“一带一路”背景下宁波城市旅游形象的定位和提升
第18卷第1期2019年3月
浙江工商职业技术学院学报
Journal of Zhejiang Business Technology Institute
Vol.18 No.l
Mar. 2019
“一带一路”背景下宁波城市旅游形象的定位和提升
陈建娜
(中共宁波市委党校，浙江宁波315020)
摘要：旅游形象是城市整体形象的一个维度，文化底蕴深厚、区位优势突出、重视城市品牌建设是宁波旅游形象塑造的优势。在“一带一路”背景下，宁波城市旅游形象要紧紧围绕“海丝活化石”这个主题进行定位，着力打造宁波古老、开放、创 新和友爱的城市旅游形象。在此基j上，通过一个旅游宣传口号、一部城市旅游宣传片、一个重大旅游事件和一个全域旅游的系统来全方位提升宁波城市旅游形象。
关键词：一带一路；城市旅游形象'定位与提升
中图分类号:F291.1 文献标识码:A 文章编号：1671-9565(2019)01-020-05
The Positioning and Promotion of the Tourism Image of Ningbo under the
Background of the Belt and Road Initiative
CHEN Jian-na
(Party School of CPC Ningbo, Ningbo 315020, China)
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Abstract: Tourism image is a dimension of the overall image of the city. The advantages of Ningbo tourism image include the profound cultural deposits，prominent geographical advantages and emphasis on the construction of city brand. Under the background of the Belt and Road Initiative，the tourism image of Ningbo should be positioned tightly around the theme of “the living fossil of silk road on sea” to create an ancient，open，innovative and friendly image for Ningbo. On this basis，through a tourism slogan，a city tourism video，a major tourism event and a region-wide tourism system to promote the tourism image of Ningbo.
Key words：the Belt and Road Initiative；tourism image of a city；positioning and promotion
城市形象的概念，最早由凯文•林奇在I960年 出版的《The Image of the City$(中译本名《城市的 印象》）中提出，他认为城市形象是城市居民中多数
人拥有的共同的心理图像，主要由路径、边界、区域、
节点和地标五个要素构成51]。林奇的上述研究偏重城
市的物质性因素。1988年出版的《Good City Form》，林奇又补充了城市形象的社会文化内涵，认为“管
理、效率和公t”也属于城市形象的构成因素52]。在 林奇之后，越来越多的学者研究城市形象，文化地理学的学者则认为城市形象“从传统的自然实在世 界或客观实在世界或实像和原像世界，推进到文化 再现世界或主观实在世界或符号、造像、媒像和形 像的世界。”53]虽然城市形象至今没有一个统一的定 义，但基本都认同城市形象是一个城市所有因素的 综合外显，包括地理位置、周边环境、历史角、文 化传统、经济实力等等，这些因素最终在公众意识 中形成对城市的整体认知和想象。
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因此，城市形象具有多维性，旅游形象是其中
收稿日期（2019—01—24
基金项目：浙江省社科规划课题“山水乡愁：城市文化记忆的传承与保护研究”（编号14NDJC08YBM)阶段性研究成果。作者简介：陈建娜（1975-)，，浙江宁波人，宁波市，主要从事城市文化方面研究。
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一个维度。旅游形象也是互动的产物，是旅游者对 旅游目的地的整体认知和印象。这个互动的过程包 括了三个要素：城市、媒介和旅游者的认知结果。对 旅游者来说，既有媒体传播形成的间接旅游形象，也有个体现场感知的旅游形象，两者的叠加最终形 成旅游者对旅游目的地的整体认知和印象。
1宁波城市旅游形象现状分析
1.1宁波城市旅游形象塑造历史回顾
宁波城市形象塑造和传播工作起步较早，从确 定市树、市花算起，至今已有30多年的历史。与此 同时，宁波城市旅游形象的塑造也大致经历了三个
阶段，如图1所示。
第一个阶段重在提炼城市的特性。从2005年 提出的“东方商埠，时尚水都”的旅游宣传口号，到2009年套用城市形象口号“书藏古今，港通天下&，从“宁波港、宁波帮、宁波装、宁波景、宁波菜”五张 名片到“大海、大港、大桥、大佛、大湖”五大旅游品 牌，这个阶段宁波旅游形象强调的是城市性质和旅 游。
阶段 对城市的感 。是“
宁波”还是“六宁波&，都是从感官出发，寻宁波的与众不同。“书香、渔香、米香、心香”四香和“靛蓝、黛、杏黄、竹青、荼白和中国红”六，从嗅觉和视 觉的角度，重点展现宁波的滨海、古韵、佛禅等旅游 资源带来的感官体验。同一时期的宣传片《香约宁 波》借用游客形象，展现宁波独特的旅游体验。
第三阶段重在强调人与城市的互动。2016年的 宁波形象宣传片《听宁波讲故事》，以“遇见另一个 (美景、时光、风味、自己）”为线索，将宁波的旅游资 源、自然风光与特美食穿插其中，呈现宁波的文 化、美食、风景和气韵。“在宁波遇见另一个自己”成 为当时的旅游宣传语。2018年宁波旅游节上，“海丝 古港，微笑宁波”作为最新的旅游宣传语，在新的时 代背景下重点展示宁波的历史形象和城市性格，让 城市产生亲和力。
图1宁波城市旅游形象塑造历史
从上述的历史回顾可以看出，宁波一直比较重 视城市旅游形象的塑造和传播，紧跟时代的变化，旅游形象越来越国际化，越来越有亲和力。
1.2宁波城市旅游形象塑造的优势
旅游形象的塑造跟这个城市的地理区位、旅游 资源、交通条件等有极其密切的关系，宁波属于资 源一都市复合型旅游城市，旅游的传统资源十分丰 富，同时是发展水平较高的中心区域城市，因此在 城市旅游形象塑造有不少优势。
首先，宁波文化底蕴深厚，旅游资源丰富。宁波 既是江南水乡又是港口城市，拥有丰富的山海江湖 等自然资源，又有天一阁、阿育王寺等国内罕见的 垄断性人文资源。除了古老的河姆渡文化、影响深 远的浙东文化，流转千年的佛教文化，勇立潮头的 商帮文化，还有藏书文化、港口文化、海洋文化、海 丝 、、、、，。
其次，宁波区位优势突出，旅游发展动力强劲。宁波地处中国开放前沿，是长三角南翼经济中心，舟山港是位列全球第四的“东方大港&，是中国经济最活跃的地区之一。杭州湾跨海大桥对岸连着上 海，构成宁波与上海、杭州互达距离2小时车程的 “旅游金三角&，铁路、公路、航空交通便利。
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第三，宁波重视城市形象品牌建设，旅游形象
提升有支撑。宁波一直较为重视城市形象建设，有 着健康、良好的城市形象。城市品牌与旅游形象之 间属于共生关系，健康、良好的城市形象势必给旅 游形象的塑造和传播带来正面影响。
1.3宁波城市旅游形象塑造存在的问题
宁波城市旅游形象的塑造和传播虽然有上述 的优势，但是跟周边城市如杭州、苏州相比，总体效 果并不理想，主要存在以下问题$
第一，缺少明晰的形象定位和核心理念。这跟宁 波城市形象至今没有一个明确的定位和公认的核心 理念有关。这些年，宁波城市形象的建构一直紧跟市 委、市政府不同时期的规划和建设的目标，从“四张 名片”到“信用宁波”、“智慧城市”、“美丽宁波”、“文 明城市”，再到“国际港口名城、东方文明之都”，城市 形象定位和理念不明晰，旅游形象自然也受影响。
第二，缺乏品牌构建的系统性和连续性。一个
2016奥运会赛程
旅游品牌IP形象包括旅游宣传口号、旅游形象标 识、旅游主题品牌等系列，是一个系统工程。这些
年，宁波旅游宣传口号已经变换多次，而宁波旅游 logo却一直沿用2005年设计的“东方商埠，时尚水 都”的配套形象标识。另外，旅游形象的建构和传播 是一 的系 ，要 与
资源。但宁波缺乏这样的统一机制和协调机制，不 同部门和领域未能形成合力，各自为战。
第三，缺乏高水准的专业策划团队和有效的媒 体传播。目前，宁波城市旅游形象的塑造和推广主 要由宁波市旅游发展委员会下属的市场推广与促 进处、宁波市旅游形象推广中心、宁波国际旅游交 流中心等机构负责，彼此之间的职能有交错，尚未 有高水准的专业策划团队。另外，各种媒体和渠道 需要通过整合和规划才能形成合力，宁波本地的旅 游媒体也尚未做到这点。
2宁波城市旅游形象提升的机遇
下一次奥运会在哪里举行的2017年5月14日，习近<；在北京出席“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式发表主旨 演讲指出，宁波等地古港是记录海上丝绸之路历史 的“活化石”。习总书记的这个论断，高度评价了宁 波的历史地位。从某种意义上来讲，宁波的地域史 就是一部海上丝绸之路的发展史。在目前国内的海 上丝绸之路城市中，宁波是延续时间最长、所达范 围最广的丝路城市之一。因此，站在“一带一路”的角度来重新审视宁波旅游形象，这是宁波城市旅游 形象提升的良好机遇。
首先，古丝绸之路“活化石”的论断为挖掘旅游 形象提供了良好的时机。习总书记关于“宁波等古港 口是古丝绸之路的‘活化石’”这个论断，不仅是对宁 波历史地位和作用的高度评价，其实也给宁波旅游 形象的提升做出了指引。在“一带一路”建设的大背 景下，通过深人挖掘、系统整理古丝绸之路“活化石”内涵，将底蕴深厚的海丝文化与现代都市文化融合，丰富宁波旅游文化内涵，明晰旅游文化形象，这为提 升城市旅游形象提供了有利的契机和丰厚的内涵。
其次，“一带一路”枢纽城市的建设为宁波城市 旅游形象提升提供强大的动力。作为对外开放的前 沿城市，宁波正在积极谋划发挥“一带一路”与长江 经济带的区位优势，依托全国首个“中国制造2025& 试点7K范城市、“一■带一■路”综合试验区等国家级<；台，加快新一轮对外开放，提升国际合作交流水<，建设 化 城，面 家开
开放 ，在新一 的中有
置，这为提升城市旅游形象提供了强大的动力。
最后，《关于推进全域旅游促进旅游业改革发展 的若干意见》为提升宁波城市旅游形象提供了有力 的支撑。2017年12月14日，中共宁波市委办公厅印 发了《中共宁波市委、宁波市人民政府关于推进全域 旅游促进旅游业改革发展的若干意见》文件，指出要 坚持将旅游业改革发展融人全市大局，逐步形成全 景化打造、全时空体验、全要素保障、全程化服务、全 方位管理的全域旅游发展格局，努
力把旅游业培育
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成宁波市现代服务业发展的引擎产业。为此，成立了 市全域旅游发展领导小组，统筹协调全域旅游工作，并提出加强政策扶持、人才培养等保障措施。
3 !—带一路”背景下宁波旅游形象的定位
在“一带一路”带来历史机遇，宁波全面推进全 域旅游的行业发展背景下，宁波旅游形象的定位，可以围绕“海丝活化石”的核心主题进行全方面的 设计和塑造。“海丝活化石”这个核心主题包含了四个关键因素：古老、开放、创新、友爱。
首先，古老的历史。宁波是一座历史文化名城，既是世界文化遗产“中国大运河”的终端，也是闻名 遐迩的古代海上丝绸之路的重要始发港。宁波的历 史几无断层，千年的文化传承，沉淀成“活化石”。河 姆渡是中华文明发祥地的“活化石”，报国寺是中国 古建筑的“活化石”，天一阁是中国藏书文化的“活 化石”，越窑青瓷是中国瓷文化的“活化石”，阿育王 的真身舍利是佛教文化的“活化石”等。
其次，开放的胸怀。从古至今，宁波都是一个对 外交往频繁的港口城市。从唐朝开始，宋元明清，宁波都是当时的开埠港口[51。目前，宁波舟山港已开通 240多条航线，连通100多个国家的600余个港口。宁波的城市建设，从1980年谋划建设“现代化的港 口城市”到2017年谋划建设“国际港口名城”，始终 体现了“开放”这个关键因素。
再次，创新的精神。宁波自古就有开拓创新、敢 为天下先的海洋精神，这种精神在宁波帮身上体现 得最为明显。现阶段，宁波是全国首个“中国制造 2025”试点，范城市、“一■带一■路”综合试验区，是 “一带一路”枢纽城市和战略支点。宁波舟山港是全 球首个$10亿吨”大港，作为宁波通向世界的桥梁，将担负起中国“智造”输出的重要战略载体。这些重 大项目的建设，无不体现了城市的创新精神，同时 也展现了城市面向世界、面向未来的发展形象。
最后，友爱的性格。旅游形象是一个互动的产物，最终要落实到旅游者的体验。友爱的性格强调的是人与城市之间的互动关系。宁波的城市性格总体温和、务实，对人友善。从2005年起，宁波连续五届被评为 全国文明城市，救护罗南英、万人助学行动、“顺其自 然”的匿名捐款、林萍无偿捐肝的义举等等不胜枚举 的爱心故事，都展现了宁波这座城市温度和深度。
4宁波城市旅游形象定位后的提升路径
围绕着“海丝活化石”进行宁波旅游形象定位 后，具体可以从“四个一”人手来提升宁波城市旅游 形象。
4.1 一个口号
城市旅游形象定位后，要根据城市特性来提炼 一个旅游 ，这个 不 现旅游形象的独特内涵，展现亲和力，还要便于识记，才能使 受众广泛接受并快速传播。宁波在不同阶段也推出 过若干旅游宣传口号，套用的城市形象口号“书藏古 今，港通天下”虽然传播度比较广，但是口号里没有 直接出现“宁波”两字也是一个遗憾。目前使用的“海 丝古港，微笑宁波”从内容提炼上看比较符合要求，能够展现古老、开放和友爱的城市形象。但是从语音 传播的角度去考察，会发现它大多属于闭口音和齐 齿音，不够朗朗上口。所以，宁波的旅游宣传口号，还 需要联合各方面的专家做进一步的提炼和设计。
在宣传口号的基础上，还需要设计一系列视物 化形象，包括设计旅游形象标识、卡通形象以及相 关的旅游文创产品等。以“海丝活化石”为核心主题 的宁波旅游形象标识和卡通形象应以“活化石”作 为设计 路，现海丝 、、和
的城市特性。旅游文创产品的设计，可以借鉴“化 石”的形态，把宁波特有的越窑青瓷、河姆渡的“双
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凤朝阳”、南宋石刻的文武石像、报国寺的斗拱等旅 游资源设计开发成化石标本的形态，增加文创产品 的趣味性和互动性。另外，海丝文化遗产资源还可 以与演艺娱乐、广播影视、图书出版等产业融合，开 发类似《甬秀•港通天下》等多种类型的文创产品。
4.2 —部宣传片
旅游宣传片是媒体时代最有效最直接传播城市旅游形象的手段和途径。宁波旅游发展委员会推出的 《最美宁波》旅游宣传片，在各大媒体包括数量众多的 自媒体上迅速传播，各种层次的旅游推荐和旅游主题 的展会上也多次轮番播放，达到了比较满意的宣传效 果。旅游宣传片需要经常更新，一方面城市在发展变 化，另一方面拍摄和播放的技术也在进步，要始终能 够把最美最有特点的城市形象用最合适的手法展现众。 旅游形象宣传片可以出 城市 的
空间内播放宣传，包括城市的出人口区(机场、高铁站、汽车站、地铁站等)、中心区、地标区和典型镜头区等[4!，
是游 ，是 城市形象
的第一印象区和重点感知区。另外，也要精准投放到 国内外各大媒体，提高传播的广度。在一部精彩的旅 游宣传片的基础上，还需完善相关旅游推介词、旅游 摄影图片库、旅游宣传海报、手绘地图等旅游宣传资 料，便于旅游形象的全面宣传和推广。
4.3 —个事件
重大事件的号召力可以在短时间内使该城市 的口碑获得提升，因此，重大事件越来越成为城市 旅游资源的重要构成。在宁波旅游形象提升工程 中，要通过重大事件的策划、组织和举办，将城市旅 游形象有机嵌人到事件中，吸引国内外游客参与和 体验，制造媒体舆论的热点，扩大旅游形象宣传的 效果。旅游事件包括节庆、会展、主题活动等，比如 “宁波•尼斯国际嘉年华”、“宁波旅游节”、“宁波国 际旅游展”、“海上丝绸之路”音乐节、“中国一中东 欧投资贸易博览会”、“中国（宁波)一保加利亚文化 年”等等，这些已经成功举办的重大事件，吸引了大量媒体的注意力，产生了令人满意的宣传效果。
重大事件的完成，会带来一系列的改变，场馆、街道、酒店服务、交通等，对旅游硬件设施和服务工作 都会产生较大的促进。因此，宁波一方面要积极策划 组织本地的重大事件，还要学会借助其他城市的重大 事件。比如，2022年将在杭州举办第19届亚运会，宁
波象山作为帆船(板)竞赛的承办场地，如何在顺利完 成赛事承办的同时完成各方面的提升，吸引更多的 注，是 得 和的。另外，
大事件并不局限于国内，要能够走出去，在一带一路 沿线城市把宁波的故事和声音传播得更远更深人。
4.4 一个系统
系是 旅游发 的下，城市旅游形象的 升并不是 的，不
是 业的 ，是 划、资、设、产品开发、服务，化数 、广等 业
，构成 系。旅
游理念的指导下，全社会都应该为提升宁波城市旅 游形象做出努力。目前，宁波成立了全域旅游发展 领导小组，希望形成部门联动、全社会参与的综合 推进机制。以“海丝活化石”作为旅游形象提升的内 核，有多条线路可以齐头并进，形成合力。
参考资料：
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部落冲突7本神阵[3] 李蕾蕾.从新文化地理学重构人文地理学的研究 框架[J].地理研究，2004，（1):125-134.
[4]程金龙.城市旅游形象感知研究[M].北京：中国
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[5] 孙佳丽，徐展新，金鹭.’海丝活化石”串联古今 [N].宁波曰报，2018-09-05:6.
【责任编辑：黄素华】

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