基于抖音短视频探究济南旅游目的地建设
基于抖音短视频探究济南旅游目的地建设
迟福娟
（山东旅游职业学院，山东 济南250100）
【摘要】目前旅游发展已经从单纯发展景点旅游向建设旅游目的地转变，济南市2018年旅游
工作会议提出的加快建设国际知名旅游目的地城市的战略定位正是顺应了这样一个趋势，因
此如何成功建设济南旅游目的地是当前面临的重要问题。现代媒体尤其是新媒体的快速发展
对整个旅游行业产生了重要的影响，将社会媒体作为数据收集工具来研究旅游发展相关问题
由来已久。当前背景下，以抖音为代表的新媒体与旅游的融合发展已经日趋成熟，成为研究
旅游问题的新途径。抖音“抖”火济南这一重大契机为研究济南旅游目的地建设问题提供大
量素材，本文以对抖音上300条关于济南旅游短视频的分析为切入点，把握济南旅游目的地
建设的现状和问题，为济南旅游目的地的建设提出相应的建议。
【关键词】济南；旅游目的地；新媒体；抖音
doi:10.3969/j.issn.2096-4757.2018.04.013
卫衣怎么搭配济南是山东省会，全国十五个副省级城市之一，有着“泉城”的称号和“四面荷花三面柳，一城山半城湖”的美誉，是国家历史文化名城。济南拥有独特的泉水文化和大明湖、趵突泉、千佛山等核心旅游资源。在老城的中心区，以宽厚里为代表的历史商业街区、以曲水亭街为代表的特老街巷和各种明清风格的老式建筑与随处可见的泉水交相辉映，泉城广场商圈、宽厚里等场所中各种旅游相关业态布局完善，为济南旅游的发展提供了良好的基础。但济南旅游发展状况却与济南丰富的旅游资源不相匹配，一直处在“一山一水一圣人”旅游线路中的中转站的尴尬位置。
“抖音短视频”手机APP（简称抖音）于2016年9月正式上线。在抖音中用户可以通过搭配音乐、控制视频拍摄的快慢、滤镜、特效及场景切换等技术，创作时长不超过 15 秒的 MV 作品。数据显示，到 2017 年底抖音用户已经超过 7 亿，月活跃量超过 1 亿。今年一季度抖音下载量达 4580 万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的 iPhone 应用。自2018年开春以来，西安的“摔酒碗”、重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、济南的“连音社”等网红景点引爆所在城市的旅游，各大“网红城市”利用抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播，旅游收入与游客量显著增长。借助“抖音”，济南已经从以前的旅游 “中转站”发展为在网络上人气很高的旅游古城。
截止到2018年5月3号，#济南济南# 单项挑战参与人数已经达到2.1万人，《济南济南》歌曲使用数6.8万，从4月22号至五一黄金周结束，总计大约有10万人拍摄上传了关于济南的短视频，浏览量突破6000万。很多网友都表示中了抖音的毒，趁“五一”假期前来打卡，身临其境感受“抖音里的济南”，宽厚里因为有“连音社”的驻场，甚至变成了“抖音”一条街。在这个假期，天下第一泉景区、方特东方神画等12家重点监测景区点累计接待122.72万人次，同比增长24.4%；实现营业收入3081.4万元，同比增长26.7%。索菲特、东方大厦、良友富临等重点监测的7家星级和非星级宾馆累计住宿接待1.39万
作者简介：迟福娟（1984- ），女，汉族，山东蓬莱人，山东旅游职业学院讲师，研究方向：旅游教育，区域旅游。
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人次，实现营业收入446.93万元。从济南市旅游发展委员会官方数据看出星级酒店住宿同比增长11%，五一黄金周市内酒店基本全部爆满。很多抖友发布短视频表示，“被抖音骗到了济南”、“中了抖音的毒来了济南等”。
虽然难以确定2018年“五一”假期济南旅游的火爆是因为济南“旅游目的地”效应凸显，还是“抖音”带来的
网红效应，也难以判断济南在多大程度上是被抖音“抖”火，旅游统计数字中增长的部分究竟有多少是由抖音贡献，但大量外地游客前来打卡，感受“抖音里的济南”却是一个毋庸置疑的事实。抖音上海量的、来自民间的短视频既是济南旅游营销的利器，也为研究济南旅游目的地建设情况提供了大量的素材。
一、相关研究综述晴的组词
从一般意义上来讲，旅游目的地是指供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中地[1]。从构成要素看，至少包括三个层次即旅游吸引物、服务要素和环境要素；从建设视角看，旅游目的地建设内容除了包括旅游交通、景区、饭店、餐饮、购物、娱乐、旅行社和导游等旅游产业要素外，还应包括营销、环境、基础设施等旅游产业发展的支撑要素[2]。要想了解旅游城市目的地建设情况的方方面面，必须收集丰富的、游客生成的信息和数据来作为研究的基础。信息通信技术对旅游业的逐渐渗透，开启了旅游与信息技术交叉研究的新方向，传统信息传播方式的改变和新媒体的崛起也正在逐渐改变旅游业的各个方面。一方面，社交媒体的普及和发展极大地促进了目标城市旅游业的发展[3]，另一方面也为我们研究旅游问题提供了很多的素材。
旅游目的地城市及其管理者如何适应旅游与社会媒体融合发展并充分利用这种改变进行目的地建设与管理，成为突破自身发展瓶颈的关键。由于社会化媒体中的内容是游客自主撰写和生成，代表游客对
目的地形象的感知，因此可以作为研究者内容分析的数据来源[4]。学者们通过对社会化媒体中用户生成的内容（包括文本、图片、视频等）进行分析， 可以获得旅游者对旅游目的地形象[5,6]、 游客满意度、愉悦度[7,8]等各方面有价值的数据资料，进而将研究结果用于目的地建设[9]、营销[10]、管理[11]等各个方面。
目前技术支撑下出现的新媒体（如微博、、抖音等）发展速度和影响力远远超过传统媒体，对旅游发展的影响也更为深远和广泛。自2018年开春以来，济南借
助抖音平台“病毒”式的传播方式，一改济南作为山东旅
游中转站的位置，根据济南旅发委统计数字显示，“五一”
期间济南旅游收入与游客量显著增长。适逢济南建设旅游
水浒人物结局目的地的战略定位和抖音“抖”红济南这一契机，以抖音
短视频为素材研究济南旅游目的地建设情况是一个有趣且
必要的尝试。
二、基于抖音短视频的济南旅游目的地建
设研究
本报告选取了300条关于济南的抖音短视频，从拍
摄地点、核心要素、视频关注度3个维度对抖音中的济南
进行了分析。
（一）拍摄地点
抖音中关于济南的视频拍摄热门地点主要集中在趵
突泉、大明湖、黑虎泉、护城河、宽厚里、芙蓉街、泉城
广场商业圈附近，具体拍摄条数和比例如图1。
根据图1可以看出，抖友们心中的热门拍摄地前三
名依然是众所周知的一环一湖泉水带、泉城广场商圈和以
芙蓉街和宽厚里为代表的历史街区；明府城百花洲、曲水
亭街老街区和东部新城视频的发布者多为济南本地人，表
明这些地点目前虽然具备了旅游吸引物的功能，但并为达
到吸引游客的效果；千佛山对抖友吸引力不大，涉及千佛
山的视频几乎都与滑道有关，说明千佛山原有的佛教文化、
祈福文化等对于年轻游客过于厚重，需要创新千佛山产品，
吸引年轻游客；城郊景区与红叶谷、九顶塔、九如山等优
秀的旅游资源未被感知和传播，需要设计特主题游，策
划创意营销事件，对城郊景区进行宣传推广。
城郊景区
2%
东部现代新城区
2%
明府城百花洲、曲
水亭街老街区
6%
千佛山
3%
其它
12%
泉城广场商业
圈18%
历史街区（芙蓉
街、宽厚里）
30%
一环一湖泉水带
（趵突泉、大明
湖、黑虎泉、护
城河）27%
图1：济南抖音拍摄地点比例分析图
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70（二）核心要素
根据图2可以得出，济南抖音视频中，涉及城市风光的占比最高，多为拍摄济南风景，拍摄角度多样，拍摄地点不固定，可以从多方位向游客展示泉城济南的风貌，这对济南城市建设、环境提升提出了更高的要求；泉水文化是济南所独有的文化，是济南旅游的名片，对游客有着天然的吸引力；明湖秀自五一开演以来，成为济南旅游的新门面，也成为抖音传播济南的新素材；宽厚里、芙蓉街等成为吃货们美食购物的天堂，几乎成为“抖音”一条街；除此之外，展示市民生活的老街巷拉呱的大妈、黑虎泉打水的大爷、树荫下下棋的大爷等也颇受抖友欢迎，这为从多方位宣传济南旅游的市井文化提供启示；相比之下，抖音上关于济南夜生活和会展的视频很少，暴露出济南夜间旅游产品匮乏，会展旅游发展不充分的弱点。
（三）视频关注度
十一短信祝福关于济南抖音视频的评论和点赞数都呈右偏态分布，评论数的高峰值出现在100-1000处，点赞数的高峰值出现在5000-10000处。评论数在3000以上、点赞数在50000以上的视频全部涉及一环一湖泉水带与宽厚里的，再次证明了一环一湖泉水带和宽厚里是“抖”火济南的爆点。
从拍摄地点、核心要素和视频关注度来看，传统的一环一湖泉水带、泉城广场商圈和以芙蓉街和宽厚里为代表的历史街区仍是游客心中的游览胜地，济南特有的泉水文化和明湖秀吸引了最多的“抖”友自发宣传。这说明了受先前传播讯息的限制，游客的视域多集中于那些特鲜明而且为大多数人所知的
景点和文化。部分鲜为人知但又具有较佳的历史价值或文化价值等资源点易被忽视，进而使游客凝视稍显狭隘。这与当前蓬勃发展自助游市场需求存在一定的偏差，难以满足现今游客市场需求。基于此，新媒介在传播目的地讯息时尽量使其内容全面化，分清主次，但不忽视次要的景点，满足多样多元的市场需求。
优质的内容是抖音等新媒体的核心竞争力，丰富的特效和海量的“神曲”让大多数作品具有节奏感强、“魔性”十足的特点。科技元素、艺术元素与旅游场景相融合，令视频极具艺术感、创造性和现场感。但由于认识的偏差或了解面的狭小，这一特点可能使游客面临着很强的失落感，即媒介宣传与旅游地实际情况的不符合，如游客对趵突泉等旅游景点的负面反馈。这需要从虚实对比的角度进行感知平衡：旅游目的地官方需要将抖音等新媒体作为宣传阵地，在民间宣传力量的基础上做一些符合旅游目的地实际情况的修饰，防止虚实对比产生的落差。
三、抖音对推动济南旅游目的地建设的启示
（一）打造核心特资源，深挖济南本土文化济南“抖”的起来很大程度上是因为有明湖秀、宽厚里这样具有网红潜质的“传播对象”，如果这些“传播对象”无法源源不断的供给和创新，济南也无法抖的长久。因此，即使抖音能给济南旅游带来极大的提升，但如果没有足够强大的内容支撑，所借助的新媒体也会成为无源之
图2  济南抖音视频核心要素比例分析图
酒吧、夜生活
2%
市井文化（市民生活、语言风俗、街头艺人、乐队等）
13%
会展演出0%
泉水文化22%
明湖秀、灯光工程
16%
图
3  济南抖音视频评论数量折线图
图4  济南抖音视频点赞数量折线图
水、无本之木，至多只能收到些许昙花一现的传播效果。济南旅游和抖音如果想要实现可持续的融合发展，必须打造核心特资源、挖掘本土文化作为品质过硬、特鲜明的“传播对象”，并通过不断的
产品创新，让“网红济南”永不过气。
（二）加强公共服务，健全监管体系
济南抖音视频的发布者态度分析中，游客对济南旅游资源和公共服务在总体上能够保证较高的游客满意度，集中在“吐槽”雾霾严重、芙蓉街店家态度差、配套设施压力大，交通拥堵更严重、各个商店排队时间长、共享单车紧缺等方面。跨入全域旅游新时代，济南要想留住游客除了核心旅游景点的升级改造，还要改善城市面貌，开发特旅游产品，建立健全公共服务与监管体系，实现 “吃住行游购娱”各要素的全面发展。既要能通过一个或者几个优势亮点抓人眼球引发消费，又能承接游客，提高游客满意度和忠诚度，形成本土强劲的竞争优势。
新媒体传播的即时性代表着抖音平台滚雪球式的营销力量能够迅速树立起济南的旅游形象，但如果监管不够，出现类似青岛大虾的问题被网友通过抖音发布并进行扩大化传播，会导致游客地方认同衰减，济南旅游形象的倒塌也在顷刻之间。
（三）打造夜间产品，设计四季主题游
笔记本散热器哪种好
根据抖音视频的拍摄地点和核心要素分析可以得出，济南酒吧等夜间娱乐休闲产品匮乏，严重影响了游客在济南的滞留时间。需打造以明湖秀为中心的夜间旅游产品，增加夜间演艺活动，护城河夜游项
目，挂牌酒吧等休闲场所，让游客能够体验、传播济南夜间风貌。相较大明湖、趵突泉等核心旅游资源，红叶谷、九顶塔、九如山等优秀的旅游资源为被充分挖掘和传播，可以依据各景区特点设计季节性产品并组织抖音达人传播，如春夏的泉水游，秋天的红叶谷，冬天的滑雪场等，既能带动济南非核心景区的发展，又能分散核心景区流量，减轻监管压力；大部分北方的山水景区有明显的淡旺季，但抖音传播内容不仅局限在景区，还包括“摔酒碗”“玻璃栈道”这种大众喜闻乐见的内容，在旅游淡季策划创意项目并通过抖音宣传，可以丰富传播内容，增加济南旅游淡季的人气。
（四）跳出营销舒适圈，积极拥抱新媒体
“网红经济”和“打卡热”等现象背后根本的推动力是新一代年轻旅游者的崛起，这与网友们对“抖友都是有钱有闲的旅游主力军”评价不谋而合。有统计数据显示, 2018年“五一”游客体中有23%是90后体，12%是少年努力未来可期的句子
00后。作为移动互联网的“原住民”，这些年轻游客更习
惯借助于新媒体来了解某座城市、某个景点，也更习惯个
性化、探索式的自助游。因此，旅游目的地营销应该紧随“时尚”潮流，跳出依赖传统营销方式分舒适圈，更多地利用
好包括抖音在内的各种新媒体，将城市的各项“内容”更
生动、更及时、更全面地呈现出来并进行病毒式传播，进
而达到优于传统推介手段的推广效果。
四、结束语
将社会媒体作为数据收集工具来研究旅游目的地发
展相关问题由来已久，目前已经成为旅游问题研究的新趋势。在以抖音为代表的新媒体与旅游的融合发展越来越成
熟的背景下，本文基于300条抖音短视频的分析，研究了
济南旅游目的地建设的现状和问题并提出了相关的建议，
对以新媒体为素材研究旅游发展问题提供了启示。新媒体
与游客行为实质上是表现为一种相互促进、相互制约的互
动关系：新媒体对游客“凝视”起着先导作用；反之，游
客“凝视”并非一成不变，游客对差异化事物的追寻和实
地的旅游体验反馈亦可反作用新媒体的内容再生产，进而
影响旅游目的地的建设议程。以抖音为代表的新媒体既是
旅游营销的利器，对旅游发展有着极大的拉动作用，也是
旅游者研究旅游问题、旅游目的地自身建设与提升的数据
库与素材库。作为抖音“抖”红的幸运儿，济南应抓住与
新媒体融合发展的机遇，加快实现加快建设国际知名旅游
目的地城市的战略目标。
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Research on Tourism Destination Construction around Jinan Based on Douyin Video
CHI Fujuan
(Shandong College of Tourism & Hospitality , Jinan 250100,China)
Abstract：At present, the development model of tourism has changed from the simple development of scenic spots to the construction of tourist destinations. The strategic positioning of the Ji'nan tourism conference in 2018 to speed up the construction of an internationally famous tourist destination is just in conformity with such a trend. So how to successfully build a tourist destination in Ji'nan is an important issue currently. The rapid development of modern media, especially new media, has had an important impact on the whole tourism industry. It has been a long time for the social media to be used as a data collection tool to study tourism development related problems. Under the current background, the integration of new media represented by Douyin and tourism has become increasingly mature, and has become a new way to study tourism issues. The great opportunity of Douyin making Jinan a hot tourist destination provides a great deal of materials for the study of the construction of tourist destinations in Ji'nan. This article is based on the analysis of 300 short videos on Douyin about Ji'nan tourism, to graspe the current situation and problems of the construction of tourist destinations in Ji'nan, and put forward some suggestions for the construction of the tourism destination of Ji'nan.
Keywords: Jinan; Tourist Destination; New Media; Douyin
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