营销战略规划课程教学大纲
课程代码:06040110
营销战略规划课程教学大纲
（总学时数：32 ,学分数：2）
一、    课程的性质、任务和目的
本课程是市场营销专业课程。也可作为经贸类其他专业的选修课程。
本课程教学的任务和目的：通过学习营销战略规划的基本概念和基本原理，使学生了解 营销战略规划的内容体系，掌握营销战略规划的基本分析方法和思路。
课程的目标包括：
1.介绍营销战略规划和用来支持这一战略选择的营销分析要点，例如顾客分析、竞争 者分析、公司内部分析等。
2.怎样给文件夹加密码掌握4PM （产品、价格、沟通和渠道），重点是熟悉这些营销组合中的每一个营销手 段是
如何应用于战略以及战术层面的。
3.提高学生的解决问题和决策能力，改进其沟通技能，以便能有效地应用口头和书面 方式展示其解决方案。同时，改进学生深刻地评估和讨论他人营销建议和方案的能力。
二、    课程基本内容和要求
（一）    营销战略规划概论
本章主要介绍营销战略的概念，企业战略与营销战略两者之间的关系；战略营销过程对 企业经营活动的指导作用，以及战略研究的学科发展演变历程。要求学生掌握什么是战略， 营销战略与公司战略的关系，了解制定公司战略的步骤和内容。
（二）    市场环境分析
本章主要介绍变化中的市场环境概念以及分析方法。要求学生了解企业宏、微观环境的 内涵及对营销活动的影响，掌握分析宏观环境的PEST模型应用，掌握如何应用行业竞争的 五力分析模型，对环境的稳定性进行预测。
（三）    组织资源评估
本章主要介绍组织核心能力的确定，企业现有营销能力的评估手段，波士顿矩阵与SWOT 分析模型的应用。要求学生掌握市场营销资源的理解，组织核心能力的确定，企业战略经营 单位的判断，以及SWOT分析的具体步骤。
（四）    顾客与竞争者分析
本章主要介绍有关顾客与竞争者分析的内容，顾客分析的框架，竞争者分析的纬度与竞 争对手的选择。要求学生了解如何理解客户价值，留住客户价值，进行市场调研与顾客信息 组织管理；了解获取竞争者信息的途径，如何与竞争者进行基准比较，评估竞争状况，选择 特工小说竞争对手。
（五）市场细分和定位原理
本章主要介绍竞争定位的原理，市场细分的前提、基础，细分方式；定位研究的方法。 要求学生掌握消费者市场细分、组织市场细分的原理，了解市场定位的方式。
（六）    目标市场选择
本章主要介绍目标市场选择战略的内容。要求学生掌握细分市场吸引力的确定，了解可 选择的目标市场战略。
（七）    竞争性定位战略
本章主要介绍持续竞争优势的创造，进攻与防御性竞争战略。要求学生了解进攻和防御 战略的意义，了解兵法对进攻和防御的经典论述，知道竞争对手进攻信号的侦测，掌握有效 防御的方法和防御效果评价。
（A）营销策略应用
本章主要介绍4PI （产品、价格、沟通和渠道）在营销战略中的战术应用，要求学生熟 悉这些营销组合中的每一个营销手段是如何应用于战略以及战术层面。
（九）创新竞争战略
本章主要介绍通过新产品开发策略、电子营销、服务和顾客关系进行创新竞争的相关内 容。要求学生了解新产品的研发过程，产品和服务的图谱，客户服务的3S理论，掌握顾客 满意的评价和控制方法。
（十）内部营销
本章主要介绍内部营销的发展、范围，策划内部营销的步骤。要求学生掌握有关内部营 销的概念，对企业营销战略的作用，与企业战略的合作。了解内部营销策划的知识。
（十一）营销战略规划管理
本章主要介绍营销战略规划管理的过程。要求学生掌握营销战略规划管理流程，与组织 保证的关系，了解有关执行力的知识。
三、学时分配表
宣传部部长竞选演讲稿
序号
内容
讲授
课内实践
小计
1
战略营销概论
3
青茶>农村挣钱好项目3
2
市场环境分析
3
3
3
组织资源评估
3
3
4
顾客与竞争者分析
3
3
5
市场细分和定位原理
3
3
6
目标市场选择战略
3
3
7
竞争性定位战略
3
3
8
营销策略应用
3
3
9
创新竞争战略
3
3
10
内部营销
3
3
11
营销战略管理
2
2
合    计
32
32
四、有关说明
（一）    先修课程：
本课程先修课程为《市场营销学》。
（二）    教学建议
在讲授时，注意结合案例和实务；在课程学习过程中适当安排讨论课，提高学生的分析 问题和解决问题的实际能力。
（三）    教学参考书
1.iphone 13《营销战略与竞争定位》，楼尊王国新译 中国人民大学出版社
2.《战略营销计划》，李广新，军事谊文出版社
3.《战略营销》，（美）皮尔西/克雷文斯，机械工业出版社
4.《竞争战略》，迈科尔波特华夏出版社
执笔人：方丹 审定人：唐纯 批准人：李M

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