2012～2013学年第二学期
食醋的作用课程考试卷标准答案和评分标准
课程名称：营销策划 试卷类型：B卷 专业：市场营销 适用年级：11级 班级：
命题教师： 命题时间：2013 年 6 月
一、概念题（每题３分，共１５分。）
笔记本怎么看配置１，营销策划就是策划人围绕企业目标，针对具体的策划对象，根据资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标，以及确定可能实现的行动方案的过程。2. 营销策划主题是营销策划活动的中心思想，是营销策划方案的中心内容，是营销策划的起点。
3. 企业的竞争对手一般是指与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似目标顾客和相似产品价格
的企业。
4. 公关策划指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划。
5. 关系营销策划就是保持顾客，即为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系的策划，它包括了设计关系营销组织、建立关系营销数据库、实施客户关系管理。
二、填空题（每空格1除夕短信分，共20分。先模画题目中给出的表格，并在空白处，填写出正确内容。）
１，
CIS的构成 | 英文缩写 | 特 征 | 意 义 | 主 要 包 括 内 容 |
理念识别系统 | MIS | 灵魂和核心青春随想 | 企业的原动力 | 经营哲学、理念、作风、精神等 |
行为识别系统 | BIS | 中介与过渡 | 企业行为系统 | 培训、福利、产品开发、公关等 |
视觉识别系统 | VIS | 外部与可视 | 企业识别标志 | 商标、品牌、包装、标志等 |
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２，
生命周期 | 特 征 | 产 品 策 划 思 路 |
引入期 | 产品开始进入市场 | 突出“快”，尽快进入市场。集中在促销与价格策划 |
成长期 | 销售量急剧上升 | 强调“好”的质量、服务、品牌，树立最佳形象 |
成熟期 | 产品迅速普及 | 系统地考虑市场、产品和营销组合改进等主动进攻 |
衰退期 | 每况愈下 | 转移或迅速离开市场 |
三、简答题（每小题５分，共３５分）
１，（１）“点子阶段”：依靠个人智慧， 进行“点子策划” （代表人物：何阳、牟其中）
（２）“个人英雄”： 靠学识、有科学，倚重策划人个人 （代表人物：王志纲、王力）
（３） 团队战斗： 凸显团队作用， 精英影响力大 （代表人物：叶茂中、屈云波）
２，（１）明确的主题目标： （２）崭新的创意：大宅门演员表 （３）实现的可能性：
３，对象：是营销问题，实质：是计划活动，灵魂：是独特创意，依据：是市场信息， 目的：是企业目标，成果：是实施方案。
４，包括应有部分：(1)确定主题 (2)环境分析；(3)SWOT分析；(4)营销目标；(5)营销战略；(6) 营销组合策略；（7）行动方案；（8）财务分析；（9）控制方案。
５，（１）声望定价；（２）尾数定价；（３）整数定价；（５）招徕定价；（４）习惯性定价。
６，竞争者的釆用反应模式4种：从容型、选择型、凶狠型、随机型。
７，“二八法则”釆取“有所为，有所不为”的经营方略（如抓：关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位）；而“长尾理论”却是去研究，在“二八法则”中原先不怎么被重视的那20%非关键的市场和低收益客户（如：在21世纪的今天，存储和渠道足够大的众多小市场，汇聚成的市场能量不逊于主流大市场）
四、应用题（2022年社保缴费价格表每小题５分，共１０分）
（参考答案）
（１） “口号”潜在的意思很明白：埃比斯会以最好的服务，弥补与市场领先者的差距。事实证明，它们充实的完美服务获得了肯定，最终超越了哈兹。
（２）埃比斯选用的就是市场跟随策划中的其中一种——选择跟随。 即在有些方面紧跟主导者，但在另一些方面自行其是。埃比斯刻意开发了自己的优势———全力以赴提供最好服务，去参与市场的竞争。
五、分析题（共8分）
（参考答案）
（1）EPIS ，也称企业领导人的形象策划系统，就是设计、塑造并传播优秀企业家作为企业的形象。
（2）优秀企业家作为公众形象，对企业形象确立有不可替代的作用，领导者这一特殊体
必定有“光环效应”，能增辉企业形象，成为企业的一面旗帜。
（3）微软公司把自己的总裁比尔·盖茨，塑造成为电脑天才、工作狂、超人，传达的信息是：你也可以成功，只要用电脑；电脑就是这么普通、随意、灵性。电脑产品、IT行业就是讲究创意、讲究天才发挥；就是充满竞争、充满成功。这样去引起年轻人的向往，模仿，引来社会的关注、羡慕与追棒。 微软公司的EPIS， 就是通过设计、塑造并传播优秀企业家比尔·盖茨，去树立本企业的形象。比尔·盖茨就成了微软企业、微软产品、微软服务的代表、形象、标志、代名词。
六、综合题（每小题6分，共12分）
（参考答案）
（１）线性思维：特别适宜攻坚广告策划中的量化分析，如市场分析、SWOT等。
平面思维：特别适宜需要综合性考虑和联合作业的研究，如营销策略、营销组合战略等。
球型思维：特别适宜于如创意策划、文案策划、促销策划、营销传播、创新性营销、广告策划……
（２）举证具体较典型案例，切合该知识的真正运用，并作有理有据的贴切剖析，都好。
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