【他山之石】节点、界面与平台：深度媒介化时代的传播效果三要素
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导 读
在深度媒介化时代，传播效果的发生机制正在经历结构性变革，基于线性传递观和大众传播模式论的效果评价需要在认识论和方法论上进行更新。
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推动媒体融合向纵深发展是因应深度媒介化的传播生态而作出的战略考量。安德烈亚斯·赫普（Andreas Hepp）以“深度媒介化”（deep mediatization）来概括媒介化在数字时代的新特征，认为“互联网等数字媒介引发的传播革命正在史无前例地改变社会的基本形态，新传播所建构的新型关系已经在很大程度上重构了以往各种社会关系”[1]。数字媒介从嵌入社会到重组社会正在驱动一个新的媒介化社会理论的出现。在这个理论视角中，“传播不再只是社会结构
中一个组成部分，而是构成了整个社会形态的基本要素，传播编织的网络就是社会结构本身，或者说，是传统社会结构的一种替代”[2]。这一深度媒介化所带来的人类社会的传播结构和传播关系革命，必然导致媒体系统传统发展模式的失效。[3]基于线性传递观和大众传播模式论的效果研究需要在认识论和方法论上进行更新。
会计面试问题效果研究作为主流传播学建制化的核心理论基础，贯穿了整个学科发展史，在认识论和方法论层面对传播学的整体发展起到了定位与定向的作用。[4]然而，效果研究的路径充满了争议和问题。比如，作为经典效果研究的理论基础，5W模式这一基于信息论对传受关系进行概念化的方式简化且割裂了复杂的传播过程。[5]理论当中的“反馈-控制”取向也带有保守主义倾向，是一种功能主义传播观。后来，通过调和行政学派和批判学派的历史争论，学界发展出一种融合的媒介影响论。[6]在这里，“媒介”并非物理性的“渠道”(channel)，基于媒介技术问世而相应产生的几乎所有要素都需要考虑进去。[7]传播效果研究应当包括媒介自身的各个层面，如媒介技术、内容、情境、体制等，以及产生效果的各个层面，如效果属性、影响对象、作用时间等。[8]这样一种语境化、关系性，甚至带有批判视野的传播效果研究取向在理论界已经形成了一定范围的共识。
在深度媒介化的语境下，效果研究需要将融合的媒介影响论与计算传播学这两种理论进路综合起来，才能更好地理解和把握当下的传播生态，进而重新厘清新型主流媒体传播效果的内涵。基于此，本文提出：网络节点、媒介界面、数字平台等新要素是把握传播效果机制的重要方面。其中，网络节点的“点”效应冲击着传统效果研究中对同质化的、面貌模糊的集体受众的预设，一种由点状分布式的个体构成的权力结构成为传播影响力的来源。这要求把对于关系的强调，对关系的追踪渗透到传播过程之中，以取代传统效果理论中对确定的影响力方向和性质的设定。媒介界面的“面”机制是理解媒介场景迭代的核心视点，以界面的再造来重塑媒体的合法性是媒体融合的生存红线，这要求把对传播效果的理解复杂化为一种指向实践的动能和势能，其关乎对社会关系的吸纳和连接能力，而非观点、态度和行为的短期波动所带来的流量风潮。日益结构化的网络平台作为“体”系统是当前展开媒体融合的基础，新型主流媒体在这一场域中需要处理如下张力结构，即中心化的流量机制和公共性的普惠服务。这代表了传播效果的结构性新理念。
传播的节点效应
曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在分析互联网的特点时指出，“它的运作方式是去中心
化的，但这并不是说它就不存在节点。事实恰恰相反，网络建立在节点以及它们之间互相关联的基础之上。问题的关键在于，这些节点可以根据新的任务与目标进行重构，可以随着它们获取或失去知识和信息的多少来增加或减少自身的重要性”[12]。这一洞见提示互联网的信息生态是以节点为单位的，节点本身经历着持续的重组过程，没有恒定的节点中心这样的悖论式预设。因此，传播不再有所谓的传播者和接收者在效果研究中的绝对边界。这与计算传播学对传受关系的再次框定并不冲突，一对多的大众传播关系和产消者（prosumer）传播模式一并存在于互联网环境中，异质性受众带来的是传受关系的转化潜力。
在经典的大众传播效果研究设计中，基于独立及相等分布的假设（independent and identical distribution）而设计的抽样检验是针对独立个体的，但这一假设在研究互动关系时并不成立，因为个体的行为不再互不相关。[13]因而，传统的传播效果研究中以假定的变量关系为前提收集受众的自我报告(self-reported)[14]来考察受众个体的研究方法，在频繁互动的网络空间并不有效。就计算传播学近年来的发展而言，关注关系如何影响行为，个体行为如何影响网络结构，体行为如何凝聚成场域等问题[15]的社会网络分析（social network analysis）成为分析节点之间，节点与网络关系的重要方法。相关研究路径包括：
通过对一个讨论网络的语义网络的相似性分析来测量参与者之间的共识程度；通过自然语言处理的方式研究个体的情绪或态度；通过研究传播网络中的互动来分析传播对行为的影响。[16]因此，这一传播生态下对传播效果的理解需要从根本上破除一种简化的影响论和控制变量式的测试法，而将一种关系性机制放置在效果研究的核心。iphone以旧换新活动
在现实应用中，这一计算研究方法和对效果的关切催生出了舆情产业，从舆论向舆情这一计算商品化的转型过程，体现出传统媒体对处于舆论引导的被动位置存有焦虑，而诉诸高校、互联网平台等外包机构提供的舆情产品凸显出一种数据主义的应激性方法论。[17]与互联网平台外包商提供的用于协助判断和决策的舆情数据相对应的是，深谙流量逻辑的基于内容、协同过滤、时序流行度[18]展开的新闻推荐算法往往是制造舆情事件的核心机制。因此，如果对既当球员又当守门员的互联网平台抱持过度的数据依赖心理，传统媒体将无法从根本上跳出当前传播生态自我繁殖的惯性逻辑。而一旦遭遇负面事件的爆发，通过删帖、控评等方式展开的对互联网平台的硬性管控在压制信息需求和刺激舆论反弹的同时，也会激化社会矛盾，衍生出多面向、链条式的次生舆情，从而瓦解着数据工具主义的治理能力。在后续互联网平台获利的数据增值中，主流媒体一锤定音式的回应和跟进却始终处于信息流中的边缘位置，难以和信息环境同频共振。
因此，深度媒介化时代对节点效应的理解要求主流媒体从根本上清理社会舆论恐慌症和调整简单化的舆情管控观，破除对节点效应带来的数据生产力的片面重视；不再将关系的链接视作爆裂性的不稳定因素，而将其作为具有超强渗透力的新型沟通方式。把由节点效应产生出的庞大关系链作为效果评估的核心，由此来把握集体心理、公众情绪和社会痛点，从而适应以节点为基础、以关系为机制、以网络为动能的具有生产性的传播效果发生逻辑。
值得肯定的是，在一些相对正面的议题上，传统媒体已经探索出如何通过节点结构的重组来发挥媒介的效果能力。例如，在武汉雷神山、火神山医院建设过程中，传统媒体投入全天候的云直播形式，把媒介的陪伴性发挥到极致[19]。用户在持续关注、分享、再生产这一社会动态时，社会关切和社会情绪得以妥善安放。信息获取的不充分与爆炸性的媒介和信息增长是当前传播生态的一体两面，这一现实对新型主流媒体建设既是挑战也是机遇。这也要求：“任何信息的可传递性在于这个信息本身是否可以被再生产，并且从这个信息所衍生的意识和观念中培育出一种新的社会关系。”[20]信息的再生产能力即体现为一种通过节点的链接重塑社会关系的过程。问题的关键是，这种在正面报道中的试水没有被普遍应用到公众关切的重大议题上，而前者与公众日常信息生活的密切度往往十分有限。
互联网的分布式结构使得每个节点具有链接能力，实现了个体和集体力量的相互转化，关系的联结与再生产超越信息生产本身成为新的价值重心，改变了传播效果的发生机制。只有洞悉这种潜力无限的链接能力和增值逻辑，并把自己放置在相应的链接触点上，传统媒体才能在信息流中占得优先位置。
媒介的界面机制
西安北站到西安站传统媒体向数字媒体转型意味着一种新的媒介界面成为传播的载体，重获影响力、争夺合法性的诉求要求把传播效果的争取具体化为界面机制的再造，其不仅强调对媒介内容的设计，还关系到话语空间和话语方式的打造。
传播效果意味着一种文化势能及其再生产。萦绕在传统媒体转型初期的内容为王还是渠道为王的二分法既是一种人为的剥离，也反映出在媒介生态变迁之下，合法性来源成为一种竞争性机制。齐爱军、洪浚浩在分析如何理解主流媒体(mainstream media）这一观念时指出，从媒介文化生产角度来说，主流媒体是能在核心-边缘的媒介文化循环生产中持续起到主导作用，具有新闻专业水平的高质量的媒体；同时它还是开放的，是能不断吸纳边缘的声音从而保持自己的正当性和合法性的媒体；它的形成，不是任命或自封的，而是社会认
可的结果。[21]这一从文化生产角度进行的合法性来源分析，为理解当前的媒介生态提供了新的认识论资源。
与提出新型主流媒体这一概念相对应的是对（传统）主流媒体概念的扬弃。20世纪90年代，主流媒体话语在中国媒体语境中的早期使用便见证了媒介生态的转型。彼时市场化媒体通过新闻专业性的报道实践宣布“向主流媒体挺进”[22]，而传统的党报、广电媒体面对危机通过赋予自己主流媒体的身份而展开话语争夺。这一自我确证的过程区别于市场化媒体在这一修辞召唤下爆发出的实践动能。当下所提出的新型主流媒体同样是一个理想型论述，这提示传统媒体当前的信息生态已然发生转变。更进一步，传播效果并非主流、传播实践远离众的历史弊病成为传统媒体展开自我批判和反思的重心。只有从这一角度把握当下复杂的媒介格局，传统媒体才能理解重夺阵地的迫切性。
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