全域旅游背景下济南城市旅游形象设计研究
一、引言
全域旅游是我国旅游业发展的新契机，它是一种以旅游业带动和促进经济社会协调发展的理念和模式，而旅游目的地的打造和升级也是以全域理念为核心。城市旅游形象在设计中以全域旅游理念为核心，不仅可以实现资源整合，更重要的是增加旅游目的地的吸引力，在促进旅游业的可持续发展中发挥着关键作用。关于城市旅游形象的研究，国外的研究最早始于20世纪70年代，且大都是对于旅游目的地形象研究。国外关于旅游形象研究的开山之作，普遍认为是美国科罗拉多州立大学的J.Hunt 撰写的论文“Image-a factor of tourism ”，这篇文章为旅游目的地形象的研究奠定了基础。之后，美国学者C.Gunn 、Garter 对旅游目的地形象进行了进一步研究。“地方性”（Place ）和地方识别性以及地方认同（Identify ）这两大概念在人文地理学和景观与城市规划学中特别重要，与旅游地形象的研究有重要关系。在此之后，西方对于旅游地形象的研究开始不断进步，国外的旅游目的地形象研究由定性转到定量分析，开始从形象感知因子进行细节定位，为城市旅游形象的构思提供依据。国内对城市旅游形象的研究，大部分的学者认为是从20世纪90年代开始的，国内学者对城市旅游形象的研究是从城市形象演化而来的。1995年以后，随着研究的不断深入，陈传康、李蕾蕾等人逐渐对城市旅游形象规划和开发进行了探讨，为城市旅游形象
的策划奠定了理论根基。之后，大量学者的研究深入，已经有很多开始对城市的旅游形象进行策划，特别是基于各种数学方法和理论角度对城市形象的研究，为城市的发展提供了依据。
济南市作为山东的省会，拥有丰富的旅游资源，其中以泉水资源为主的泉水文化尤为突出，存在巨大的旅游市场和发展潜力。但是在济南市城市旅游形象中尚未形成泉水文化内涵，这必然导致旅游形象单调、缺乏特。同时，在全域旅游战略下，济南市应该从“旅游城市”转变为“城市旅游”，开发其他具有代表性的旅游资源并面向全国乃至全世界形成一个鲜明的城市旅游形象。本文在大量文献研究基础之上，运用问卷调查法和访谈法，对济南城市旅游形象进行设计，在全域旅游背景下，从济南市社会经济发展的全局高度，明确旅游业的战略地位和社会价值，以期提升济南的城市旅游形象，实现现代旅游业的可持续发展。
二、济南市城市旅游形象定位分析（一）旅游资源调查分析
1.旅游资源概况。济南市是一座拥有2600年
历史的文化古城，是首批中国优秀旅游城市之一，泉水资源十分丰富，拥有五大泉和七十二名泉，因泉众多，素以“泉城”闻名于世。济南市人杰地灵、名士辈出，例如辛弃疾、女词人李清照、五龙潭的秦琼。文人学士在此处留下许多溢美之词，体现着济南市深厚的文化底蕴和悠久的历史渊源。此
全域旅游背景下济南城市旅游形象设计研究
文/任亚平赵明华徐鑫
【摘
要】在分析济南市旅游资源开发现状基础之上，采用问卷调查和访谈法，展开城市旅游形象感知的
实地调查，结合济南市自身的情况，进行城市旅游形象定位分析，并从文化设计、视觉识别设计、口号宣传设计三方面进行济南城市旅游形象的策划，提出“诗画济南，韵动泉城”，以期为济南城市旅游形象的确立出谋划策，提升济南城市旅游形象，真正实现济南城市旅游的可持续发展。【关键词】旅游形象；城市旅游；全域旅游；设计
【基金项目】山东省社科规划项目（08BJGJ05）；山东省人文社会科学课题（I5-ZZ-JJ-17）。
【作者简介】任亚平，山东师范大学地理与环境学院硕士研究生，研究方向：区域地理、旅游地理；赵明华（通讯作者），山东师范大学地理与环境学院教授，硕士生导师，博士，研究方向：区域地理、旅游地理；徐鑫，山东师范大学地理与环境学院硕士研究生，研究方向：区域地理。
经济论坛Economic Forum
Sep.2018Gen.578No.09
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2018年9月总第578期第09期
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外，各个辖区居民的生活习俗、饮食习惯等都体现了老济南市的文化内涵和历史底蕴，特别是宽厚里和芙蓉街展现了济南市民俗风情，丰富了济南市的旅游文化内容。同时，“青山入城”的城市规划格局让济南市形成了“四面荷花三面柳，一城山半城湖”的独特景观，茂密的森林伸入市区，与鲁中南几万平方公里的山峦融为一体，构成济南市独有的景观风格。
美容院那家好2.旅游资源开发现状。
（1）地域差异明显，区域旅游业发展程度不同。济南市各个区县由于自然基础和历史文化的不同，地域差异明显，因此各个地区旅游业的发展方向不一。例如南部山区景秀美，森林遍布，适合发展度假型旅游；历城区泉水资源丰富适合发展观光型旅游。但是由于地理位置和经济水平多因素的影响，区域之间旅游业发展程度不同。例如生态旅游资源和宗教旅游资源的分布相对来说不均匀，受到交通的限制尚未得到完整的开发。再如黄河孕育了母亲文化，这里各类文化旅游资源十分丰富，同样由于交通和其他因素的影响未能充分开发。
（2）资源类型多种多样，数量丰富，但优质资源较少。济南市旅游资源总量多，自然资源、人文资
源、生态资源等种类多样，但是真正体现济南市特的旅游资源相对较少，而且有些旅游资源质量远远没有达到旅游者的期望，加之前期的宣传过度让旅游者心理落差很大，这对济南市城市旅游形象产生一定的负面影响。
（3）“泉城”品牌资源单一。济南市拥有泉水几百处，以“泉城”作为口号的不仅有济南市，还有其他城市，长此以往，若不进行旅游产品的开发，济南市就无法实现城市旅游的可持续发展。趵突泉闻名海内外，受到国内外旅游者的欣赏，而百脉泉尚未得到开发。百脉泉的泉水涌出量明显大于济南市区，这对济南市区的泉水来说是一个很好的有机补充，有助于济南市市区的泉水不枯竭从而吸引旅游者前来观赏。但因二者区位优势明显不对称，至今两者尚未充分结合利用。
（4）文化内涵质优量丰，但自然与人文融合度不高。济南市旅游资源种类多且文化内涵十分丰富，泰山帝王封禅文化在济南市外延，儒家文化与齐文化的交汇在此，文化旅游资源不仅具有较高的质量，而且地理位置的优越便于进行开发。但是从济南市旅游业发展现状来说，济南市在塑造城市旅游形象时，并未真正实现文化内涵与自然资源相结合，也未向旅游者呈现济南市的泉水文化，致使许多人文资源尚未得到较好的开发。
（二）受众调查分析
2017年笔者对来济南市的山东省内外旅游者进行了关于“济南市旅游形象感知”的实地问卷调查。对旅
游者的调查，主要采用问卷调查方法，一共发放调查问卷204份，回收198份，其中有效答卷170份，有效率达83%。对济南市本地居民的调查，采用访谈法的形式，这样可以从多方面多途径来综合分析济南市的城市旅游形象。
给母亲的一封信1000字1.旅游者调查分析。
（1）旅游者对济南市城市旅游形象认知途径。调查结果表明，电视广播、听人介绍、网络是旅游者对济南市的城市旅游形象认知的主要途径，分别占到调查人数的56%、49%、46%，这表明未来我们可以继续通过这三条途径对济南市进行旅游宣传。
（2）旅游者对济南市城市旅游形象感知氛围。通过调查可知，大多数游客对济南市的感知形象描述突出在喧闹、文化气质、商业气息浓厚、传统正面词汇，但也有交通拥挤、环境质量差等负面词汇，因此要继续传承济南市城市文化，同时注重济南市环境卫生和交通的改善，提高游客对济南城市旅游形象的满意度，从而提升济南城市旅游形象。
（3）济南市主要旅游景区在旅游者中的知名度。根据调查，50%的人以趵突泉作为济南市城市的标志性景点，这与济南的城市形象——“泉城济南”有很大的关系，这也表明一个城市的宣传口号对于旅游者景区景点的选择有很大的影响。同时，与之相对应的是济南城市文化节日，最具代表性的是趵突泉灯会和千佛山山会。这两种分析结果一定程度上可以反映旅游者对于济南市城市景点和文化节日的
感知状况，但是从侧面也反映了济南城市旅游形象过于单调，“泉城济南”这一称号使得济南市在城市旅游形象策划中仅仅局限于泉水，也让旅游者对济南市的泉水感知最为深刻，这不利于济南城市旅游的可持续发展。
（4）旅游者对提升济南城市旅游形象的建议措施。51%认为应该增加旅游交通设施，54%认为应该提高服务质量，这反映出济南市发展旅游业今后应该注意的问题，也为济南城市旅游形象的策划方向奠定了基础。通过调查发现，50%对于济南城市旅游形象是满意的，但32%认为济南城市旅游形象一般，这表明在济南城市旅游形象塑造上还需要继续完善和创新。
2.当地居民调查分析。济南市居民特别是在济
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南市生活几十年的老年人对于济南市的住宅、绿化、基础设施都有较高的评价，但是对于济南市的交通和环境状况并不是特别满意，有些人认为济南市的城市形象是总体是上升的。在济南市上学深造的暂住居民对于济南市城市形象感知较深，他们表示不仅支持旅游业的发展，而且希望济南市在交通和环境方面需要改进。在采访过程中，济南市居民对近些年城市形象的变化由泉水到现代、文明、商业、热闹这些词开始转变，这也为城市旅游形象的策划提供了依据。
三、济南市城市旅游形象设计
（一）文化设计
1.泉水文化。济南的泉水文化应该贯穿在济南城市旅游的各个方面，可以打造泉水文化核心区，让泉水的流动性和文脉依托城市景观、节庆活动、广告、网络平台、城市形象标识、宣传口号等载体，营造出济南市特泉水文化氛围。一方面，将四大泉趵突泉、五龙潭、珍珠泉、黑虎泉，以及大明湖、芙蓉街历史街区、宽厚里街区、泉城广场作为济南市的泉水文化核心体验区，以泉城广场为中心，其他景区和街区环绕而立打造济南市城市旅游品牌；另一方面，在泉水文化核心体验区，要着重突出泉水动态的感觉，增强泉水体验，可以在泉水直饮区的石槽上雕刻济南市市花。继续开展节水保泉工程，引导旅游者珍惜济南市的泉水；在泉水文化核心体验区的街道、小巷可适地营造家家泉水的景象，真正让泉水文化流淌在旅游者的心里。两会热点内容
在第一感知印象区充分展现济南市泉水文化底蕴。第一感知印象区大到车站的外观设计，小到基础设施和旅游配套服务设施，都可以设计成具有独特的济南市泉水文化韵味，例如火车站、汽车站的外观可以设计成具有济南市泉水文化标识的风格，车站LED屏幕可以播放泉水文化的发展历程，真正做到从细节出发，让泉文化成为济南市的魅力标识。
2.历史风俗习惯。风俗习惯的设计着重体现在两方面。一是济南市的饮食方面。“满口留香、流连忘返”，开展美食节、建设老济南市名吃一条街等美食活动，不仅仅是对味蕾的诱惑，更是展现每道菜的
文化内涵。济南市本地所有的饭店都应有统一的标识，饭店装修的风格可结合各自地方的特，着重体现每道老济南菜的历史渊源。二是济南市的民俗节日。利用民俗节日的文化魅力吸引旅游者，打造“民俗节日也狂欢”。泉水文化周、桃花旅游节、大明湖荷花艺术节、平阴玫瑰艺术节、济南市民俗旅游艺术节、趵突泉灯会、千佛山山会等
都是济南市的传统节日，可进行济南市民俗节日纪录片或宣传片的设计，让旅游者对济南市民俗节日在了解的基础上真正融入进来。同时，应把这些节日与景区景点充分结合，例如在趵突泉门票上面可介绍趵突泉灯会的由来和特，还可以持门票减免一部分门票费用或者直接免费，这样可以增加游客游览次数。
“整旧如故，以存其真”是改造济南市历史建筑的思路，在华谊兄弟电影城的带动下，对于反映历史文化特的古旧街区、建筑应该恢复老济南风貌，向社会大众营造一种亲近、如家的氛围。同时，努力为古城的恢复和修复创造条件，使济南市这座历史文化名城名副其实。
（二）视觉识别设计
1.总体形象设计。要做好济南市城市美化和绿化，保持街道整齐干净，绿化植物应该以改善空气，保护环境为主，为凸显济南市的市容，在街道和道路两边，可种植适合济南市气候的法国梧桐。主要道路两边的花坛要精心布置，考虑成本的情况下可采用假花进行装扮。特别是济南市标志性景点趵突泉
和泉城广场地处市中心，更要进行用心的设计和布置，营造一种干净、美丽、慢节奏的城市氛围，让旅游者爱上济南这座城。
2.旅游产品设计。“全域旅游”背景下为了增强旅游体验，更要推出优质的旅游产品。根据旅游者对济南市标志性景点的感知和济南市旅游产品发展现状，提出以下方案：继续宣传绵延悠久的泉文化旅游产品，开发观光度假旅游产品，讲好济南故事。以泉城广场为中心的附近景区景点，不能仅仅突出趵突泉，而是应当把五大泉紧紧联系在一起推出泉旅游产品，尤其是章丘百脉泉可以借助便利的交通，加深旅游者对泉文化感受，使泉文化更具有特。开发济南市其他地区的旅游资源，发展成为度假型旅游产品。将南部山区及其周围新兴的旅游景点加以分类和整合，推出“济南市天堂”度假型旅游产品，与繁华的市中区形成鲜明的对比，增加旅游者停留的天数，实现旅游产品的转型和升级。在平阴县根据当地盛产玫瑰和阿胶，可以推出“玫瑰之旅”度假型旅游产品，参观浏览阿胶的制作过程，使济南市的城市旅游形象感知不再仅仅局限于泉水，而是以全新的泉水文化和特的旅游产品展现给大家。
（三）宣传口号设计
通过以上形象要素的提炼，结合济南市之前城市旅游形象宣传口号，笔者提出“诗画济南、韵动
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泉城”。“诗画济南”诠释了济南市如诗如画赛江南的美景，还体现了济南市的名士文化。文人名士对济南市的咏颂如同为济南市打下特有的烙印和标签，例如“四面荷花三面柳、一城山半城湖”是对济南市最好的形象赞美。因此，以“诗”“画”二字形容济南市，体现了济南市的历史和如诗如画的美景。
“韵动泉城”是一种极为包容的文化气质。“韵动”谐音“运动”，韵动泉城包括两层含义：其一，自然与人文、历史与现代等多层面使济南市蕴含在其中，在泉水韵律的涤荡下，游客得到心灵的满足和净化。此所引发的还有人们对古今文化变迁的感怀和畅想，使人们在体味“兴尽晚回舟，误入藕花深处”的韵律和情怀的同时，身心得到放松。其二，谐音“运动”一词在于向旅游者展示济南市的变迁和发展，体现了这座泉城的活泼和充满了现代城市所具有的活力。济南市曾经举办过亚运会，在长清区建造电影城，现代与古代交相辉映。在如诗如画的美景之下，济南市宛如一位洋溢着青春活力又不缺乏内涵的年少姑娘，符合济南市城市旅游形象的发展。以“韵动泉城”来定位济南市的城市旅游形象，宁静不乏运动，更能传递济南市特有的气质。同时，它以一个全新的城市旅游形象展示济南区别于其他城市的独特魅力，实现济南城市旅游的可持续发展。
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（责任编辑：杨艳军）
Research on Jinan City Tourism Image Design under the Background of Global Tourism
REN Ya-ping ZHAO Ming-hua XU Xin
Abstract:Based on the analysis of present situation foundation of Jinan tourism resources development,this article uses the questionnaire survey and the interview method,launches the on-the-spot investigation of the city traveling image perception,unifies Jinan’s own situation,carries on the city traveling image localization analysis, and Jinan city tourism image planning from the three as
pects of cultural design,the visual recognition design,slogan propaganda and design,puts forward"poetry and painting Jinan,rhyme moving Quancheng,"with a view to making suggestions for the establishment of Jinan city tourism image,promotes Jinan city tourism image,truly realizes the sustainable development of Jinan city tourism.
Key Words:Tourism image;City tourism;All-for-one tourism;Design
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