案例分享：元⽓森林
⼀家饮料公司估值20亿美元，元⽓森林的秘诀是什么？
今天我们要讲的这家公司，去年的销售额是10亿元，今年上半年的销售额就达到了8亿元。
所不同的是，SheIn是⼀家基于互联⽹的服装公司，⽽这是⼀家基于互联⽹的饮料公司。
还有⼀个不同就是，SheIn鲜为⼈知，⽽这⼀家企业虽然创⽴才4年，但在饮料⾏业已经有颇⾼的知名度，甚⾄有⼈说它代表了中国饮料业未来的⽅向。
这家公司名字叫元⽓森林。
我相信有不少的⼈，都使⽤过它的产品，⾄少是听说过这家公司。⼀段时间以来，在营销业、饮料业⾥，⼏乎所有的⼈都在谈论这家公司。这家公司成⽴于2016年，公开的资料显⽰它已经获得了第四轮融资，最新的估值约20亿美元，也就是相当于⼈民币140亿。
⼀家成⽴4年的公司，⽽且是在饮料这个传统得不能再传统的⾏业⾥，居然获得了⽐许多互联⽹公司还要快的增长速度，这不能不引起我们的注意。元⽓森林这家公司是⼀家引⼈注⽬的公司，当然也是⼀家颇有争议的公司。
今天我从三个⽅⾯讨论它得以快速成长的秘密。
【创业就是寻秘密】
《从0到1》的作者彼得·蒂尔说，“创业就是寻秘密”，什么叫秘密？就是在常识和幻想之间的⼴阔地带⾥存在的那个东西。
很多⼈创业不成功是因为他们基于常识来创业。
做互联⽹⽐做传统⾏业更有前途，这叫什么？这叫常识。
只要与5G、⽆⼈驾驶汽车、⼈⼯智能相关的领域，就能获得10倍、20倍的增长，这叫什么？这叫幻想。
秘密的特点是，基于常识创业的⼈认为那是幻想，⽽基于幻想创业的⼈认为那是常识，根本不值得关注。
最容易被⼈忽略的那个地⽅才是秘密。
以元⽓森林为例，做饮料在那些完全基于互联⽹的优越感创业的⼈眼⾥，是⼀个不值得做的领域。
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⽽在传统饮料⾏业的⼈眼⾥，⽤互联⽹的思维、⽅法来做饮料，那就是异想天开。
在这个意义上说，元⽓森林是发现了饮料⾏业秘密的⼀家公司，这家公司⽤4年的探索证明，它的确是⼀家触碰到了秘密的创业公司。办护照流程
曾经⽤挖冬笋来⽐喻到秘密。
挖笋有两种：⼀种是挖春笋。春天来临的时候，你到⽵林⾥或者在⽵林的周边仔细地寻，普通的⼈很难把⼩⼩的笋叶跟草区别开来，所以挖春笋也是秘密。
但这个秘密是相对容易发现的，你只要到了那个笋叶往下挖，就能挖出春笋来。
挖笋跟创业还有⼀点很相似的地⽅，那就是时间点。因为笋的⽣长速度⾮常快，今天它是刚刚露出⼀点点笋叶，明天它可能就长到⼏⼗⽶⾼了。⼀旦你今天错过，明天它长出来，变成了⼩⽵苗的时候，它就不能吃了。
挖春笋当然不容易，但挖冬笋要⽐挖春笋难得多得多，为什么呢？因为如果仅仅是看地⾯，你拿放⼤镜都不到半点迹象，只有长期⽣活在那⼀带的农民，根据⽵⼦的长势、⼟壤、地形以及它的光照情况，反复地感知这个⽵园⾥的态势，最后确定下⾯是否有冬笋。
没有经验的⼈，在那个地⽅挖⼀整天也挖不到⼀棵冬笋。所以挖冬笋很像是发现秘密，它之所以难就在于，你凭普通的感官或者是想当然，换句话说凭常识和幻想，根本没有办法到冬笋在哪⼉。
半边莲元⽓森林的创始⼈唐彬森应该是⼀个懂得挖冬笋的⼈。
国际国内的饮料巨头可以⽤林⽴来形容，⽽且在巨头之外还有⼤量的像灌⽊丛⼀样密集的⼩型饮料企业。⼏乎每⼀个细分领域都存在着激烈的竞争，⽤惯常的思维⽅法来做饮料，那⽆异于⾃取灭亡。
【建队不排队】
对这⼀点，唐彬森本⼈有清醒的意识，把他的思维和⽅法概括为建队不排队，换句话说是建赛道⽽不是跑赛道。
他⾃⼰常说⼀句话，选择⽐努⼒更重要，在没有做出精准的选择之前，再多的努⼒都可能是⽩费⼒⽓，尤其是在饮料这个⾏业。
他有⼀个公式，成功的概率=赛道的基础成功率×你⾃⾝的成功率。有些⼈做事的成功率天⽣就⽐别⼈强，是成事之⼈。但是这样的成事之⼈如果置⾝于⼀个基础成功率很低的赛道上，那他的成功概率仍然是很低的。
所以在跑赛道之前，你⼀定要选⼀个赛道，最好是建⼀个赛道。最重要的是，你有了这个赛道的定义权，你就有了你的产品的定价权，你不是挤进去⼀条已经排得⽼长⽼长的队⾥，⽤最⼤的努⼒往前挤。
我们说饮料⾏业是⼀个巨头林⽴，同时⼩规模的企业像灌⽊丛⼀样茂密的⾏业。如果你参与排队，能挤到队伍前头的概率低到可以说忽略不计。所以，进⼊这个⾏业⾸先记住不要去参与排队，⽽是要⾃⼰建⽴⼀个队。
元⽓森林是怎么建队不排队的呢？
爱因斯坦说，判断你是否适合研究⼀门学科最重要的标志是，你进到这个⾏业能很快地知道很多⼈做的事情是不重要的，如果你进到这个⾏业发现所有的⼈都在做很重要的事情，那基本上你是没有成功机会的。
创业也是这样。
那么，在⼀个看上去只能是从1到N的⾏业，如何能做到从0到1呢？
⼏乎所有的饮料企业都在做⼀件事情，我做饮料给你喝。⼏乎没有企业认真地思考过，你想喝什么我给你做。
⼏年前有⼈说，中国的所有⾏业都值得再做⼀遍，其实饮料⾏业要想再做⼀遍的话，必须要弄清楚现在喝饮料的⼈想要喝什么，或者你必须重新定义饮料这个⾏业。
有⼀个调查表明，24岁到40岁的⼈在选饮料的时候有⼀种恐惧，就是怕落⼊俗套。
尤其是你在坐飞机的时候，乘务员端着⼏种饮料问你，如果周围是⽐较熟或者是跟你⾝份差不多的⼈，这个时候你的选择不仅仅是为了解渴和⼝感，决定你选择的⼀个很重要的因素是，你选择这种饮料表达了什么样的价值。
所以在这种情况下，饮料就具有了媒体的属性，或者说饮料⾏业在某种程度上已经变成了准内容⾏业。在这⼀点上，很多饮料企业是相当忽视的，即便偶尔意识到，它们使⽤的⽅法仍然很⽼套。
与此同时，饮料要想从⼀开始就在⼈的内⼼占据⼀个较⾼的⼼智份额，不仅仅要有媒体属性，还要具有某种⾦融和货币属性。所谓货币属性就是它的⾯值与它⾃⾝的价值之间有⼀个巨⼤的反差，1美元和100美元的印刷制作成本是⼀样的，但是后者的价值是前者的100倍。
由此看来，饮料⾏业看上去竞争⾮常激烈，其实是⼀种低⽔平过度竞争的状态。⼤部分都只是在制造业也就是商品这个层⾯上竞争，只有很少的饮料产品具有了媒体的属性，⼏乎很难到具有⾦融、货币属性的饮料产品。
唐彬森在进⼊饮料⾏业的时候，关注的是后两个特性，如何让饮料具有媒体的属性，同时⼜具有在某种意义上赋能的属性，甚⾄是在⼀些功能效⽤的层⾯也要同时赋予它信息和⽂化价值的属性。
⽐如说健康饮料强调健康化，它是⼀种实⽤的诉求，我们喝的不是饮料，喝的是健康。这⾥说的健康已经超越了普通的功利属性了，健康本⾝就已经具有了⽂化价值的属性。
⽐如说在飞机上，乘务员端着四种饮料，柠檬⽔、橙汁、啤酒，还有番茄汁，很多⼈在这四种饮料之间选择的时候，所依据的是某种⼼照不宣的鄙视链。越是有格调或认为⾃⼰有格调的⼈，越可能选柠檬⽔或者直接要⼀杯矿泉⽔，他不会要橙汁、番茄汁这种看上去很复杂的饮料。
房产交易营业税尤其是对于新⼀代消费者，健康化、⽆糖化、⾼端化，是饮料当中三种最重要的元素。他们在选择饮料的时候，⾸先要做到“三⽆”，⽆糖、⽆脂、⽆卡。
光有这“三⽆”还不⾏，⽽且他们在饮⽤的时候要直接能够感受到某种⾼端⽓息的东西，⽽这种东西就是⽓泡。
但就⽔⽽论也存在着⼀个鄙视链，先是天然⽓泡⽔，有些⽔⾥的⽓泡是天然形成的，这是最⾼级的；在此之下是⽤⼈⼯的⽅法让它有⽓泡，喝到嘴⾥的时候，你能感受到⽓泡在你的嘴⾥轻轻爆裂的感觉；⼈⼯⽓泡⽔之下是矿泉⽔；再就是普通的凉⽩开。
光⽆糖有⽓就已经把很多的饮料排斥开了，它既具有某种功能属性，也具有某种⾝份属性，同时还包含着某种价值观，它能隐隐约约让你体会到某种优越感。
但问题在于，喝饮料毕竟是⼀种个⼈化的消费，个⼈化的体验。
你穿着⼀双鞋，舒服不舒服只有脚指头知道，最好的状态是鞋穿上去很⽓派，同时脚指头也很舒服。那你要怎么解决这个问题？
⽐如说要做到⽆糖，⽆糖对于很多⼈来说是社交属性，在这些⼈⾯前展现出的价值都是很好的，但我们觉得喝起来没有甜味，我们就有⼀种本能的排斥，⼈类对糖的偏好是在基因层⾯上的。⼀种饮料不能够跟基因作对。
那怎么办呢？技术可以解决这个问题。所以元⽓森林在糖的问题上做了很⼤的⽂章，既要做到⽆糖、⽆脂、⽆卡，⼜不以牺牲味觉的享受作为代价。解决了这些问题，还要做到有⽓。
当它做了这么多思考，并采取了相应措施的时候，把饮品从制造的层⾯上升到媒体的层⾯，包括选择什么样的包装，叫什么名称，它就释放了某种情感、暗号，这⼀点我们后⾯还会讲。它选择的这个字是“気”，⽽不是“⽓”，这都是它的媒体属性。
同时，它把在它的⽬标⼈当中暗藏的，但同时⼜具有主导型的价值观悄悄地植⼊到它的产品当中，
给选择这种饮料的⼈以意义的赋能。
教师素质当它这样做的时候，就不再仅仅是做饮料了，换句话说，它是在饮料的队伍⾥抽⾝出来⼜建了⼀个队。显然，它在⾃⼰建⽴的这个队⾥排在最前头。
【搭便车】
元⽓森林成功的思维和⽅法论的第⼆点，可以概括为搭便车。
有很多创业企业的商业模式⼤体上是没有错的，在执⾏层⾯上也有可圈可点之处，但创业的过程⼀直是举步维艰。
有⼀个很重要的原因是，不太会使⽤⼀种成功的创业企业常常使⽤的⽅法，叫寄⽣性成长。
微软跟IBM的合作，是微软从蚂蚁变成⼤象的决定性⼀步；Google跟雅虎的合作也是⼀种寄⽣性成长，这是看得见的寄⽣性成长。
还有⼀种寄⽣性成长是隐性的，中国有⼀句古话叫“苍蝇附骥，⽇⾏千⾥”。骥就是千⾥马的意思，苍蝇不需要⼀天飞⼀千⾥，它只需要依附在千⾥马上。
当然这存在⼀个分⼨的问题，如何在不超越法律和道德的边界，最⼤限度地借势，对于创业企业也许不是头等⼤事，但它在有些时候是决定你⽣死的事情。
我们在元⽓森林的成长过程当中，看到了很多搭便车的⼿法。
⽐如说它的名称。“元⽓”⾸先是指能量，它是⼀种能量背后的能量，是底层能量，元⽓这种说法更具有东⽅传统⽂化的特点。
所谓元⽓森林其实就是⼀个能量场，或者说⼀个能给你赋能的场域。当它⽤“元⽓森林”这四个字表达出来的时候，它触发的意味更丰富。
当然，这⾥还存在着⼀个便车的问题，就是“気”字下⾯的那个“×”，所有的⼈看到这个字的时候，⽴即会有⼀种很⾃然的联想。有⼈说这是⼀种“伪⽇系”，它成了某种暗号。虽然很⼤⼀部分年轻⼈在课本上没学过这个字，但是都认得这个字。你是怎么认得这个字的，这本⾝就很有意味。它的暗⽰既明显，⼜很收敛。
它搭的第⼆个便车就是⽓泡⽔。
本质上⽓泡⽔其实跟苏打⽔没有什么两样，⽓泡⽔是在界⾯的意义上，你感受到的是⽓泡。
⽓泡是怎么产⽣的？是苏打产⽣的，绝⼤多数的⽓泡⽔不过就是苏打⽔⽽已。
但是，苏打⽔听起来就不是那么稀缺和⾼端，⽓泡⽔听起来就有明显的稀缺感和⾼端感。
⽽且最重要的是，当元⽓森林把它定义为⽓泡⽔的时候，它在你的意识当中到了⼀个跟⾼端有关的抓⼿，那就是巴黎⽔，那种绿⾊玻璃瓶装带有⽓泡的⽔。
巴黎⽔已经形成了⼀种刻板化的印象，它就是⾼端的。当元⽓森林把⽓泡⽔作为它的独特卖点的时候，就已经悄悄地把⾃⼰跟巴黎⽔勾连起来。
搭便车的境界有两层：第⼀层是搭便车；第⼆层要让⾃⼰显得不是搭便车。
也就是说它事先已经预留了推责的空间。
⽐较经典的就是“怕上⽕喝王⽼吉”，并不是喝了王⽼吉就不上⽕。这句话如果在法律意义上来探究的话，是没有责任的。从理论上讲怕上⽕，你可以喝凉⽔，可以喝板蓝根。但是这种表达既暗⽰了你喝了这种饮料，就不上⽕，但是细究起来，它并没有作⼀个责任的承诺。
以⽓泡⽔作为卖点，这种搭便车的⽅式更加巧妙，它没有说我就是巴黎⽔这个阵营的，但实际上它在效果上已经达到了，但是在责任上它是免责的。
当然除了这以外，它还搭了⼀些其他的便车，⽐如说便利店的便车。
这些年来线上渠道越来越多，很多的饮料企业也想到过⽤线上的渠道，但是不知道怎么去进⾏巧妙地勾连。
唐彬森本⾝是做互联⽹起家的，他太了解互联⽹上的⼴告。那种看似很有冲击⼒的霸屏⼴告，在⽤户那⾥是有很多⼿段屏蔽的，有的是从技术上屏蔽，有的是从意识上屏蔽。
但是元⽓森林反其道⽽⾏之，它⼤量使⽤电梯⾥的⼴告，因为在那种情况下，你是没办法屏蔽这种⼴告的，⽽且电梯⼴告最多的地⽅往往是写字楼，也就是元⽓森林的⽬标⼈最密集的地⽅。
还有⼀个就是销售渠道，它更看重便利店，⽽不是综合型的销售渠道，⽐如说超市。因为近五年来便利店增长的速度远远⼤于超市的增长速度。同时，有调查数据表明，便利店的顾客80%以上都是年轻⼈。同样是线下销售渠道，便利店是对年轻⼈的吸引⼒快速上升的⼀个新渠道，这也是元⽓森林特别乐于搭的⼀个便车。
【数据竞争⼒】
元⽓森林快速成长的第三⼤秘密就是数据竞争⼒。
以前企业把卖得最好的产品叫做畅销产品，近五年来有⼀个热词就叫爆品，或者叫爆款。
这种说法带有明显的互联⽹⾊彩，哪怕这个产品是⼀个传统⾏业的产品，它都不再叫畅销产品。⽽且现在爆款越来越指在互联⽹上⽕爆起来的传统产品，企业都希望做爆款。2021小年
但有⼀个统计，95%的企业在推出爆款之后就不再有爆款，哪怕是它们⾃⼰也不知道导致爆款真正的原因到底是什么。它们⽤复盘得到的⼀些认知重新做⼀款产品的时候，怎么也⽕爆不起来。说到爆款，往往是跟运⽓连在⼀起的。
克⾥斯坦森最新的那本书就是在讨论这个问题，与运⽓竞争。他的这本书就只有⼀个⽬的，如何不把⼤卖的产品交给运⽓，或者说不像撞⼤运⼀样地去做畅销品。
这是⼀条听起来很诱⼈，但是做起来极难的路径，那就是⽤流程化的、有章可循的⽅式做⼀款⼜⼀款受消费者欢迎的产品。
元⽓森林的实践为我们提供了部分的答案，这个答案就是数据竞争⼒。
唐彬森做元⽓森林之前是做游戏的，游戏这种产品是⼀种很特殊的产品，你既可以说它是产品，也可以说它是服务。
我们说⽣产过程和消费过程分离的叫产品，⽣产过程和消费过程同时发⽣的就叫服务。
⽐如说你去理发，理发师的⽣产过程就是你的消费过程。你在玩游戏的时候，平台服务器的那⼀端同时也在忙碌。⽽传统的企业是⽣产完了交给⼀级批发商、⼆级批发商、三级批发商，然后是⼀个个销售终端。
我很想知道谁在买我的产品，他买的时候是怎么选择的，所有的这些消费⾏为我都渴望知道，但是我不知道。
但是在玩游戏的时候，你是实时地知道消费者⾏为的。⽤户的消费⾏为同时就是你的研发和设计过程的⼀部分。
做过游戏产品的⼈太知道数据的重要性了。从事游戏产品的⼈还有⼀个与传统的⽣产者⼤不⼀样的地⽅，就是他们从来不预设爆款，从来不预设产品的哪⼀种功能和性能，是具有不⾔⽽喻的优越性的。
也就是说对于产品谁更有发⾔权，在他们那⾥是不⾔⽽喻的，就是消费者有发⾔权。
以客户为中⼼，对于传统企业来说是⼀句⼝号，但对他们来说就是⼀种做事的习惯。
产品迭代率⾼、赛马不相马、快速⽽准确地发现爆款潜质，这三点的背后是⼀个东西——数据。
把产品的成功不交给运⽓，⽽交给数据，这是做传统⾏业，尤其是做传统饮料的⼈⼀个天⽣的缺陷。
唐彬森常说⼀句话，像做APP那样做饮料。把这句话翻译⼀下就是，做好饮料的关键是如何打造⾃⼰的数据竞争⼒！
很多饮料企业宁可花钱去打⼴告，也不愿意花钱去购买各种数据服务，然⽽元⽓森林从⼀开始就跟⼀家数据服务公司合作，保证它能够在众多的销售⽹点⾥，都拥有⾃⼰的数据雷达，让及时的数据反馈对决策和纠错具有实质性的影响。
有⼈说互联⽹跟传统企业的差别不是少林和武当的差别，是机关和武术的差别。在今天这种差别变得更加具体，传统企业使⽤的数据⼿段与“互联⽹+”企业使⽤的数据⼿段恰好相当于武术和机关的差别。
有⼀个例⼦，元⽓森林2019年在东北市场推出了⼀款产品――
你既可以说它是基于经验、数据做出的⼀个产品决策，也可以说它是⼀个拍脑袋的决策。当你的数据⼿段不⾜够精准的时候，你都可以说是在拍脑袋，事实上即使你使⽤很精准的数据⼿段，也难以避免拍脑袋。
传统企业和互联⽹企业在这⼀点上的区别在哪⼉呢？就是通过数据技术的⼿段能够快速地获取纠错的数据依据，并且快速地做出决策。
传统饮料企业推出⼀款产品，统计把数据、销售结果反馈回来，再⼀些旁证，在公司内部进⾏讨论。⼀个产品从启动到放弃最快也要⼀年的时间，有的甚⾄要⽤两三年的时间，影响这个速度的关键就是数据⼿段。⽽元⽓森林在⼀个季度就发现问题，放弃了决定。
很多⼈觉得元⽓森林做出的产品都是爆款。不对，元⽓森林有很多的产品我们都不知道，甚⾄他们公司的⼈都不知道。原因是那些产品在第⼀轮、第⼆轮的试错阶段已经被淘汰了，我们能看到的产品都是爆款。
⽽传统企业要做出⼀件爆款，基本上是通过拍脑袋的⽅式，或者说⽤了⼀种⽐较⾼级的传统数据反馈⽅法，偶尔碰对了消费者的需求和意愿，就成了爆款，所以也就只有这⼀个爆款。
⽽元⽓森林凭借它对于数据技术重要性的强烈意识，以及它能够动⽤的⼿段，从⼀开始就获得了传统饮料企业不具备的⼀种竞争⼒，那就是数据竞争⼒。
以上这三点：建赛道⽽不是跑赛道，搭便车，数据竞争⼒，让元⽓森林在4年的时间快速成长为⼀家引⼈注⽬的饮料企业。
【元⽓森林能持续增长吗？】
但问题就来了，凭着这三⼤法宝，元⽓森林实现了快速成长。但它能够持续成长吗？它能保证⾃⼰不
是⼀个⽹红企业吗？花⽆百⽇红，所谓⽹红产品、⽹红企业就是在它最美的时刻遇见了消费者。
哪怕我们说它凭借数据竞争⼒，把爆款交给运⽓，但是数据竞争⼒越来越成为⼀种通⽤⽣产⼒，你率先使⽤是你的竞争⼒。但越来越多的⼈也会使⽤这样的⽅法，甚⾄在这⽅⾯⽐你更具优势，你怎么办？你会搭便车，别⼈也会搭便车。
⽐如说，有些⽇系的饮料可能是受到了元⽓森林的刺激，也已经开始在中国市场上发⼒。还有⼀些前浪性的饮料企业，⽐如说喜茶，在销售规模、
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