上海迪士尼乐园的经营模式探讨
上海迪士尼的经营模式探讨
摘要：自上海市政府宣布建设上海迪士尼以来，人们议论纷纷。主要的也都是在与香港迪士尼的对比中产生的话题。香港迪士尼一直以来都呈现“天天爆满，年亏损”的现象，而上海迪士尼在总结经验的基础上，独创性的提出了“上海模式”。“上海模式”一改往前当地政府投资方靠门票收益的单一收入方式，参与到迪士尼的各项经营中，包括园区经营、配套的娱乐度假设施和园区外的品牌和知识产权经营。本文即从这三方面来探讨“上海模式”的不同之处。
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正文：
一、序言
2009年11 月15日，美国总统奥巴马首次访问中国，首选便是长三角经济发展地区的“明星”——上海。在此前不到两周的时间，上海市政府于11月4日向外界证实了沃尔特·迪士尼公司将在上海建设主题公园的计划。该计划已经得到了中国中央政府的核准。由此，围绕上海迪士尼的建设与发展，从学者到普通民众，从长三角地区居民到全国范围内的公众，人们都展开了热烈的讨论。
目前，沃尔特·迪士尼公司在世界范围内已建成5个迪士尼乐园度假地，它们分别是位于美国加利福尼亚
的迪士尼乐园、美国奥兰多迪士尼世界、日本东京迪士尼乐园、法国巴黎迪士尼乐园及位于中国香港的迪士尼乐园。但事实上，迪士尼乐园作为大型主题公园，因其投资额巨大，地方政府承担着巨大的市场风险。美国沃尔特·迪士尼公司曾在巴黎与香港这两个不同的城市建设了迪士尼乐园, 巴黎迪士尼乐园的经营状况一度不尽如人意。香港迪士尼乐园的经营业绩也没有达到预期的效果。未来上海迪士尼乐园经营状况又将如何呢？应该说，这与上海迪士尼未来的经营模式有很大的关联。下面，我将结合课堂知识和阅读的文献，来简单探讨下这个问题。
二、经营模式探讨
2011年4月8日，上海迪士尼乐园项目正式开工，预计于5年后建成，成为全球第六个迪士尼乐园。鉴于香港特区政府在迪士尼项目上背负巨大的营运包袱，上海方面如何规避收益分配、经营管理等方面的风险，令外界格外关注。
此前迪士尼投资的部分海外乐园项目中，曾出现过当地政府因前期开发投入过大、负债较高而在项目运营后连年亏损，但迪斯尼乐园本身却为母公司不断创造盈利的怪圈。就此，参与上海迪士尼乐园项目建设的上海国际旅游度假区管委会、上海申迪集团和美国华特迪斯尼公司有关负责人，给出了解答。
他认为，与迪士尼其他海外项目相比，上海迪斯尼创造了与其他迪士尼迥然不同的“上海模式”。最大
特点在于中方通过参股管理公司，将共同参与未来上海迪斯尼主题乐园和配套设施的投资、建设和经营管理。中方在管理公司中参股30%，这意味着在今后所有的乐园经营收益中都可享有相同比例的收益；中方还有权向管理公司委派董事、监事、副总经理和其他高级管理人员。在上海迪斯尼
项目中，中美双方均以现金方式入股，土地使用权和知识产权均不作价入股，而是分别由中方和美方另行租赁和许可给中外合作的项目公司。在“上海模式”下，中美双方的利益更加趋同。
此前的迪士尼模式的“奥秘”在于，乐园建成后，真正承担财务风险的是投资方，而不是迪士尼公司。投资方除了得到门票分成，卡通产品的利润则全归迪士尼公司所有，迪士尼公司属于“旱涝保收”。香港迪士尼便是一个典型的“迪
士尼模式”的案例。因而，尽管有着宽广的客源市场，香港迪士尼乐园的盈利状况并不令人满意。而上海迪士尼首创性地提出了“上海模式”，使作为投资方的
中方不再局限于从门票收入来分成，更能从园区经营、配套的娱乐设施和度假设施获取盈利。“上海模式”充分考虑和尊重了中国和上海的实际情况。在这一模
式下，中美双方的利益更为驱动，优势更加互补，从而实现互利共赢。
主题公园经营模式的构成可以分成三个层次，分别是园区经营、配套的娱乐度假设施和园区外的品牌
和知识产权经营。
（一）园区经营
园区经营收入是主题公园的直接经营收入，也是主题公园最基本、最重要的收入来源。主题公园的园区经营收入不仅要承担主题公园的日常经营和管理成本，还要承担在一定年限内偿还主题公园建设而带来的各种债务及资金成本，以及在经营后一定时间内的投资回报和游览项目的更新。香港迪士尼的经营模式便是如此，作为投资方的香港政府只能单靠园区经营来获取盈利，但这与付出的成本相比，则显得捉襟见肘、入不敷出了。而现在在建的上海迪士尼的“上海模式”则不仅仅局限于此。园区经营的收入主要由以下几项组成：
1、门票
门票一直被看作是主题公园的主要收入来源之一，也是主题公园日常的、稳定的、可预知的收入。门票的定位正确与否，直接影响到每天入场游客的多少。高门票挡住了一部分低收入的游客, 重游率很低。这种高门票的经营策略在一定程度上削弱了公园的吸引力, 降低了游客的认可度。
参考香港和东京迪士尼的门票价格，折合到人民币，大概为300 元每人。如果
这样算的话，光是一家三口的门票价格就要900元左右，这还不算园区内的饮食与
购物，况且这样的园区建设在东南沿海，假如华中或者西部的家庭要来游玩的话,
路途上面又要花时间又要花金钱，如此算下来，对于一个中国一般家庭来说，来一
次上海迪士尼的成本确实有些高。而内地相对条件比较好的家庭也更愿意陪同孩子选择香港的迪士尼游玩。所以，上海的迪士尼的自身定位也很关键，一方面要考
虑到上海本身固有的两个主题公园经营，另外一方面要考虑到面向对象的问题。
在这方面，上海迪士尼可以参考“杭州宋城”的方法，低门票收入，但是在园区内部消费其周边产业消费上获取高收益。
2、餐饮
乐园内的餐饮也是园区经营收入的一个重要来源。除了餐饮本身的收入以外，在餐饮方面迪士尼乐园也可以借鉴以往或者是上海世博会的方法，获得专卖权的收入。之前迪士尼就与可口可乐结成战略伙伴，在园内只卖可口可乐，并允许可口可乐以迪士尼的名义在园内开展各类营销活动。一方面，这可以增加餐饮的多样性，有利于游客的选择，另一方面，对投资方来说，也能增加收入的来源。
但是从现有迪士尼乐园的运作情况来看, 法国和香港都出现了园区内餐饮
物价水平过高的现象, 因此很多当地游客就不愿意在园区内消费。世博会时，园区内餐饮消费均价便要45元，导致游客自带食物入园，降低了消费力。因而，在
丽江旅游必去的地方
定价方面，需要与周边地区及潜在游客的实际相符。
3、商店
竞选班长发言稿作文购物是旅游休闲中重要的一环。世界上所有的迪士尼乐园在进门后都有一条大道叫“小镇大街”，它仿造的是华特迪斯尼最初在美国成长的情形。由于迪士尼在孩子甚至成年人中都扮演者童年“陪伴者”的形象，而且拥有大量的卡通人物，因而，入园的游客都十分乐意在纪念品方面进行消费。香港迪士尼由于只参与门票收入的分成与园内其他产品，包括纪念品、酒店、餐饮等方面的利润没有任何关系，因而收入方法单一且分到的“蛋糕”较小。“上海模式”下的迪士尼在这些方面就下足了功夫，参与到了迪士尼的衍生品中，开阔了盈利途径。
（二）配套的娱乐度假设施
亲爱的你那里的水好甜啊主题公园在规划用地时，一是要把二、三期开发的用地留好，以备主题公园更新项目、扩大内容之需；二是要在园区内外做好度假休闲设施的配套；三是可以如“杭州宋城”一般，另留一些土地，在主题公园建立后，自行开发房地产项目，自己消化自己带来的增值效应。迪士尼在这方面非常地成功，
汉语言文学专业就业以奥兰多的迪士尼世界度假地为例，就有以下一些配套的度假设施：游艇俱乐部度假村、全明星度假村、动物王国旅馆、海滩俱乐部度假村、大佛州温泉度假村、荒野旅馆、河流村等等。佛罗里达自建了迪士尼乐园和环球影城主题公园后，形成了一个强大的旅游度假区域，美国人乃至世界各地的人不仅在这里旅游度假，还会在这里举办各种展览、会议，主题公园在满足旅游度假和会议的需求时，也形成了自己的盈利模式。
而在上海迪士尼项目上，中美双方共同设立三家合作企业：上海国际主题乐园有限公司、上海国际主题乐园配套设施有限公司、上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。在主题乐园公司和配套设施公司中，中方持股57%；在管理公司中，中方持股30%，并有权向管理公司委派董事、监事、副总经理和其他高级管理人员，这开创了迪士尼在海外主题乐园项目经营管理方式的先例。一改之前我国主题公园前期策划不足、项目盲目建设及经营方式单一、收入结构守旧的弊病。
（三）园区外的品牌和知识产权经营
主题公园形成的品牌和以知识产权为核心、以主题公园为内容的创意产品，不仅可以在园内经营，成为园内收入的一种重要来源，而且可以独立成为主题公园产业链上的重要一环，发展为主题公园创意的衍生产品产业，在园内以外拓展市场，成为主题公园的一种延伸经营。在这方面，迪士尼是十分成功的范例。
在这种经营模式下，迪士尼把自己的品牌经营发挥到了极致。它有著名的迪士尼频道，有自己的图书品牌，有迪士尼互动，有迪士尼移动，有迪士尼学院，而对非英语国家还专门开设了迪士尼英语等等。
而早在今年上海“两会”期间，上海市政协委员屠海鸣曾建议，中方公司要吸取香港迪士尼的教训，尽可能介入迪士尼酒店、迪士尼频道、迪士尼英语教育等高利润的附属经营项目，参与利润分成，以降低上海迪士尼的经营风险。
三、结论
作为一名浙江本土人，对于我个人而言，非常欢迎也非常期待上海迪士尼的建设，毕竟建成之后，它将成为家门口的全球性主题乐园。不管是整体还是具体到园内产品，都极具吸引力，特别是相比国内其他的主题乐园。
国内的主题乐园在发展过程中，往往存在着①前期准备不足，项目盲目建设②主题重复，重游率低③规划设计简单，建设施工粗糙④经营方式单一，收入结
构守旧⑤缺乏“再投资”，对市场研究不足，而迪士尼这所以在全球范围都十分受大家欢迎，主要便在于①打造主题强化品牌②突出特体现个性③适当引导强调创新④加强可持续性。上海迪士尼的建设，
由于已经有了香港迪士尼和巴黎迪士尼的前车之鉴，因而在与迪士尼合作展开项目之初，便创新性地提出了“上海模式”，虽然在总体的盈利模式上依旧延续迪士尼的优良方式，但是在经营模式上，做到了不再单一地从门票获取收入，也能通过投资、入股的方式参与迪士尼的多种项目运营，同时，上海迪斯尼乐园不但将呈现众多的迪士尼经典故事和卡通形象，还将专门为中国游客设计全新的景点和游乐项目，在乐园内融入中国元素，给迪士尼穿上唐装。
尽管上海迪士尼目前还在建设阶段，要在四五年后才能投入运营，“上海模式”能否成功也有待实践考证，但是，从理论上简单分析下来，开创性的“上海模式”还是非常值得期待的。
参考文献：
1．黄翔、李娜：《中国主题公园经营模式系统动态行为解释》，武汉；华中师范大学学报(自然科学版)，2003 年6 月，第37 卷第2 期
美术学专业2. 王雨珩：《浅谈上海迪士尼的利弊》，上海东华大学；《实证分析》
3. 施荣连：《我国主题公园经营模式探讨》，云南；临沧教育学院学报，2006年11月，第15卷第4期

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