旅游市场营销之凤凰古城
旅游市场营销之凤凰古城
——重塑旅游区形象
摘要
蹈矩循规近年来，随着人们生活水平的提高，旅游业蓬勃发展，随着出游方式的不断增多及人们需求的多样性和深入化，原有的旅游景区营销管理模式越来越不能吸引人们的眼球。再加之，2013年新《旅游法》的颁布，使其也难以适应时代潮流和社会所需。所以如何对景区进行准确定位，创新营销，建立科学的营销管理体系成为一个亟待解决的问题。最典型的景区就是湖南的凤凰古城，在经历了三年“一票制”旅游景区低迷期。而今年4月凤凰古城撤销“一票制”，也是旅游景区进行旅游管理的的有效方式。在目前的新形势下，对旅游景区营销管理进行改革创新是非常有必要的。
本文就借鉴营销创新的思路，剖析凤凰景区“一票制”存在的问题，并对凤凰景区的营销现状进行了分析，进而提出了对凤凰景区未来发展有建设性的意见及营销策略。
关键词：营销策略；创新营销；形象
一、凤凰古城介绍
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凤凰古城位于湖南省湘西自治州，先后被评为国家历史文化名城，被列入中国旅游“十大最好去处”、“湖南十大优秀文化遗产”，被世界著名媒体NHK 电视台推介为“世界名镇”，与山西平遥、云南丽江齐名，被誉为“中国三大古城”。作为一个可以“让心休息的地方”，有其独特的旅游资源，深受广大游客的喜爱。被新西兰友人路易·艾黎誉为“中国最美的小城”凤凰古城，拥有厚重的历史文化底蕴和丰富的自然景观资源、历史人文资源、民俗文化资源，发展旅游具有得天独厚的条件。造化的鬼斧神工在这里留下诗情画意的山水风光，千百年来楚汉文化与当地少数民族文化的交融辉映和源远流长的历史文化的积淀，给这里留下浓郁醇厚的民族风情和远古神秘的楚巫文化。这里汇土家、苗、汉等多
元文化，集湘、鄂、黔、渝、桂边区古典建筑，融山水之灵秀、乡俗民情之醇香、古城远古之神秘于一体，聚历史文化、自然风光、民俗风情于一地，史迹荟萃，艺术斑斓，风景秀丽，令人心动。沈从文笔下清清亮亮的沱江水，葱葱郁郁的南华山，弯弯曲曲的石板路，蜿蜒起伏的古城墙，错落有致的吊脚楼，恬静、质朴、野性的边域风情，更使凤凰成为人们心中“远去的家园”。凤凰古城民族文化灿烂，民风古朴醇香，风情丰富多彩，民族戏剧、歌舞异彩纷呈，物质民俗(服饰民俗、民居民俗、流通民俗等)、社会民俗(宗教民俗、村落民俗、婚姻民俗、生活礼仪民俗、岁时节令民俗等)、精神民俗(口承语言民俗、娱乐民俗等)独特。这些具有天然垄断性的、原汁原味的苗家风韵和灵动典型、神秘撩人的民族文化，无不显示着一种令都市人无限神往的魅力。凤凰古城被誉为“湘楚苗地的边域、史迹荟萃的古城、艺术斑斓的名城、屏山带水的绿城”，是凝固的历史，是诗，是画，能令人浮想联翩，流连忘返。
二、凤凰古城的“一票制”政策
自2016年4月10日起，凤凰古城捆绑式一票制门票将取消，恢复至2013年4月10日前的运营模式，游客逛凤凰古城可以节省148元。三年前，湖南凤凰古城县政府开始实行“一票制”的收费政策。原本古城里面是免费自由行，但实施一票制后，每一位进入凤凰古城的游客，都将被收取148元门票。在这三年中，凤凰古城并没有因为实行“一票制”收费而生意兴隆，相反不断传出客栈关门停业的消息。如此宏观调控政策一时间在国内引起了很大风波：对当地旅游市场而言，最具特与吸引力的“漫步古城”变成了收费项目，散客数量锐减，商家生意惨淡；对广大旅游消费而言，“一票制”严重缩小了游客的选择空间与旅游主动权，游客对古城的印象大打折扣，对当地政府而言，由于公关政策的失利，凤凰古城的景区收费事件演变成政府忽略民意乱决策和危机传播严重失当的反面教材。其次，2013年10月，新《旅游法》的颁布，使还未从一票制风波中恢复过来的凤凰古城再次受到冲击。去年国庆黄金周出境游、国内游线路价格都有不同程度上调，而这对于主要靠团队游客支撑的凤凰古城来说，无疑是雪上加霜。此次对凤凰古城捆绑式销售的“一票制”的解放，是当地政府和旅游区进行的一次旅游区的规范化管理，是创新景区的营销管理的一次策略。
三、“一票制”对凤凰古城旅游市场的影响
（一）政府政策不契合旅游市场
凤凰古城自实行一票制以来，就争议不断，被质疑有与民争利之嫌。这一规定出台之后，引发了游客与景区内客栈经营者的双重不满。对于游客而言，尽管一票制能够游览所有景点，但实际上很多人只是希望看古城，强制消费意图明显。游客和景区商家都没有得到什么实惠，最大受益者是实行一票制的当地政府。但通过不合理的高额门票所获得的利益，从深层次破坏了当地旅游生态的平衡，出现游客和商家双输景区经营者一家独大的局面，实际上是竭泽而渔，古城旅游经济发展很可能因此后继乏力甚至走入恶性循环。更为严重的是，当地政府在制定门票政策的过程中，一叶障目不见泰山、只顾利益不及其他，在景区不同体间埋下了诸多矛盾隐患，随着时间的推移逐渐升级，波及面扩大，变得更加复杂和难以化解，同时还滋生严重拉客乱象。
此次门票“复原”，不仅说明“一票制”这种模式失败，也说明有关方面当初决策失误。所谓模式失败，是说像凤凰古城这种景区不适合实行“一票制”收费，因为游客对有的景点感兴趣，对有的景点不感兴趣，而“一票制”则强制游客游览所有景点。另外，一些景点应该是免费的，也打包收费。
（二）景区旅游形象降低
凤凰古城景区实行“一票制”收费对于景区内客栈经营者而言，其经营的客栈很多属于有产权的自家房屋，游客看房入住还得先花钱买票难以服众。在这种情况下，当地开了一个口子，那就是允许景区内客栈经营者免费带人进入景区看房，但由此导致非法拉客、逃票现象剧增，景区外的客栈对此也是强
烈不满，同样以停业相胁迫，如今只能再度出台规定禁止免费带游客看房。从而导致了景区旅游形象降低，游客对凤凰古城失去信任。客观上讲，景区营销也是形象营销。旅游者出来玩的是开心，如果景区整体形象不好就会给旅游者一个不好的印象，从而造成游客的流失。
（三）营销理念落后，内容陈旧
凤凰县有关方面在决策“一票制”的过程中，没有充分论证，没有真正倾听民意，凤凰县政府和景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事．是主管部门的差．不属景区日常工作的范畴：对自己的旅游资源和产品过于自信，认为“酒香不怕巷子深”．不必花很大力气在景区的营销上。营销理念的落后使许多景区只看重如何把自己的产品卖出去、如何能很快营利，而很少考虑消费者的真正需求。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同，让游客提不起兴趣。这些都导致这一公共决策在三年后以失败而告终。这种失败，不仅会影响凤凰古城的旅游形象，也会影响当地政府公信力。此外，由于实行“一票制”后游客减少、部分商家生意冷清，也造成很大的经济损失和税收损失。
四、如何挽回旅游形象，重塑旅游形象
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（一）注重调查，尊重民意，合理制定政策
凤凰古城门票“复原”鼓掌喝彩的同时，我们建议有关方面应该审视当初的决策环节，并追究有关责任人的责任，只有如此，才能重塑凤凰古城形象、维护当地政府公信力，并让决策者真正明白，只有尊重市场、尊重民意，公共决策才能科学合理，才能避免重蹈覆辙。不仅凤凰古城管理者、当地政府要从“一票制”失败吸取教训，其他景区管理者和地方政府也要从中吸取教训。现在还有很多地景区门票仍然存在涨价乱象，有的把门票车票保险捆绑销售——另类“一票制”，有的景区不执行政府指导价、未按规定执行门票优惠政策。
（二）重塑并提高景区旅游形象
三年的“一票制”取消了，这也是一个良好的开端。景区和当地政府应该抓住这个机会，搞好景区各项事务。在全国旅游方兴未艾的新形势下，凤凰古城这样的社区型景区，毕竟跟普通的景区有本质不同，一般的普通景区依赖门票的状况恐怕在短期内是难以改变的，但旅游目的地要想长期健康持续发展，地方政府
绿食品有什么就不能只把眼睛盯在门票上，必须跨越“门票经济”的发展阶段，把旅游产业链做长，把旅游产业做大，通过优化游客情景体验，延长游客停留时间，从中获取更大的整体效益，真正摆脱“门票经济”依赖，实现旅游经济的转型升级。同时其他景区也要吸取凤凰古城的教训，不然就有可能被游客、景区商家用脚投票，最终难逃失败的命运，而失败是要付出代价的。北京 户口
（三）改善旅游理念，创新旅游营销略
这一次取消“一票制”对凤凰古城来说，也是是一次大整顿，我们必须充分抓紧这一契机，创新我们的营销策略，这样才能在第一时间抢占市场，赢得广大游客的青睐。采用全新的旅游营销理念让游客在理念，行为，视听，产品，服务等方面得到全方位的满意。第一，开展体验式营销，景区在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。例如街道可以分为贩卖区、展示区、参与区。贩卖区专卖手工艺产品，展示区公开展示老工匠们制作工艺品的过程，并建立“银饰博物馆”“蜡染博物馆”“织锦博物馆”等等。第二，开展品牌营销，重新塑造并提升凤凰古城的旅游品牌，这次古城的停止收费事件肯定给古城的旅游品牌带来积极的一面。我们能利用此次取消“一票制”，大力宣传景区的形象，发挥自身旅游优势，打造出一个具有鲜明特的古城旅游品牌。第三，推进整合营销，加强区域合作，促进有效“整合”。凤凰旅游开发必须牢固树立旅游“大协作”思想，实施“全方位多维合作”和“立体型”系统协调战略，着力搞好景区间、企业间以及景区内部、企业内部各要素的合理重组配置，推进区域合作和跨地区资源配置，优化整合旅游生产力，实现资源共享、客源共享、市场共享、优势叠加和区域旅游生产力的乘数效应，利用整体的力量和联合的优势，加快各精品旅游景区(点)和黄金旅游线路连线并网，建成以山、水、城、郡为特，融自然风光、民俗风情、历史文化为一体的凤凰。专利许可合同
五、参考文献
[1] 章兴鸣.  转型期我国公共政策营销研究[J]. 现代经济探讨. 2013(05)
[2] 郑锷，刘晨. “行政监察”的政策营销问题初探[J]. 理论观察. 2007(01)

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