从零开始学写文案
从零开始学写文案
一、从出发点到落脚点
文案的一个原则：有销售力。
文案的两个误区：不搞大创意，不搞模棱两可。
文案的三个逻辑：受众、渠道、内容。
你无法创造欲望。
文案只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。
然而你确实可以增加“欲望”。
但是首先，你必须要能够明确这个欲望。
不要认为你知道你的访客的欲望是什么。
这是一个常见的错误。它会使你的销售流产。好好做一些功课吧，结论可能会使你惊讶。有很多种方式可以让你对访客的欲望了解更多。
先知道文案的落脚点(方向)–>总结每一个落脚点上面常用文案策划实战技巧–>文案高手;
通过文案，你想要解决用户的什么痛点。
Step1: 目标用户定位——明确用户的核心欲望
用户对我们产品关心的点是什么，我们要做的是尽可能提高文案策划落脚点和用户关注点重合度，只有这样，你的文案才能深入人心!
1）查阅你的网站的分析数据
如果你正在使用谷歌数据，点击“获得”/“搜索引擎优化”形容老师的诗词/“问题”，你将会获得一系列你的访客们输入搜索引擎的关键短语。这些关键短语将会告诉你很多你的访客的欲望到底是什么。
2）挖掘评论
根据访客语言创作的广告文案是极具吸引力的。通过观察你的访客在思考些什么，你将会与他们建立起强烈的心理联系。这也会使得你传递出的信息极具说服力。来自《文案黑客》的乔安娜·韦伯会在亚马逊相关产品的评论里挖掘，并将其作为点缀引用到自己的广告文案中。她使用这一策略从每一位客户那里增加了不止20%的引流。
3）调研你的访客
如果你的网站有稳定的流量，调研你的访客是另一种明确他们欲望的好方法。不要简单的抛出单选或多选题，既然你希望他们开放心怀，就要问他们开放性的问题，比如说：
    我们能帮助您解决的最重大的问题是什么?
    您最理想的解决方案是什么?
    在您购买我们的产品之前有什么疑问?
二、实战
1.分解产品属性——弥补劣势突出优势，把消费者变到“初一数学教学工作总结高认知模式”，从模糊的大概印象到
精确了解。
大品牌广告往往强调一个整体印象（再一次，改变一切；bigger than bigger；），小品牌往往会详细分解产品属性。
案例：比如何杨公司开发的创业服务平台系统源码，可能很多人乍一听不知道这是什么东西，所以我们的文案首先要解决的是“是什么”的问题，一开始我们就不能把文案精力放在产品优势上面，这样文案的落脚点就有偏差了，因为当用户不了解你时，说再多特也是没有说服力的;
2.指出利益——从对方出发。把利益点说出来。告诉对方这个产品有什么用。
3.定位到使用情境。不是“我是谁”而是“消费者用我来做什么”。
这是一个XX（定位产品属性）
这是一款专门为XX设计的产品（定位到人）
这是一款可以帮你XX的产品（定位到使用情境）
这是一款智能无线路由器
vs
你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片
4.到正确的竞争对手做对比。
“比防上火的中药更好喝”－>和药比，是药三分毒
vs
“饮料好喝，还能防上火”－>和饮料比，消除喝不健康饮料的负罪感
5.有视觉感的文案。
“夜拍功能强”－>不直观
vs
“可以拍星星”->联想到星空璀璨想拍而不成
抽象、模糊、假大空的文案
加入“视觉感”的描述
教育课程广告
我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!
我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。
mp3广告
纤细灵动，有容乃大!
把1000圣魔光石金手指首歌装到口袋里!
芝麻糊广告
传承制造经典!
小时候妈妈的味道
男生求婚
我们一定会幸福生活，白头到老!
我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
政治演讲
我希望追求平等，减少种族歧视!
我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。
面试者
我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!
我为了开学祝福语1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。
为什么视觉感这么重要?
  因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。
  心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响，而不是这个事件本身的意义。
当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。
6.附着力—建立联系
    作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。
  比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!
  你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：
清穿小说推荐
  乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。
  为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。
  同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧?
  为什么“附着力”这么重要?
  这是因为人的记忆模式。
怎么向银行贷款  人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。
  所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。
7、提供“导 火 索——不要低估伸手党的懒惰程度
    文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“**”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。
  比如上图，假设这是在主页发的文章，为了让你关注该主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。
无数现象证明了这一点：
  之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。
  心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显着降低了别人做这件事的欲望。
  所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。
三、思维
1.救猫咪思维 “救猫咪”
文案大师同样能捕捉到受众心底的需求，一句优秀的文案会制造一个“救猫咪”的场景，成功打动受众并让他们产生预期中的反应。1925年，广告大师约翰·卡普尔斯要为一条广告写
标题，为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。他没有提及课程的优越，而是写了一个短短21字的小故事：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”，每个人都曾有过被别人看低的时刻，每个人都有扬眉吐气的愿望，这句文案一出，立刻搅动了无数颗持有成功欲望的心灵。
“广告文案的任务是启发、引导欲望”(尤金施瓦茨)。数十年之后，这一模版仍被文案创作者广泛采用。你不妨也试着使用这一模版，为你服务的品牌主撰写系列文案：
我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我剩下50%的钱后
当我下载陌陌时他们都嘲笑我，但当我约到女神时
我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时
巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，尊重了受众的个性，是“救猫咪”思维成功运用的关键。
2.好奇心缺口思维
现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里!”
“罗斯柴尔德家族究竟多有钱?”
“你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的?”
“亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦!”
上面这些标题，是不是看了就有想点击的欲望?而他们的共同点都是欲说还休，制造悬念。美国行为经济学家洛温施坦认为：知识缺口导致痛苦。当我们想知道一些事却无法实现的时候，就会觉得身上像长了很痒的疮，不得不抓。想要消除这种痛苦，我们就得把知识缺口填满。
好奇心从知识缺口中产生：韩剧让我们疑惑的是，女主角最终会和谁在一起? 侦探小说让我们疑惑的是，谁是凶手?文案大师也会运用好奇心缺口思维，带领消费者在破解谜团的快感中接纳品牌信息。 纽约BBH的联合利华广告就成功地运用了好奇心缺口思维：一个外表潇洒的男人一路走来，引起路人的注意，纷纷猜测他是何方神圣。电影明星?整容医生?地下拳击手?超级特工?不，看到广告片的最后，你才知道，他只是一个使用了AXE止汗露的
饭店服务生而已。
3.蜜柚式思维
在《像海明威一样，做个文案硬汉》一文中曾介绍过蜜柚式思维。蜜柚式思维的本质是类比的思维，让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，让你的文案做一个“提词器”，不是单纯地表达，而是唤起;不是新增信息，而是联接。
如果你要向人介绍一种新的水果-蜜柚，你可以这么说： 蜜柚是最大的柑橘类水果，它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄或珊瑚粉，可能多汁也可能稍微缺乏水分，味道是辣味的甜。
接下来看另一种解释： 蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。
第二种解释相当于在你脑海中已有的概念(葡萄柚)上插了一面旗帜，当你知道蜜柚长得和葡萄柚差不多时，你脑海中会反映出葡萄柚的样子，然后再告诉你两者的差别：超大尺寸，让你脑中葡萄柚的样子逐步完善。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。