感情诉求是现代广告创意的重要手段
Ｍａｒｋｅｔ　ｍｏｄｅｒｎｉｚａｔｉｏｎ
感情诉求是现代广告创意的重要手段和方式。现代广告按诉求方式，一般可分为感情诉求广告和理论劝服广告两大类。本文试图全面深入地分析感情诉求，揭示在进行感情诉求创意时的一些规律和方法，为成功地创作感情诉求广告起到一点借鉴作用。
一、感情诉求的定义
感情诉求又称情感诉求、感性诉求，它是一种极富人情味的诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，做出购买行为的过程。　我们把以情感诉求为基础的广告称为情感或感性广告。一般情况下，情感广告对消费者极具感染力，特别是在感性消费时代，消费者越来越注重消费中的情感体验。因此情感诉求广告在现代商业广告中将发挥越来越大的作用。
二、感情诉求的特点
１．以消费者的情感或社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值。广告创作人员可以充分发挥其想象力和创造力，赋予广告品牌相应的附加价值，只要联系的合情合理并能引起消费者的共鸣就可以。
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２．假定消费者处于被动状态。通常假定消费者并不主动去寻与商品有关的信息，也不愿花费精力与
时间去仔细考虑商品信息的内容，其品牌态度取决于广告人物是否有吸引力，广告音乐是否动听，广告画面是否漂亮等。因此，情感广告通常不包含有关商品特征方面的信息，比较注
重广告制作和表现。
３．感性诉求与理性诉求是相对的，绝
对的感性诉求与理性诉求广告比较少。尽
管情感广告似乎不包含关于商品特性的信
息，但它也能引起某种思维和认知活动，
因为人们的情感反应是通过回忆与广告有
关的亲身体验或理解广告情节才得以激发
的。
三、感性诉求广告的功能
１．区分同类商品。随着市场上同类商
品在特性上的接近，广告主很难以理性诉
求突出其品牌，或者与竞争品牌相区分。
正像有人说的那样，当市场上所有的商品
都很类似，不出任何有实际意义的差异
时，在广告主及广告创作人员面前的最后
一条道路就是感性诉求了。
在美国，许多商品都是凭广告将自己
与同类商品区分开的，这些商品与同类竞
争商品相比，很少有本质上的差别，然而
由于广告诉求的情感不同，在消费者眼中
也就成了两种不同的商品。以可乐为例，
他们的配方差异微乎其微，虽然有些消费
者可以喝出两种可乐的不同之处，但是，
他们这种味觉上的差异与其说是品尝出
的，不如说是不同广告创造出的。
２．娱乐消费者，吸引消费者的注意。
美国广告研究人员调查发现，受消费者欢
迎的广告有两类，一类是能向消费者提供
有用信息的广告，一类是能使消费者从中
得到娱乐的广告。正是根据消费者想从广
告中获得娱乐的这种心理，广告主便纷纷
采用情感诉求的方式来娱乐消费者，期望
在潜移默化中影响他们的态度和购买行为。
３．满足消费者物质消费的感性需求。
消费者从理性消费转向感性消费时，商品
性能、价格等优势在消费者购物时已不再
是压倒一切的，而是更渴望追求商品所带
来的的情感或精神上的满足。以购买手表
为例，过去购买手表最重要的选择标准是
经久耐用、走时准确、防水防震、价格合
理等，而现在首先是新颖别致、富于情趣。
现代消费者选购产品时，他们对某一品牌
的情感至少同其对该商品特点或属性的认
识同等重要。
四、运用感性诉求进行广告创意的条
件与时机
产品条件是制约广告创意的重要前
提，根据产品属性与消费形态及消费心理
将产品划分为感性化，理性化，以及介于
两者之间的双重属性的产品。不同条件与
属性的产品，广告创意策略是不同的。一
般而言：当兵条件
１．感性化产品创意策略以感性诉求为
主。所谓感性化产品，指日常的低值、低
关心度的非耐用消费品，以及流转速度
快、购买周期短、购买频率高、购买决策
相对简单，受感性冲动购买情绪的影响较
大的产品。此类产品如日化用品、饮料、食
品、服装服饰等。理性化产品是相对感性
化产品而言，指产品科技含量大、价值较
高、产品耐用、购买周转时间长、购买时
选择性大、购买决策相对复杂、且受理性
思想支配力较大的产品。此类产品如家
电、汽车、住房、精密仪表等（也有例外，
如医药品）。本文不讨论理性化产品的广
告创意。
消费者在选择感性化产品时，对产品
的品牌价值所带来的心理满足和意识感受
特别在意。因此，感性化产品广告创意主
要以精神层面的利益点打动消费者，刺激
消费者的感性消费体验，令消费者由于感
情需要进行消费。当然，感性化产品并非
一概而论必须使用感性诉求。如非高档耐
用消费品就不乏成功的理性诉求广告（如
罗素・瑞福斯为总督牌香烟做说服广告）。
２．双重性产品创意策略将两种诉求方
式侧重结合使用。产品属性有其复杂性的
一面，很难对其划分为绝对的“感性化”或
“理性化”。消费者既希望从商品消费中获
得社会、文化、主观意识等心理价值，又
对产品的品质、功效使用价值有较理性的
衡量标准。因此，把这种在产品属性上界
于感性化与理性化之间的产品称为双重性
产品。此类产品包括有特殊功效的美容化
妆品、洗涤品、保健品等。
双重性产品广告创意策略的核心：将
产品属性与功效的不同所带来的“效用差
别化”与因产品品牌所传达的感觉不同所
带来的“形象差别化”有机结合，依据消
费者的追求、感受力、生活习性所产生市
场化的主观与客观融合的产品概念，即在
广告诉求与表现手段上视具体情况灵活把
握感性与理性的成份。
３．产品处于感性化阶段时广告创意以
感性诉求为主。随着产品市场与技术的日
益成熟，消费者整体消费的提高与消费观
念的更新，有些原先被认为是绝对理性化
产品的高值耐用品，如家电、移动电话等，
消费者的购买观念正在溶入更多的感性成
成波锦  李文胜
营销之道５１
广
告
创
意
夜夜夜漫长中
的
感
情
诉
求
Ｍａｒｋｅｔ　ｍｏｄｅｒｎｉｚａｔｉｏｎ
分，如：品牌心理价值、外观偏好等感性因素在购买决策中也占有重要位置，甚至有时是决定性因素。因此，把这种情况称为产品的感性化阶段。任何产品当经过了目标消费市场对其的基本实质、功效、特性、使用方法深度认知与使用普及后，消费者在购买这类产品时对产品的功能细节以不再深究（如：成熟期的电视、冰箱、洗衣机等家电），甚至不加任何思索（如：巧克力、可乐型饮料、方便面等日用品与日常食品），转而对它的品牌知名度、信誉度、品牌个性内涵、品位档次、视觉感受等心理附加价值非常在意。”当产品由理性化阶段转化为感性化阶段时，广告策略应上升到通过诉求品牌代表的精神、信誉、个性、身份等感性利益差别来营造产品品牌在消费者心中的价值定位的阶段。
４．从媒体的角度看，电视适宜做感性诉求广告。电视广告主要靠画面影响消费者，画面宜于表情，不擅说理；另外，电视广告稍纵即逝，不能反复观看，所以有关产品的数据、抽象的信息很难记住，所以感性诉求的广告在电视媒体中大有作为。
当然，以上的限制，只是就最一般的情形而论，并非绝对，如理性诉求电视广
告（纯文字电视广告、医疗广告等）也并非不存在，只是数量较少，不占主导地位而已。
历代王朝表五、进行感性诉求广告创意时应注意的问题
１．要使消费者产生移情。移情，就是消费者能深刻地理解广告情节，或理解广告演员所处的情境，由此产生与广告演员一致的情绪和情感体验，并将这种情感迁移到品牌上。移情是情感广告发挥作用的首要条件。
广告情节的可信度是引起移情的基础，如果广告情节不真实，或在现实生活中不可能发生，就很难引起消费者的情感反应。诱导消费者产生移情一般采取三种方式：第一，直接赞扬广告主产品（或某种服务、或自然、人文景观）。如台湾锦秀山林新宅广告赞扬到“精致的品质，高贵的格调，奇石巨瀑，把大自然的景致精心移入，欣赏奇石，聆听清泉淙淙，回家的心情，多么畅快！”作者对锦秀山林新宅的喜爱之情，溢于言表。
第二，转折式赞扬，先抒发一种恐惧、哀伤之情，后面则赞赏备至。如美国西格那财产和伤亡财产公司广告，首先描述难以预料的大灾难，引起恐惧感，然后笔锋一转，说只要该公司与你同行，尽可以高枕无忧。此类广告表层虽是恐惧或忧伤等形式的否定性情感，深层其实是肯定性的，它们最终还是激发消费者对广告产品或劳务产生喜欢之情。
第三，隐晦式赞扬。如一则柿子广告：“秋天的夕阳，染红了故乡的街道！”　它根本没提柿子的功效，而用诗样的语言，描述故乡的秋，引发人们强烈的思乡情。
２．情感要与品牌联结。情感广告要发
营销之道
挥作用，必须把广告引起的肯定情感或肯定态度与广告品牌紧紧地联系起来。有些广告，消费者能回忆起广告中的许多内容，如广告情节、广告音乐等，但想不起广告品牌，这样的广告对销售商品没有任何意义。把广告品牌作为广告的主角，是建立情感与品牌之间联系的一个较好的方法；情感与品牌之间的联系建立后，还必须加以保持。这就意味情感广告要不断重复，以保持或强化这种联结。情感与品牌之间联结的保持还意味着广告中能引起情感反应的刺激必须随时间的流逝保持一致。如广告人物、广告歌曲和广告语句等引起的情感刺激，与广告品牌建立了联系，这个刺激必须保持不变，甚至几十年不变。消费者对广告品牌的良好反应会因为刺激与广告品牌关系的中断而消失。
３．　寓情于境，创造意象。感性诉求广告可综合运用各种文学艺术手段塑造生动的形象，创造高妙的意境，使其具有强大的心理冲击力。王夫之云：“情景名为二，而实不可离。神于诗者，妙合无垠。巧中则有情中景，景中情。”情和景不能游离，应该将“情”包含在“景”或“境”中，达到情景交融。如“南方黑芝麻糊”的“怀旧”情，通过鲜明生动的审美意象表现烘托出来的：陈旧的小作坊，晃悠悠的小吃担…
…还有的感性诉求广告，或用幽默的笔调，如冯巩念出的“双汇火腿肠，省优、部优——葛优”；或用荒诞的组合，如大象穿上四只高跟鞋。
４．感性诉求广告创意策略、创意方法与手段还应在产品的不同生命周期呈现阶段性变化，以适应不同阶段的推广需要。见下表：
５．有些产品不宜运用感性诉求广告。
如高科技产品、生产资料、生产工具等，消费者在购买这类产品时，主要考虑的是其性能、功效如何，价格是否合理等实际问题。因此，感性诉求广告由于不能解决上述问题难以奏效，只有重在阐明产品性质、特征、功能等理性诉求广告才比较合适。与此相反，一般日常用品，如化妆品、食品、服装等，以及旅游、安全等方面的广告，则适合运用情感诉求。
［作者单位：成波锦　广州体育学院李文胜　长江大学管理学院］
生命周期
告知阶段
成长阶段
竞争阶段（成长后期到进入成熟期）
广告目标
提高品牌知名度，创造
品牌形象
加深品牌形象，提升差
别化品牌内涵与个性
提升产品品牌形象，树
立企业形象
创意策略
无特别的产品功效诉求，以树立
品牌知名度、告知品牌内涵为主
突出产品特点，即品牌涵义所赌
注产品优势特点，以差别化、个
性化的特点来进一步区隔市场
由提升品牌形象上升到运用公关
行销等手段塑造企业形象的阶段，
进一步拉动产品品牌
创意手法
l诉求产品品牌独特的个性与内涵
l采用名人认可式、生活片段式、生活形态式、意
识形态式、多样化情节式、戏剧式、暗喻象征式、
幻想式及超现实式、温情含蓄式、幽默式等
l结合产品优势，提升与产品优势相联系的品牌
个性化形象
l采用生活形态式、温情含蓄式、意识形态式、暗
crv是什么车
喻象征式、怀旧式等
l诉求企业独特理念，树立企业形象，拉动产品
汤姆克兰西品牌
l适于采用意识形态式、暗喻象征式、戏剧式等产品不同生命周期感性诉求的不同创意策略及手法
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