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青少年心理健康70 2020年10月（上）/ 总第270期
引 言
近年来关于美妆品牌营销的研究非常多，在这几十年里，国产美妆品牌不断发展，研究国产美妆品牌营销策略文献的数量呈逐年上升的趋势，其研究方向大致集中在“国内化妆品营销现状、国产美妆产品价值、发展历程、现状与发展方向以及发展中的问题与对策”等层面，但是以新锐国产美妆营销策略为主的相关论文相对较少。本文在总结完美日记的品牌营销策略基础上，对其传播策略梳理总结，在丰富相关研究的同时希望能给新锐美妆品牌的推广一些启发。
1 国产美妆品牌完美日记的营销现状
1.1精准目标体，国产平价美妆定位
2015年百度发布的《95后生活形态调研报告》指出，我国95后约有1亿人，这一体是社交网络服务商最为重要的体之一，在5~10年后，95后将成长为中国社会的消费中坚[1]。据天猫美妆消费人趋势报告显示，85后、90后及95后消费者是美妆的核心消费客，95后消费者销售额和人数同比增速表现突出，说明95后美妆消费潜
力正在爆发，正如完美日记合伙人之一Christy 所言：追逐个性的95后是品牌的主战场[2]。95后的消费理念对比其他年龄段的体而言，更加注重个性化和便捷度，消费方式也从炫耀式转变为体验式，他们大部分都不再追求奢侈品品牌的巨大LOGO 潮流，而是会选择更具有个性的产品。完美日记嗅到了这一转变：和国际一线大牌相比，它以更灵活的姿态针对95后 消费体量身打造新的彩妆形式，将95后这一客作为品牌的消费主体。
1.2国产美妆全面的线上营销布局
目前互联网已经成为美妆的第四大销售渠道，占比高达20%。完美日记的副总裁黄一耕说：“不管是国内美妆市场还是外资品牌主导，这两年国潮兴起的主要原因就是中国互联网的创新能力比较强，很多工具和平台都是在中国首先诞生并且广泛利用。”[3]随着微博、、小红书、抖音、B 站、直播等多种渠道的兴起，新一代的国产美妆品牌借助美妆KOL，完成了品牌普及、产品“种草”，以及最终的销售转化等多项任务，数据显示，近60%以上消费者的购买决策受到美妆KOL 推荐及直播内容影响。1.2.1微博、的大平台传播
作为移动互联网时代连接用户的重要平台，在十余年的发展中，微博已经建立起流量变现的完整的商业生态闭
互联网环境下的美妆品牌营销策略
——以完美日记为例
■■叶■阳 王■月（江汉大学人文学院）
摘 要：近两年来，国内的化妆品市场涌现出一大批新兴美妆品牌，凭借着高速发展的互联网平台在市场上快速崛起，在
2019年达到了进一步发展，在销量上遥遥领先。本研究以完美日记为例，基于互联网各大平台的传播特点以及用户特征，具体概述完美日记在线上的传播手段，分析完美日记的品牌营销策略，出该品牌在营销过程中的优势和问题所在，并通过消费者的喜好和特点，分析互联网环境下美妆品牌营销的有效策略，为今后新兴美妆品牌的营销提出建议。
人的性格关键词：互联网；营销策略；国产美妆
叶阳，王月：互联网环境下的美妆品牌营销策略
性价比最好的suv环。微博的用户基数大、普及率广，其月活跃用户高达4.31亿，微博平台上更活跃着近3万个娱乐明星、40万个KOL、150万家认证企业和机构，与2100家内容机构达成合作，覆盖60个垂直领域。微博营销有实现病毒式传播，传播时效性高，信息覆盖广的特点，是品牌传播的主战场。
1.2.2小红书和B站的营销
微博和作为互联网的营销大平台，已经被各种品牌的营销占领，在费用上，完美日记起步初期没有太多资金在大平台上植入广告，微博的碎片化和的封闭让完美日记这个新兴美妆品牌没有发挥出其最大的优势。除了微博和这种相对而言的“传统”渠道，随着移动社交的深入推进和各种兴趣社交聚集社区的兴起，用户体主要为90、95后新生代女性的小红书异军突起，成为国内美妆爱好者的聚集区。如今，小红书的用户量已经突破2.5亿，每日社区笔记曝光高达30亿次，美妆类的用户数在各个栏目也排名第一。这对于完美日记而言是一个绝佳的营销渠道，于是小红书成为了完美日记的第一引流阵地。
1.2.3短视频和直播时代的来临
巨量引擎商业算数中心发布的《2019抖音彩妆体分析报告》中提到，抖音的美妆达人在2019年增长迅速，半年内累计增长172%，达人的增加不仅激发了用户的活跃性，更增加了美妆品牌与产品的曝光度[5]。品牌利用抖音的大数据算法机制，让更多有相似兴趣的潜在用户看到相关的视频，当某用户在同类型的视频上停留时间较长时，抖音就会向该用户推送更多类似的视频，这种精准传播正是品牌渴求的。当“抖音热潮”席卷全球时，2018年，抖音更是与淘宝结盟，将庞大的流量转化为购买力，在抖音开设了购物车功能。KOL在抖音申请购物车功能成功后，在其抖音账号详情页中会出现“TA的商品橱窗”以及视频播放期间出现产品的链接，点击即可直达淘宝购买。优质商品通过抖音里高质量视频来吸引消费者，刺激转化，实现流量变现。
1.3明星代言和跨界联名的流量转化
在CBNData发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》中总结出的互联网年轻消费力的八大趋势中，粉丝经济名列前茅[6]。尤其是互联网飞速发展的时代，微博、抖音等社交平台都成了粉丝与艺人沟通交流的渠道，明星和粉丝的距离显得不再遥远，产品代言、直播、街拍等等所产生的明星效应都在吸引年轻人。从最早的买明星海报、唱片转变为纯粹的“为爱买单”，爱豆代言的产品、推荐的爱用物粉丝都在极力支持，粉丝经济在稳定而迅速的发展。
1.4线下门店的发展现状立冬祝福语
中国电商平台从发展起，“颠覆实体”的观点就一直是大家讨论的话题，不断有线下门店倒闭在电商的热潮里。如今时代变了，随着互联网时代红利期的消退，历经了黄金十年的中国电商开始进入了“慢时代”，抢驻线下、开设实体店成为了新的商业潮流。2018年起，几个电商巨头就在布局线上线下融合发展的零售店，一夜之间，天猫小店、苏宁小店、京东小店开遍街头巷尾。潮流势不可挡，线上转战线下已成大势。新零售风口加持下，线下门店的重要性重回行业视野，门店的体验感愈发受到重视。因此，除了“价格战”和“品牌战”的激烈竞争外，“附加值”也成为了线下门店提高市场竞争力的“软”手段。这里的“附加值”不仅指产品给消费者带来的满足感，还指门店为顾客创造的整体“体验” ，从门店的外观和装饰设计，到门店服务水平，再到售后服务等。除了“有形”的商品，店铺本身作为一个产品，
它能否吸引消费者来探店打卡和分享，是否能带给消费者良好的购物体验，也是一个重要的软实力。完美日记重金打造的新零售门店，不仅邀请韩国设计师装修门店，在风格上吸引Z时代的消费者们，更是打造了一个品牌艺术品，一种新型的品牌号召力。
2 完美日记品牌营销策略存在的问题
2.1过度营销的负面效应
完美日记在线上进行了全方位的营销：、朋友圈、微博KOL、小红书KOL、抖音KOL、B站up主、淘宝直播.....这种全方位的营销在初期颇有成效，能够快速精确地锁定目标消费体。但是凡事都是物极必反，当消费者对一个品牌的最深印象只有营销时，势必会引起消费者的反感。完美日记的发家地——小红书就诠释了这一点，在2019年3.15打假日，小红书被曝出黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇。“亲测有效”“真的非常好用”“闺蜜推荐的”这些曾经大家深信不疑的词，原来都是市场上的明码标价，小红书代写甚至成为了一条新的产业链。当品牌繁杂过多的营销使用户感到不适时，遭殃不仅仅是某一个商品，更有可能是品牌和平台的口碑。
2.2根基薄弱，缺少品牌内涵
完美日记在发展伊始，就是打着大牌产品平价替代的旗号做营销，无论是招牌产品小黑钻口红还是爆款唇釉，完美日记一直在捆绑大牌。在品牌逐渐做出名声、在销量
视频保存在哪里
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叶阳，王月：互联网环境下的美妆品牌营销策略
上取得了傲人的成绩后，其他品牌也在争相模仿，一茬茬的“平替”产品像雨后春笋一样出现在各大社交平台，如橘朵、稚优泉等，几乎每一个新国产美妆都推出了大牌平替产品，价格也不相上下。这种“批发式”的产品策略，就像互联网的流行热点一样，以一种短、平、快的方式昙花一现。与“平价替代”一样，完美日记的另一个标签“国货之光”也被品牌们批发使用。眼看这个套路可行，不光是美妆行业，服装、电子、食品....国货之光已经变成一个博眼球的过期的噱头，大家对这个标签的新鲜感已经被营销得所剩无几。
2.3明星效应的消退与反噬
在《2019年致趣百川粉丝经济洞察报告》中可以看到，将近60%的用户对有颜值和才华的普通人做的广告更感兴趣，远超于明星的20.9%。相比，明星、大V这类“泛影响者”，拥有较少粉丝的“微影响者”是前者的5倍。在消费者做出购买决策时，受明星影响的占比约为20%，网红影响占比约19%，相关专业人员占比约7%。82%的用户表示在购买商品是更倾向于垂直KOL的推荐，相对于明星，他们更信任用心种草的KOL们。微型意见领袖的传播广度有限，但他们却更能说服消费者们购买。在报告中还提到，正在成为消费主力军的95后们更加崇尚理智追星、更愿意为质量付费，他们的追星行为越来
越理智和简单，用投票打榜和购买周边产品等相对低消耗的行动来表达对爱豆的支持，在为明星消费时量力而行。
3 新兴国产美妆品牌营销对策
魏书生班规3.1选择高性价比的推广方式
对新兴国产美妆而言，推广方式并不是去复制其他品牌的成功，而是选择合适的呈现方式。例如完美日记、橘朵等以彩妆为主的品牌，选择小红书是因为它的内容呈现方式更适合彩妆品牌，小红书的页面可以直接展示彩妆效果，对文字内容的要求也低。而对于Home Facial Pro而言，作为护肤产品，需要花很多的笔墨去描述品牌和产品功效，才能吸引住消费者的关注，所以Home Facial Pro主要投放的是等有文字陈述功能的社交平台。3.2提高研发能力，重视品牌内涵
衡量一个品牌的价值需要从多个维度去评估，中国商业联合会为此制定了《商业品牌评价与企业文化建设指南》的国家标准，该指南设立了5个对品牌而言最重要的一级指标：能力、品质、声誉、企业文化、影响。由此可见，一个真正的品牌，除了成功的营销策略和傲人的销量成绩是远远不够的，更需要真正的实力和内涵。国内一众新美妆品牌，通过强大的中国制造和成熟的供应链，跟着国外大牌的潮流收获了大批红利，但是仅仅局限于换包装、做联名、打广告的“研发能力”使得品牌声誉大打折扣。完美日记作为一个快速崛起的美妆品牌，其营销经验值得每一个新品牌学习。但是完美日记缺少
了让用户产生共鸣的品牌故事和品牌理念，一次又一次的联名背后，是品牌浮躁的表现。
3.3谨慎选择产品代言人
所谓品牌形象代言人，就是请社会名人来为商品或品牌进行广告宣传，人们可以通过代言人的形象和个性，对品牌产生良好的印象，从而扩大品牌的知名度，最后转化为销量。如今品牌们选择代言人更看重的是流量。粉丝数量庞大、女性占比高、忠诚度高、能给品牌带来巨大流量的偶像，是如今美妆品牌的不二选择。
1996年，日本化妆品公司佳丽宝首次聘请男星代言美妆。广告一经播出，佳丽宝口红迅速成为爆款，两个月内就卖出了三百多万支，在市场上数次断货。断货的不光是口红，就连印着木村拓哉的广告海报也被频频偷走，足以说明男性代言人对于女性消费者的吸引力。
4 结 语
国产美妆品牌走到今天，这些流行的品牌既有相似之处，也有自己的特点。 他们都能嗅到美妆的发展趋势，锁定目标体，并且注意到目标消费体的巨大需求。在产品方面，他们可以实现本身特质与大牌流行元素并存；在营销上，他们能采取各种途径，紧紧抓住消费者们的眼球。
90后已成为中国消费主力军，95后美妆消费潜力正在爆发。新国产美妆品牌们在适应这目标消费者
的消费习惯后，需要考虑的是如何继续在产品上体现优势，在营销推广上下足功夫，提高消费者们对品牌的忠诚度，沉淀出品牌的价值，在这个庞大的美妆市场里继续打好后半场战役。
参考文献
[1] 95后生活形态调研报告[R].百度用研,2015.08.05
[2] CBNData 天猫国际,2017天猫国际年度消费趋势报告[R].
CBNData,2018.02.06
[3] 苗家毓 项仙君，完美日记为什么会火？[N].南方号“南方探
针”,2019.11.30
[4] 2018年度KOL红人行业白皮书[R].卡思数据，2019.01.08
[5] 2019抖音彩妆体分析报告[R].巨量引擎商业算数中心,2019.6
[6] 2018中国互联网消费生态大数据报[R].CBNData,2018.12.02
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