收稿日期：2012-3-19
作者简介：刘红霞（1986-），女，湖南衡阳人，江西科技学院管理学院，硕士。研究方向：旅游景区规划与开发；刘传喜（1980-），男，辽宁瓦房店人，江西科技学院管理学院，硕士。研究方向：旅游景区规划与开发。
游客满意度对景区门票价格容忍度的影响
——以大唐芙蓉园为例
刘红霞1
刘传喜2
（1.江西科技学院管理学院，南昌3300982.陕西师范大学旅游与环境学院，西安，710062）
摘要摘要：
：近年来，随着旅游业的发展，各地景区门票价格飞速上涨，引起人们广泛关注，涨价是否能够为游客所接受，涨价之后游客是否能对景区质量满意，这些问题都需要进行深入思考。本文根据公平理论、感
姥姥的剪纸知绩效模型等相关理论，从游客涉入度、景区质量、价格公平感知三个因素来探讨景区游客满意度与门票价格容忍度的关系，如游客对景区满意，是否愿意支付较高的门票价格，从而淡化门票在游客出游决策中的作用。
关键词：景区；满意度；价格容忍度中图分类号：F590文献标识码：A 文章编号：123（2012）02-049-06近年来，我国各大景区纷纷涨价，掀起了一股强烈的涨价潮，门票增长幅度将近一倍。例如，黄山门票价格从130元涨到200元；九寨沟门票从145元涨到220元；张家界从158元涨到245元等等。我国景区门票价格如此疯涨，强烈地刺激了广大社会公众，引起了社会高度的关注，同时这也值得旅游业业界反思：涨价对游人来说能否接受？如果游人能接受涨价，那么能接受多大的涨幅？涨价之后，能保证游人对景区满意吗？鉴于此，本文根据满意度及价格容忍度等相关理论，选取大唐芙蓉园景区为实证案例，从游客心理感知角度对游客满意与景区门票价格容忍度的关系进行研究，以期引起业内人士对该问题的关注。
一、理论基础和研究假设
游客满意度是指游客对旅游景区所提供的旅游产品与服务满足其旅游需求程度的综合评价，它是一种心理状态。游客满意度的理论基础主要有：（一）公平性理论。Oliver 和Swan 认为，公平性理论
既能解释员工行为，又能解释游客行为[1]
。在旅游过程中，游客花费了时间、金钱与精力，因此从某种意义上说，游客满意度可以看成是其投入的成本与获得的收益之间的关系。（二）感知绩效模型。
该理论指出，游客满意度只是实际绩效的体现，与游客期望没有关系[2][3]
。（三）情感理论。许多学者认为，旅游者的消费过程不仅是旅游者的认知过程，还是他们的情感体验过程；然而认知性因素和感性因素两者都会影响游客满意度。若游客从旅游消费过程中体验的是快乐、愉悦的正面情感，他们就会认为此次旅游很值得，进而会增加其对产品或服务的满意度。
在20世纪六、七十年代，Kamen 和Toman （1970）首次提出并验证了公平价格理论，认为产品价格对于顾客有一个可接收区间，若价格超过了这个区间，那么价格对顾客产品的选择将起到关键性
作用[4]
。Anderson （1996）更加明确了价格容忍度的定义，认为价格容忍度是顾客能为其选择的产品愿意支付的最高价格，或者是顾客在放弃该产品转买其它产品之前愿意支付的最高价格。它是顾客满
意状态下的一种经济剩余的体现[5]
。
国外关于价格容忍度影响因素的研究并不多。Lichtenstein ，Bloch 和Black （1988）等通过构建顾客可接受价格模型，采用结构方程模型方法，对影响顾客，可接受价格区间和价格水平的顾客通过产
品价格对质量的判断、产品涉入度、价格意识等三个变量进行了研究[6]
。
综合相关文献，影响游客满意度及价格容忍度的因素主要有游客的价格意识、涉入度、通过价格
对产品质量的评价、购物环境、价格的公平感知以及满意度等[7][8][9]。由于满意度及价格容忍度是游客对选择的产品愿意支付的最高价格，在某种程度上来说它反映的是游客的消费心理与行为。因此本文在研究旅游景区门票价格容忍度的过程中，更多的会考虑游客心理层次。鉴于此，本文将影响游客满意度及价格容忍度的因素主要归结为游客涉入度、景区质量、对价格公平的感知等方面。
鉴于上述研究成果及本研究设计，特提出以下研究假设：
1、假设1（H1）：游客涉入程度和游客满意正相关，游客对景区的旅游产品或服务涉入程度越高，游客对景区就越满意。
2、假设2（H2）：游客对景区质量的感知和游客满意正相关，游客在景区游览活动中，感知的景区质量越高，对景区就越满意。
3、假设3（H3）：游客对价格公平的感知和游客满意正相关，游客认为景区门票价格越为公平，游客对景区越满意。
4、假设4（H4）：游客涉入程度和门票价格容忍度正相关，游客对景区的旅游产品或服务涉入程度越高，游客对景区门票的价格容忍度越高。
5、假设5（H5）：游客对景区质量的感知和门票价格容忍度正相关，游客对景区感知质量越高，游客对景区门票的价格容忍度越高。
6、假设6（H6）：游客对价格公平的感知对门票价格容忍度有正向影响，游客认为景区门票定价越为公平，游客越愿意为景区支付更高的门票价格。
7、假设7（H7）：游客满意和门票价格容忍度正相关，游客对旅游景区越满意，对景区门票价格容忍度越高。
二、研究设计
（一）问卷设计。本文根据上述研究假设结构的需要，设计了调查问卷，该问卷共包括三个部分，即量表部分、选择部分和基本资料调查部分。量表部分设计四个方面：1.景区游客的涉入度，该部分主要包括5个题项（“TI1能否来该景区旅游对我而言是重要的”、“TI2游览该景区能表现我的个性，且与我
的价值取向相符合”、“TI3可以来该景区旅游，这让我感到非常高兴”、“TI4我会担心来该景区旅游不是很好的选择”及“TI5假如该景区与我预期的有差距，我会觉得很郁闷”）；2.景区质量感知，该部分提出了4个问题（“SQ1我觉得该景区的景观很有吸引力”、“SQ2我觉得该景区员工的服务态度、服务水平很不错”、“SQ3我觉得该景区的卫生环境做得很好”以及“SQ4我觉得该景区的服务设施很完备”）；3.门票价格公平感知，该部分采用了3个题项（“PF1就景区的旅游资源品位来看，我觉得它的门票价格是合理的”、“PF2就景区旅游产品和服务质量来看，我觉得它的门票价格是合理的”、“PF3与同等级、同类型的景区相比，我觉得该景区门票价格是合理的”）；4.游客满意度，通过4个问题来衡量（“TS1与我的期望相比，我觉得该景区很不错”、“TS2我觉得来此景区旅游是值得的”、“TS3和其他我游览过的类似景区相比，我觉得该景区很不错”、“TS4这次来该景区旅游，总体上我感觉是满意的”）。量表部分采用李克特5点量表，每题都有5个选项，分值由“5”到“1”，分值越高，说明同意问项程度越高。选择部分共有三个题目，主要是调查游客对景区价格的态度，以及其对景区门票价格容忍度，通过3个问题来反映景区门票价格容忍度：“PT1游客在景区门票价格上涨之后是否还愿意购买”、“PT2游客在景区门票价格涨价之后，还愿意支付多少”及“PT3假设其他同等级、同类型的景区门票价格不变，而该景区门票价格上涨，游客还愿意支付多少”。基本资料调查部分由被调查的游客根据自己实际情况填写，内容包括性别、年龄、学历、月收入、职业、婚姻状况等。
（二）数据收集。为了提高本文研究的可信度和代表性，笔者选取陕西西安最具代表性的主题公园——
大唐芙蓉园景区为代表。问卷调查实施于2010年10～11月，采取的是现场发放问卷，现场回收的方式。发放问卷600份，每个景区200份，共收回问卷577份，回收率为96.2%。
（三）研究模型构建。结构方程模型（Structure Equation Analysis，简称SEM）是一种综合运用多元回归分析、路径分析和验证性因子分析方法而形成的一种统计数据分析工具，它能解释一个
或多个自变量与一个或者多个因变量之间的关系。因此本文采用AMOS17.0软件进行结构方程模型分析，以检验本研究提出的相关假设。
本文通过对游客满意和价格容忍度文献的回顾，特别关注了门票价格容忍度影响因素研究的进展与成果，提出了模型，如图1所示：模型中的数字“1”是AMOS软件自动生成的，会自动默认放在
那个位置，改不了。
图1游客满意度和门票价格容忍度关系模型
三、基于结构方程的假设检验
（一）初步检验及再检验。根据对研究模型的拟合度分析与标准化系数路径分析，发现初始模型的拟合效果不太理想，需要进行修正。将不显著的路径关系从初始模型中剔除，然后再次使用AMOS17.0重新进行分析，分析结果如表1。
表1修正后模型的拟合优度统计值
拟合指标数值拟合指标数值
χ2218.888NFI0.903
χ2/df 2.179PGFI0.575
GFI0.892PNFI0.585
CFI0.907RMSEA0.000从表1可以看出，修正模型的拟合优度的各项统计值，GFI、CFI、NFI等指标均有所提高，并且CFI值和NFI值都大于0.9，GFI也接近0.9，说明修正后的模型较为理想。修正后模型的潜在变量间的标准化路径系数、观察变量与外生潜在变量间的路径系数分别见表2、表3所示。
表2修正后模型的潜在变量间的标准化路径系数及统计性检验
变量关系标准化
不带脏字的骂人路径系数S.E.临界比
wow怎么幻化（C.R.）
显著性
概率
游客涉入度→游客满意度0.2980.080 2.699***景区质量感知→游客满意度0.7220.111 2.5430.011对价格公平的感知→游客满意度0.3580.082 3.497***
游客满意度→门票价格容忍度0.3590.119 2.5810.010
表3修正后模型的观察变量与外生潜在变量间的路径系数
路径关系路径系数路径关系路径系数
游客涉入度→TI10.788价格公平感知→PF30.792
游客涉入度→TI20.745游客满意度→TS10.729
游客涉入度→TI30.417游客满意度→TS20.740
景区质量→SQ10.858游客满意度→TS30.651
景区质量→SQ20.372游客满意度→TS40.607
景区质量→SQ40.306价格容忍度→PT10.532
价格公平感知→PF10.800价格容忍度→PT20.644
价格公平感知→PF20.838价格容忍度→PT30.990
从表2可以看出，所有的C.R.的绝对值均大于2，相应的标准化回归系数在0.05的显著水平下都与零呈显著性差异；从表3可以看出，大部分观察变量与外生潜在变量间的路径系数大于0.5，说明修正后模型能较好的反映变量之间的关系。其中，游客涉入度的“我会担心来该景区旅游不是很好的选择”、“假如该景区与我预期的有差距，我会觉得很郁闷”两个指标以及景区质量的“我觉得该景区的卫生环境做得很好”在0.05显著水平下与零不显著，所以从模型中剔除。因此，模型无须再修正，最终模型如图2所示。
图2大唐芙蓉园的游客满意与门票价格容忍度关系模型路径图（二）研究假设的检验结果。从表1和图1可以看出，本研究所提出的假设没有得到验证，下面依次对假设验证情况进行分析。
1、假设H1是游客涉入程度与游客满意度呈正相关关系。从表2可以看出，游客涉入程度对游客满意度产生了显著的正向影响（β=0.298，P<0.01），即游客涉入度越高，游客满意度就越高，假设H1得到了验证。
2、假设H2是景区质量与游客满意度呈正相关关系。从表2可以看出，景区质量对游客满意度产生了显著的正向影响（β=0.722，P<0.05），即游客感知的景区质量越高，游客的满意度就越高，假设H2得到了验证。
3、假设H3是对价格的公平感知与游客满意度呈正相关关系。从表2可以看出，对价格的公平感知对游客满意度产生了显著的正向影响（β=0.358，P<0.01），即游客对景区门票价格的公平感知越强，满意度就越高，假设H3得到了验证。
4、假设H4是游客涉入度与门票价格容忍度呈正相关关系。从表2可以看出，游客涉入度对游客满意度没有产生显著的正向影响（经检验β=0.495，P>0.05），即游客涉入度越高，游客的满意度并不会显著提高，假设H4遭到拒绝。
5、假设H5是景区质量与门票价格容忍度呈正相关关系。从表2可以看出，景区质量对门票价格容忍度没有产生显著的正向影响（经检验β=0.167，P>0.05），即游客感知的景区质量越高，游客对景区门票价格容忍度并不会直接显著提高，假设H5遭到拒绝。
6、假设H6是对价格的公平感知与门票价格容忍度呈正相关关系。从表2可以看出，对价格的公平感知对门票价格容忍度没有产生显著的正向影响（经检验β=0.116，P>0.05），即游客对景区门票价格的公平感知越强，游客对景区门票价格的容忍度并不会直接显著增加，假设H6遭到拒绝。
7、假设H7是游客满意度与门票价格容忍度呈正相关关系。从表2可以看出，游客满意度对门票价格容忍度产生了显著的正向影响（β=0.359，P<0.05），即游客满意度越高，游客对景区门票价格容忍度越高，假设H7得到了验证。
根据最终模型图2，可以得出影响景区游客满意度因素和游客满意度对门票价格容忍度的直接效应、间接效应和总效应，如表4所示。
表4外在潜在变量对内在潜在变量的效应
变量关系直接效应间接效应总效应
游客涉入度→游客满意度0.300.000.30
景区质量→游客满意度0.720.000.72腋窝为什么会臭
对价格公平的感知→游客满意度0.360.000.36
游客涉入度→门票价格容忍度0.000.3*0.360.108
景区质量→门票价格容忍度0.000.72*0.360.259对价格公平的感知→门票价格容忍度0.000.36*0.360.129
游客满意度→门票价格容忍度0.360.000.36从表4可以看出，游客涉入度、景区质量、对价格公平的感知对游客满意度都有显著性的影响，其中景区质量对游客满意度的效应最大，为0.72；而对价格公平的感知对游客满意度的直接效应为0.36；游客涉入度对游客满意度的影响较小，为0.30。
从表4还可以看出，游客涉入度、景区质量、对价格公平的感知、游客满意度都影响着门票价格容忍度。其中，游客满意度对门票价格容忍度只有直接效应，而游客涉入度、景区质量、对价格公平的感知只有间接效应。其中，游客满意度对门票价格容忍度有较大强的正相关关系，相关系数为0.36；其次是景区质量的相关系数为0.259；然后是对价格的公平感知，相关系数为0.129；最后为游客涉入度的相关系数，只有0.108。
四、结论
解封
通过研究本文得到了如下的结论：
（一）影响大唐芙蓉园景区游客满意度的因素。上述研究结果表明，游客涉入度、景区质量、对价格公平的感知对游客满意度有着显著的正向影响。其中景区质量对游客满意度的正效应最大，达到0.72。由此可以看出，景区质量越高，游客满意度越高；门票价格公平的感知越强，游客满意度越高；游客涉入度越高，游客满意度越高。景区质量对于游客满意度的影响也证明了景区质量是旅游景区最核心的部分，景区的旅游资源吸引力越大，旅游服务质量越好，环境卫生越好，设施设备越完善，就越能赢得游客的满意。同时，通过研究也发现，对价格公平的感知对游客满意度的影响也十分重要，景区门票价格的制定越是公平，给游客旅游活动带来的成本减少，带来的效益相对就会增加，从而促使游客产生满意感。另外，游客涉入度的高低也直接影响着游客的满意度。景区与游客个人的内在需求、兴趣、价值观的关联程度越高，游客就会越满意。
鬼片（二）影响大唐芙蓉园景区门票价格容忍度的因素。对门票价格容忍度的影响因素根据效应值
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