GP视角:基金募资,计划如何做?丨实务
GP视⾓：基⾦募资，计划如何做？⼁实务
STRATEGY
健康饮食手抄报内容“凡事预则⽴，不预则废。”——《礼记·中庸》
在《GP视⾓：基⾦募资，战略才是基础》以下简称《战略》。⼀⽂中，笔者主张“正确的战略，详尽的计划，和专业的执⾏“是基⾦募资成功的三要素，并就第⼀个要素-“战略”与⼤家进⾏了探讨。今天我们再来谈谈基⾦募资的第⼆个要素-募资计划，并⼀起探讨下如何制定⼀个周详、可执⾏的基⾦募资计划。
⼀个好的募资计划，就像地图导航⼀样，可以引导募资团队按图索骥、井然有序地开展、监控和调整募资⼯作；相反，如果没有募资计划或者有⼀个不好的募资计划，募资⼯作就容易陷⼊混乱、低效，募资⼈员就容易迷失，在募资过程中也⽆法评估和测量实际效果。因此，制定募资计划对基⾦管理公司（General Partner，或GP）⽽⾔是很重要的⼯作。
必须说明的是，本⽂中提到的基⾦募资计划并⾮是狭义上的“计划“，并⾮简单地让投资者关系（IR）⼈员列出⼀个“To-Do-List”，⽽是⼀个系统地组建团队、梳理战略、思考策略、并且准备和配置资源的流程，是⼀系列活动的组合，属于⼴义上的“计划”⼯作。
接下来，我们就谈谈⼴义范畴的“募资计划“流程中的六个⽅⾯的核⼼活动。
01
组建专业的团队
孙中⼭先⽣曾说过，“⼈既尽其才，则百事俱举；百事举矣，则强盛不⾜谋也。”资⾦募集对⼀个基⾦管理公司⽽⾔是其存续的基础，制定募资计划显然是个专业的活⼉，对下⼀步执⾏环节的所有活动的作⽤⾄关重要。只有由具有公司授权以及相关经验和能⼒的⼈来主导，并组建专业的⼯作⼩组（以下简称⼯作⼩组），这个募资计划才有可能为基⾦募集⼯作的顺利完成发挥“导航仪“的作⽤。
正如前⾯提到的，⼴义上的募资计划并⾮⼀个“To-Do-List”的简单罗列，还涉及包括资源分配和⼈员协调等等在内的诸多复杂⼯作，基⾦管理公司⾥涉及到资源分配的事情显然需要管理合伙⼈或创始合伙⼈层级的领导出⾯。基⾦募资是投资者关系部门（IR）的主要职责之⼀，因此，投资者关系合伙⼈、总监和经理⾃然也是必不可少的⼯作⼩组成员。除此之外，私募基⾦募集⾏为必须受国家相关法律、法规以及本公司规章制度的制约，所以，法务和合规部门的参与也必不可少。
当然，在多数情形下，这并⾮⼀个把制定募资计划作为其全部专职⼯作的⼯作⼩组，⽽是⼀个项⽬制、任务式和临时性的⼩组（⼯作⼩组成员未来可全部或部分转⼊基⾦募资⼯作⼩组），⼩组成员各司其责、分⼯合作，制定好详尽的募集计划书并完成相应的准备⼯作后，基⾦管理公司就进⼊了基⾦募资的实施环节。
02
战略回顾和梳理
有经验的专业投资⼈⼠在评估⼀个项⽬的投资机会时，经常运⽤“以终为始“的原则，也就是在做投资决策前，先分析该项⽬将来退出的渠道、概率和可能的估值，并将此分析结果作为⼀个重要参数来⽀持其决策。贯彻”以终为始“的原则不仅对投资决策⾏为有帮助，对推动和开展其他⼯作也有⾮常⼤的作⽤，对制定募资计划这项⼯作也不例外。
在《战略》⼀⽂中，笔者曾提过，战略反映的是⼀个公司的长期⽬标以及为实现该长期⽬标选择的路径，包含“使命、愿景和价值观以及中长期发展⽬标“等元素，战略决定着这个公司的组织架构、⼈才团队、产品组合、运营体系以及资源分配，对⼀⽀基⾦的投资策略和核⼼条款也具有决定性的影响。GP在制定基⾦募资计划和撰写基⾦募集说明书时，切不可忘记和脱离公司的战略，基⾦募资计划必须受公司战略的制约，与公司战略兼容；与公司战略毫不相⼲甚⾄相互冲突的募资计划，⽆法调动公司内外的相应资源，也难以吸引符合公司战略的有限合伙投资⼈（Limited Partner，或LP）的投资，最终募资⾃然难以获得成功。
的投资，最终募资⾃然难以获得成功。
因此，（形式上）⽆论正式还是⾮正式，（程序上）⽆论复杂还是者简单，（时间上）⽆论冗长还是短暂，在制定募资计划之前，⼯作⼩组都必须回顾和梳理公司战略，明确公司中长期的战略⽬标，确保募资计划符合并有助于公司中长期战略⽬标的实现。气球造型
对研究基⾦管理公司战略有兴趣的同学，可参阅笔者之前的《战略》⼀⽂。
03
撰写募集说明书
《募集说明书》是基⾦募集过程中最重要也是最频繁使⽤的⽂件之⼀，该⽂件虽然⼀般由IR部执笔，但其他部门也会不同程度地参与，例如合伙⼈必须对该只基⾦的核⼼要素进⾏顶层决策，合规部需要对《募集说明书》内容的合规性进⾏审核等等，因此，《募集说明书》更是整个团队合作的结晶。
在回顾和梳理公司战略的基础上，基⾦管理公司⾼层（通常是合伙⼈）必须确定基⾦的投资策略。需要指出的是，很多⾏业外⼈⼠经常把公司顶层的战略和基⾦产品层⾯的投资策略混为⼀谈。然⽽，这是两个既相互联系但⼜有区别的概念。
在实务中，媒体上经常提到的某某私募投资公司（如⿊⽯）往往是⼀个控股公司，旗下可能拥有⼀个或数个GP，每个GP可能管理着⼀只或数只基⾦产品。因此，在特定的时间点上，公司层⾯只有⼀个
统⼀的战略（当然，会随着内外部环境的变化⽽调整），但却可能有多个基⾦产品，这些基⾦产品分别有不同的投资策略。公司战略对基⾦投资策略有决定性作⽤，⽽基⾦的投资策略则是《募集说明书》必须着重强调和介绍的重点内容之⼀。
作为制定基⾦募资计划准备⼯作的⼀个组成部分，撰写《募集说明书》绝不仅仅意味着写⼀份PPT⽂档，⽽是⼀个梳理、思考和反复沟通、协调的过程，这个过程要求⼩组成员尤其是管理层必须做到坦诚（既不杜撰⾃⼰的优势也不掩盖⾃⼰的不⾜）、前瞻（精准的趋势分析和⾏业判断）、创新（在投资策略上寻独特、创新且合适的定位）。
其中，“坦诚”的原则尤其重要。笔者有着在不同场景中与不同类型的LP打交道的经验，这些LP尤其是机构LP投资⼈都⾮常专业，通常都具有丰富的尽调GP的经验，他们在与笔者沟通遴选GP的原则时，绝⼤多数都不约⽽同地把“坦诚”作为第⼀位的标准。“坦诚”是价值观的范畴，如果⼀个GP在募资过程中⽆法符合LP对诚实和坦诚的要求，就⽆法获得LP 的信任，最终⼀定不会被LP选择。当然，我们也要避免另⼀种羞于启齿说出⾃⼰优点的极端思维，换⾔之，践⾏“坦
诚“原则并不意味着GP们不能积极、充分地强调和展⽰⾃⼰的优势和能⼒。
⾄于《募集说明书》的具体内容，不同的基⾦可能不同的做法，在实务中没有⼀个“放之四海⽽皆准“的统⼀标准。
笔者⽐较推崇⼀个简单易懂的 “What， Why, How” 的框架：
在”What“的部分，你需要回答清楚诸如”你在做⼀个什么样的基⾦，为什么要做这样⼀只基⾦？”之类的问题；
在”Why“的部分，你需要解释诸如“为什么我司能做好这只基⾦，为什么我司现在做？”之类的问题；
在” How “的部分，则需要说明“我司已经并且计划采⽤哪些⼿段和⽅法去确保做好这只基⾦？”等问题。
小学二年级教学计划在阐述”Why“和” How “部分时， GP通常会具体详细介绍其历史业绩、专业投资团队和备选项⽬等等。
《募集说明书》写好之后，还需要合规部门审核，确保内容符合公司的规章制度以及国家对私募基⾦募集活动的相关法律法规的规定。
出口服装《募集说明书》是⾮常重要的⽂件，但由于本⽂的主题是募资计划的制定，因此，关于基⾦《募集说明书》的更多内容，笔者以后再展开叙述。值得强调的⼀点是：⼯作⼩组尤其是管理层切忌不能把《募集说明书》仅仅看成是⼀份PPT 或⽤来应付LP投资⼈的⽂件，⽽是⼀个客观诚实地评估⾃⼰公司的资源和能⼒的机会，并利⽤这个机会在灵魂深处反复拷问⾃⼰关于诸如“我究竟为什么要做这只基⾦？
发信息投资⼈凭什么要投巨额资⾦给我？我有哪些能⼒、资源、组织和流程上的优势确保我能⽐别⼈更好地管理好这只基⾦……”等等之类的问题。
04
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募资渠道和LP资源梳理
私募基⾦管理公司⼀般都会建⽴⼀个LP数据库，并分门别类地对LP资源库进⾏定期的维护和更新，在制定基⾦募资计划前，⼯作⼩组有必要对LP数据库进⾏全⾯、系统的梳理和分析。⽬前在我国私募基⾦投资市场，政府引导基⾦、母基⾦、保险资⾦、三⽅财富公司、上市公司、PE/VC、银⾏、社保基⾦等机构以及超⾼净值个⼈等等都可能是LP投资⼈，但不同性质的资⾦在回报⽬标、风险偏好、单笔可投⾦额、流动性要求和投资期限等⽅⾯可能⼤相径庭；另⼀⽅⾯，从GP⾓度来说，所谓“道不同则不相为谋”，GP⾃⾝的公司战略和⽂化也会影响专业的GP对LP的逆向选择。
因此，基于公司的战略和基⾦层⾯的投资策略，基于对既有LP资⾦性质的分析，⼯作⼩组可以进⼀步按战略匹配度和投资的可能性对数据库中的LP⽤ABC⽅法进⾏分类，A类为应该最优先接触的LP，B类次之，C类为最后考虑接触的LP。
同时，有必要将分类的标准和⽅法向公司的员⼯详细说明并充分沟通，动员其他员⼯介绍和对接更多的潜在A、B类LP 投资⼈，对由其他员⼯介绍过来LP且最终投资的，公司应建⽴相应的奖励机制。笔者在《战略》⼀⽂中曾提到，“全
员“出⾯募资是不妥的做法，但让全员参与到募资过程中，充分调动全体员⼯的积极性并发挥他们的⼈际关系⽹络的优势，由公司的专业募资团队作为沟通窗⼝来洽谈和对接这些LP，显然是可⾏和可取的做法。
⼯作⼩组也可考虑是否使⽤外部合作伙伴甚⾄FA（Financial Advisory）渠道，在欧美PE成熟市场，存在⼤量帮助PE 公司募集资⾦的专业服务公司（PE Placement Agent），⽬前中国市场上尚未⼤量出现以帮助PE向机构LP募资为主营业务的专业服务公司，但三⽅财富机构、私⼈银⾏、甚⾄FA公司已经在不同情形下与PE公司进⾏着基⾦募集业务⽅⾯的合作。
尤其对⾯向⾼净值个⼈投资者开放的PE基⾦⽽⾔，具有强⼤销售能⼒的三⽅财富机构更是其经常使⽤和依赖的⼀个募资合作渠道。除此之外，⼯作⼩组也需要系统思考与各种公关公司、媒体公司、投资和私募峰会组织者的合作，以恰当的⽅式和合适的频率推⼴基⾦，增加基⾦的知名度，接触到更多的潜在LP投资⼈。
当然，与外部机构进⾏募资合作时，必须让合规和法务充分介⼊和审核各种合作协议，确保所有的活
动都符合本公司的规章、符合基⾦业协会和国家相关法律对私募基⾦募资的规定。
05
拟定时间表
上述四⽅⾯的核⼼⼯作做好之后，⼯作⼩组就可以着⼿拟定基⾦募资的时间表了，这就是本⽂开篇提到的狭义上的募资计划-“To-Do-List”。
从内容上来说，⼀个详细、可执⾏的“To-Do-List”必须具备⼏个要素，⾸先要清楚列明具体计划事项，其次是完成该事项的截⾄时间和负责⼈员，最后还可注明完成该事项需要的资源以及该事项完成后的⽬标或预期效果（最好是具体量化的⽬标或效果），如果是⾥程碑（Milestone）级别的事件，也应该加以特别标注。
在“To-Do-List”中也可以对计划事项按不同颗粒度进⾏分类，以使该List不仅结构清晰且不易出现遗漏，⽽且便于执⾏。从框架格式上来说，有两种“To-Do-List”模板可供考虑，⼀种是先做⼀个”Parent Plan 或Master Plan（母计划表）”，这个”Master Plan”是罗列的是对最⾼⼀层级事项（例如“路演计划”“LP访问计划”等等）的计划，以此为基础，再由各负责⼈牵头进⼀步做更下⼀层级事项（例如“路演计划”下⾯可分”母基⾦路演“、”上市公司路演“等等）的“To-Do-List”，这是”1（母计划表）+N（⼦计
粘贴的快捷键是什么划表）“模式；另外⼀种模板是把所有计划事项都包括在⼀个⼤的“To-Do-List”⾥，在这个统⼀的表⾥直接对计划事项进⾏分类，并制定时间表。
现实中究竟采⽤那种模板和⽅法，还是要基于公司传统、效率以及团队分⼯等情况来决定。
06
其它准备⼯作
制定好详细的“To-Do-List”之后，⼯作⼩组还需要为整个募资活动编制预算，并在预算被批准之后，做好相应的资源配置的准备⼯作。
在上⾯关于《募资说明书》的部分，笔者提到了基⾦需要组建”专业投资团队“，这个”专业投资团队“未来需要参加基⾦募
在上⾯关于《募资说明书》的部分，笔者提到了基⾦需要组建”专业投资团队“，这个”专业投资团队“未来需要参加基⾦募资路演活动，并⽀持未来LP对GP的尽调⼯作，是许多基⾦的投资亮点之⼀，也是未来实施基⾦投资策略的⼈才保证。在实务中，制定募资计划的⼯作⼩组和募资团队可以是同⼀批⼈，也可由部分不同的⼈员组成（但为了⼯作的连续性和⽆缝衔接，不宜由完全不同的两组⼈员组成）。如果由部分不同的⼈员组成，则在《募集计划书》定稿之后和预算确定之前，就应该调组建募
资团队并明确各成员的职责分⼯。
财务、税务、法务、合规等中后台⼈员也平⾏开始着⼿其他准备⼯作，包括但不限于基⾦的注册准备，各种协议⽂档的起草，托管合作⽅的筛选和确定，以及对参与路演募资的员⼯进⾏合规性培训等等。只有这些⼯作做好之后，GP才可说已经准备好进⼊基⾦募资的执⾏环节了。
总之，基⾦募资的第⼆个要素-募资计划并⾮⼀个狭义上的“To-Do-List”的简单罗列，⽽是⼀个组建团队、梳理战略、思考策略、准备和配置资源的系统流程；⼀个周详、⾼质量的募资计划，可以像导航仪⼀样有效地指引GP在基⾦募资全过程中的活动。
THE END

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