M-Zone）”在我国的电信市场迅速的掀起了一波又一波的动感热潮。
与动感地带轰轰烈烈的宣传炒作成正比的是，动感地带用户的发展在近年中 也是形势一片大好。“动感地带”是中国移动基于客户体细分理论推向市场的 一个客户品牌，自在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩 斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间 内，用户规模已经超过1000万，在15〜25岁的目标受众中，中国移动的品牌知 名度和美誉度也分别达到了 80%和73%。
正是凭着对年轻时尚用户体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带” 推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实 践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一追求新奇，具备“时 尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是， “动感地带”又推出了 “没错，我就是M-ZONE
人！”的核心品牌传播理念。对 于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户体来说，这一新口号 最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户的口号。此举是中国移动 在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。
中国移动致力于使“动感地带”营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲 娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、 休闲娱乐的专属地盘和乐园。“动感地带”的品牌理念若能够达到这样的高度， 那么对于年轻人来说，他们不仅可以从这里到通信解决方案，也可以到关于 他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。
“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在 产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作： 设立了 “动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、 观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M 一ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面 会。举办了一场又一场的周杰伦等星演唱会。以及“2003动感地带中国大学 生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动 了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。
值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过 短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在 全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷： 一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为适应 “我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！ 并且专门邀请著名歌手王力宏制作了 “我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不 遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地 带”不谋而合。
据统计，移动的“烽火雅典”活动吸引了超过533万人次传递短信圣火，单 是广东移动就在活动中回馈奖金逾300万元。各运营商八月份的业绩都有很大发 展。可以说，2004年的雅典奥运会为运营商的体育营销提供了一个展示的舞台。 对于电信行业而言，为用户提供最全面、最及时的奥运资讯，是电信运营商运营 实力最直接的展现，利用奥运的有利契机，还可以在短期内扩展相关业务，扩大 影响力，提高知名度。
“动感地带”专场大型校园组合演唱会。目前的校园活动已经到了很泛滥 的地步，但是有品位有意义的活动却十分罕见。一般的活动对宣传已经不能起到 商家想要的效果。移动的校
园活动者认为如果和其他一些单位一起赞助一些活 动，又无法章显移动的势力和品牌价值。因此他们觉得在大学纯粹的组合演唱会 还没有过，策划一场专场晚会显得很有必要。这是个令人耳目一新的形式，可以 很大程度上调动广大学生的兴趣。而且，当今的校园组合多以青春、活力、激情 为特征，这也正和“动感地带”的品牌诉求上达到了一致。
宣传人员还会在大学做一些横幅为主的公益广告，比如“中国移动xx分公 司欲祝xx大学顺利通过评估”、‘动感地带’祝xx学子健康成长”等。这些可 以很好的宣传移动的企业形象，让学生们能够更好的认识移动作为一个成功企业 所承担的社会责任，如此一来同学们对移动会更有亲近和亲切感，会起到很好的 宣传效果：精确的市场细分，圈住消费新生代，锁定这一消费体作为自己新品 牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础，独特的品牌策略 另类情感演绎 品牌新境界，中移动据此建立了符合目标消费体特征的品牌策略，整合的营销 传播以体验之旅形成市场互动。
整合营销传播实际上就是市场营销策略变革所出现的新理论，目前一般使用 的是美国广告协会给整合营销传播的一个概念--整合营销传播实际上是融合各 种传播技能与方式为顾客解决问题，解决市场的问题，或者创造宣传的机会，简 言之，整合营销传播就是利用各种各样的传播要素来传递企业同一个主题的信 息，达到让客户认同的目的。
“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行 完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动 活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带” 2003年的营销传播推 波助澜！
品牌的内涵，“动感地带”的目标客户确定为15-25岁的年轻体，它跟 “蒙牛”有一点很类似，就是喝“蒙牛”牛奶能闻出草味，而“动感地带”用户 拿着手机就能感觉到腿在动。动感地带在它的品牌价值和品牌业务设计上完全是 按照年轻人的特点进行设计，它的业务特权叫话费节约，动感地带的话费是不需 要租费，业务任选，联盟是优惠的，手机是常新的。与动感地带相配套的手机款 式是不断的翻新，有一种新新人类的归属感，这是它的品牌价值和业务的设计。
动感地带的产品是中国移动的子品牌，全球通、动感地带、神州行，这三个 品牌是中国移动的三个子品牌。动感地带设计了几种套餐，甚至还发行情侣卡， 但是仔细研究它的业务诉求，你会发现它的诉求点和传播点都是非常有意思的。
这是动感地带的整个诉求点，它分了四种类型的传播渠道，包括大众媒体的、 活动的、直销行销的以及终端的，通过四种传播渠道来强化动感地带品牌，具体 解析起来就是：大众
的主要是指广告，代言人，再辅之以事件和公关活动营销， 并通过DM和网站的方式综合进行传播，各方神圣，各显神通。
所以“动感地带”的整合营销传播，我认为在中国来讲是非常典型的一个案 例。如果总结起来，我觉得可以通过“动感地带”这样一个传播案例看出未来整 合营销的五个趋势：精确制导--数据化趋势；寓卖于乐--娱乐化的趋势；知行合 一--实效化的趋势；推陈出新--个性化的趋势；不动声--无聊化的趋势。
”我的地盘，听我的”一一实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意 味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的 需求和欲望比产品功能更重要。从”动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过 程中，消费者的需求始终成为企业的准则。
”动感地带”有着明确消费者选择，因此，”动感地带”在差别化上是相当做的出 的,这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来。作为中国移动的主要竞 争对手的中国联通，面对“动感地带”明显反映速度不够，仅仅是推出了他们所谓的 “天骄卡”，但是却没有任何的卖点，虽然号称是面对当今的大学生，但是无论从推出 和差别化上来说，“动感地带”都要
远远超越他们的竞争对手。
”动感地带”的成功在于，虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低，但是却 深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方唐三最后被谁杀了.比如“动感地带”的消费 体就主要集中在短信上，”动感地带”针对性的提出了 200条以及500条短信的优 惠服务，这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。
另外需要强调的是，在“动感地带”的整合营销中,将产品和服务的低价准确的 传递给了消费者。一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的，但是"动 感地带”为了能够挑战联通的这种低价的印象，需要的就是传媒的力量，正是依靠 传媒把这种信息准确的传递给了消费者，同时加上降低了消费者了解“动感地带" 的成本，消费者才真正接受了“动感地带”这个品牌。
”动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费体购买, 移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购 买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费体能够获得购买“动感地带”时的 便利。在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可 以了解到各个服务，如果需要使用只需
要按照提示就可以了。而且”动感 地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个 方面了解到“动感地带”的增值服务信息,并且从中选择自己所需要的服务。
同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能用 户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了 用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了 解购物信息等。
另外，”动感地带”也针对性的进行了一些资助型的促销活动.比如中国移动通 信集团公司将于9月开始，在全国举办吉星高照全家福下联2003"动感地带"M-ZONE中国大学生街舞 挑战赛.中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及 现场比赛的冲击力，迅速，准确的传达"动感地带"定位年轻人的意图与服务方向.
此外，动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次，移 动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联系结合得更为紧 密.周杰伦的形象与"动感地带"”时尚，好玩，探索”的品牌特性非常契合，在年轻一族 中极具号召力和影响力.这次合作将更好地回应和传达"动感地带"的品牌内涵，更 迅速地提升"动感地带欲的组词有"品牌知
名度和美誉度,从而形成年轻人特有的品牌文化.
.中国移动推出"动感地带"的前提是基于他们对目标客户的分析，在他们看 来，"大闸蟹怎么做好吃动感地带”主要面向15-25岁的目标人，他们在移动通信消费上，喜欢互动的 手机游戏，喜欢以短信，彩信，移动QQ等等够酷够炫的方式来交流，喜欢下载最酷 最炫的铃声图片和互动的手机游戏.因此，"动感地带”的文化内涵可以用下面几个 词来概括:新奇，大胆，年轻，时尚，前卫。

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