戒不掉的手游：王者荣耀用户运营策略分析
笔者将从运营的角度浅析王者荣耀作为一款成熟期的手游，用什么方法策略吸引和留住玩家。
一、产品介绍
王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游，高度还原 MOBA 端游的玩法和操作，并根据移动端特性进行合理简化，更适合用户的碎片化时间，以精美画面和流畅的游戏操作，赢得市场的认同。
2021 年 10 月王者荣耀公测，这阶段手游用户规模逐渐扩大，已有用户逐渐成熟，对游戏品质要求变高，在手游市场精品化和重度化的需求转变中，王者荣耀的出现让手游行业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万，仅在一年时间，它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数竞争对手的初期增速，创造了手游历史一个难以超越的记录。
河南高考考什么卷 这个数据也反映着，更多的用户开始接触中重度游戏，游戏将成为越来越多人的大众文娱
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清明节的名言 1. 产品定位：“5V5 英雄公平对战手游”
王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机在线竞技手游，基于和 QQ 社交关系链，已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。游戏时间短，随时开黑，不做体力和养成，依靠个人技术和团队配合。
2. 目标用户
王者荣耀的用户体大概在15-29岁区间内，20-24岁用户占比超1/4，男女比例平均，相比全国网民分布更集中于二三线城市，用户画像如下：
MOBA游戏爱好者：熟悉游戏模式，注重游戏公平性和竞技性，时间碎片化。休闲游戏玩家：愿意尝试新游戏，注重游戏的即时反馈。广大的女性手游玩家：追求精美游戏画面，热爱分享讨论，社交化需求高。 3. 需求场景
喜欢MOBA类游戏，寻求刺激感和满足感；
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在周末、假日或睡觉之前进行娱乐消遣；
端午节放几天 通过游戏进行交友、聊天、语音，有社会化需求；
线下聚会时与他人组队开黑。
4. 核心功能
对战模式、排位赛、冒险模式、微赛事，游戏模式是其核心功能，社交模式是王者荣耀活跃度的重要功能，英雄、铭文、任务、成就、等级保证其游戏性。
5. 产品结构图
二、产品生命周期判断
时间角度：王者荣耀于2021年10月上线，运营4年。用户角度：在2021年已拥有2亿注册用户，2021年的产品渗透率仍位居第一，王者荣耀月均DAU近6000万，MAU破亿，明显高于其他手游app，但活跃用户呈波动下降趋势，MOBA从占手游用户时长的26.06%下降到了14.05%，MOBA活跃用户出现负增长，占比98%的王者荣耀用户正在流失。产品角度：
游戏模式完善，现阶段版本迭代注重优化游戏体验：成就系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤。运营角度：目前侧重精细化数据运营，活跃留存、转化是目前的运营重点。商业角度：盈利在2021年5月份的全球游戏收入中，王者荣耀登顶手游第一位，2021年盈利接近20亿美元，王者荣耀成为高营收的代表。电竞赛事方面：2021年KPL的官方观赛量达到了170亿，比去年的103亿有着65%的增长，KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿，亚运会上作为表演项目登上了舞台。 小结：王者荣耀处于成熟期，用户数据反映其极大地延长产品生命周期长度。
（据艾瑞咨询数据显示，王者荣耀占据手游头部产品渗透率第一位）
三、运营策略分析
1. 初创期（2021年）
获取用户：
内测时期：快速调整、迭代验证、重点挖掘种子用户。
游戏团队在2021年6月首次内测，到8月《英雄战迹》开启了限号不删档，在到《王者荣耀》公测。期间根据内测时上千位MOBA玩家的反馈，联合研发、市场等团队，高度重视用户的声音，不断验证用户对调整的认可和反馈。
内测期间，游戏的玩法、定位、品牌形象都进行了更新，从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英雄公平对战手游。从主打10分钟、3v3的关键词，调整为5v5、公平对战、开团。
在10月28号发布之后，《王者荣耀》的数据得到了全面的提升，留存率提升幅度非常大，基本确定了游戏模式。
精准营销，打造品牌活动：直播对战吸引一批核心用户。
与《全民超神》主打社会化营销不同，《王者荣耀》选择了游戏用户精准营销的道路，观察LOL玩家喜欢看直播、看比赛的行为。在百团之夜中，与直播平台合作，策划了一场LOL电竞队伍和明星的直播大战，邀请了当时LPL的豪门战队OMG。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性，团队合作、公平性、5v5对战，成功地吸引了一批核心用户。
2. 成长期（2021-2021）
（1）获取&激活用户：
推广商体系+百城联赛：
推广商体系是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换，由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广，利用线下比赛或网吧的特性，进一步在玩家当中传达品牌，吸引更多的用户，掀起竞技热潮。这套体系在CF、DNF等游戏上多次验证后，一直延续到LOL、王者荣耀的推广中，是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。
电竞赛事运营策略：
通过前期城市赛探索，王者荣耀的职业联赛分成四个赛区：城市赛、WGC、QGC、TGA，后三者覆盖了用户、手机QQ用户、腾讯电竞赛事用户，让更多的电竞爱好者了解，覆盖更多的用户。KPL在2021年的官方观赛数据为103亿，一方面不断完善KPL职业联赛体系，向国际赛发展，另一方面打造全民电竞文化，不断地做赛事体系下沉，开启更多的城市赛和全民赛。
开发赛事基础产品：观赛电视台、比赛服、OB系统，通过助手社区平台、、赛事中
心沉淀用户。
在搭建赛事体系的同时，开发与赛事内容相关的产品：娱乐向《荣耀大话王》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》，通过微博、、游戏助手等渠道推给用户。
（2）激活&转化用户
1）用户激励体系机制
适合女性创业的项目 情感激励：基于和手Q的社交关系链
从情感激励上看，一款游戏的社交关系影响着用户的生命周期。王者荣耀基于社交激励，新增了/QQ邀请好友功能，新增了LBS系统与附近的人开黑，新增组队界面加好友功能、新增师徒、恋人系统，这种庞大社交关系链，营造了人人开黑打王者的现象，成为了社交娱乐方式、一种社交货币。游戏内的排行榜也激发了用户竞争意识，满足用户成就感。
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