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刘亚涛：南航珠海公司副董事长、副总经理
文/ 刘亚涛
于服务业而言，顾客满意度是决定企业在市场竞争中成长、发
展、壮大的关键。顾客满意度受产品质量、价格因素、情景、个人因素及服务质量等因素的影响。相对而言，服务质量在影响顾客满意度方面具有更大提升空间。因此，基于顾客满意度来进行服务质量的改进与提升，是服务类企业服务质量管理的关键。
在航空服务过程中，顾客与航空公司服务人员、服务设施和服务环境形成服务接触。顾客通过每一次服务接触，形成对航空公司服务质量的
感知和评价。每一个服务接触瞬间，航空公司所提供的服务会给顾客留下生动的印记。顾客整个航空服务接触中，服务质量水平的高低直接影响着顾客满意度。
5S 服务质量管理包含服务标杆管理、服务接触管理、服务创新管理、服务员工培训、服务质量控制等五个方面（图1），提升顾客满意度是5S 服务质量管理的核心。
本文以中国南方航空珠海分公司（简称“南航珠海公司”或“珠海南航”）的5S 服务质量管理实践为例，说明航空公司应该如何建立自己的5S 服务质量管理体系，以及如何应用5S
5S服务质量管理
——让顾客更满意
图1 5S服务质量管理模型量，经常利用其成本优势低价抢夺市场。最近几年，春秋、吉祥等民营企业的航班量逐年增加，对南航珠海公司的市场和收益水平造成极大冲击。
周边机场抢夺珠海客源。广州、深圳、澳门、香港等地设立城市候机楼或大代理设分点，不断瓜分珠海客运份额，竞争局面比较混乱。
“外患”是指国外航空公司渗透中国市场带来的威胁。随着中国航空业的开放，外国航空公司抓住机会渗透进国内航空业各个领域。虽然我国航空业目前消费结构以商务为主，但近几年正开始向以旅游消费发展为主转型，旅游消费快速的上升趋势不容忽视。在利益的驱动下，国外航空公司通过多种方式向国内航空业渗透。如新加坡航空公司、德国汉莎航空公司、美国大陆航空公司等。
新加坡航空公司、德国汉莎航空公司、美国大陆航空公司等属于当今世界航空业最为领先的企业。它们在中国市场的逐渐渗透，对于中国的航空公司而言是潜在的威胁。
由于航空公司的主要产品是客货地理空间位置的转移，产品的同质性较高，使得彼此之间可替代性较高。
在内忧外患、产品同质化高的情况下，用5S服务质量管理方法，实现南航珠海公司服务质量的相对稳定和不断提
唯一一家基地公司，目前共执管6架波音737-800型飞机。当前，南航珠海公司的发展面临各种“内忧”和“外患”。“内忧”主要表现在：
市场份额逐年下降。由于南航珠海公司运力一直未得到增加，随着其它公司的不断进入，市场份额逐年下降，已经危及到其在珠海航空市场的主导地位。
2010年-2012年，珠海机场的旅客吞吐量每年以20%左右的速度递增，而
高，打造差异化、特化的优质服务品
牌，是维系顾客和提高顾客满意度的重
要途径，也是珠海南航在激烈市场竞争
中取得竞争优势最直接的途径。
服务标杆管理：学他人之长
标杆管理法是企业管理中支持企业
持续改进和获取竞争优势的企业管理方
式之一。企业管理学界将标杆管理法与
企业再造、战略联盟一起称为二十世纪
九十年代三大管理方法。
借鉴标杆管理专家Michael J．
Spendolini的标杆管理模型，企业实
施服务标杆管理可以遵循以下五个操
作步骤：
第一步，确定标杆学习主题和学
习对象。首先要明确服务标杆管理的目
标，即希望通过标杆管理对本公司服务
梦见房子着火的哪一方面或哪些方面做出改变。对于
珠海南航而言，其标杆学习对象应该基
于南航系统中最优秀的分公司，并放眼
全世界，确立高水准的学习对象。
第二步，组成标杆管理团队。标
杆管理团队可有效地为标杆瞄准活动
提供平台支持。组建管理团队必须有
专业员工、技能员工参与，并兼顾团
队成员专长技能的多元化和互补性、
良好的沟通技巧、学习热情和团队合
作精神等。
第三步，收集并分析企业内外服务标杆管理，首先要明确服务标杆管理的目标，即希望通过标杆管理
对本公司服务的哪一方面或哪些方面做出改变。部信息。信息收集内容包括两部分，一部分是收集标杆对象信息，可采用电话访谈，现场访谈，问卷调查等形式，一部分是收集分析自己的内部信息，了解各方面的服务方式，出需要改进的部分。
第四步，采取变革行动。在到改进的方向和程度后，公司应该制订出最佳的变革方案，并进一步明确具体的变革步骤，以保证变革目标的达成。
第五步，绩效评估与反馈。变革行动持续一段时间后，需要进行绩效评估，核对实际操作结果与计划的差异，以更好地指导变革行动。
珠海南航的对标实践围棋棋盘共有几个交叉点?
2010年，珠海南航开始以SKYTRAX四星航空公司进行服务对标管理。南航设计了SKYTRAX空中百条对标检查单，分客舱产品、客舱服务和总体服务评价三大类一百条对标标准。具体项目如表1。
SKYTRAX是当今全球具有公信力和独立性的认证机构，与全球酒店追求评级、评星一样，全世界航空公司都以能够获得SKYTRAX的高星级认证为荣。
2011年1月，南航获得“SKYTRAX 四星航空公司”证书，成为我国首个“四星级”的国有大型航空公司。
服务接触管理：细节到每个“瞬间”
在企业服务提供和顾客消费的过程中，顾客和企业服务人员、设施、环境等形成服务接触(Service Encounter)。
竹叶青的功效
每一次服务接触都是一个“真情瞬间(Moments of Truth)”，顾客据此形成对服务的感知质量评价。
航空业根据服务接触程度，可以将航空公司的服务划分为高接触服务和低接触服务。航空公司的高接触服务包括客舱服务，低接触服务包括值机、安检等服务。
在设计服务体系时，航空公司需要根据服务接触程度的高低，分离高接触服务与低接触服务。在高接触服务层次中，通过服务的细节化管理，更多体现服务的特化、个性化、人性化、人情化；在低接触服务层次中，更多采用标准化、自动化、生产线等方法，为顾客提供安全、正点、快捷的基础服务。
南航珠海公司的服务接触管理，主要做了以下三方面的工作：
建立旅客体验的服务接触蓝图。服务接触蓝图的建立目标是建立服务接触点链条，来实现顾客关系管理。一位顾客从潜在航空公司会员变为航空公司的正式会员，到会员升级服务，每个环节都包括多个顾客与航空公司间的接触点。其中的重点是创建一组相对完整的服务接触点，而且定义每一个服务接触点的角。譬如，南航珠海公司针对假期“无陪儿童”提供空地无缝对接一站式服务。他们成立专人服务团队——“单飞导乘”，从购票、办理登机手
续、托运行李、登机、空中服务、将儿
团结互助的谚语
童送到亲人手中等都有专人负责，解除了家长们的后顾之忧。上述服务即为南航珠海对于“无陪儿童”的一个完整服务接触蓝图。
创建针对性的顾客关系管理体系。在描绘所有的服务接触点之后，航空公司需要根据不同顾客的特点，提供差异化和个性化的触点服务，提升顾客关系管理的针对性。针对不同顾客，我们要设计不同的触点服务方案。譬如，根据南航总部提供的珠海始发高频次乘机旅客名单，公司特将排名头50名旅客定义为珠海公司超高端旅客体，并为其量身定制了超高端旅客服务方案，凸显旅客的尊贵感。
确定向顾客提供服务、产品的“触点逻辑”。航空公司需要建立一个基本规则将顾客触点及其产品、服务连接起来，称为触点逻辑。此时，需要注意关注两点：第一，选择在某些重要的服务触点提供一定的产品和服务，如在值机办理触点提供高端旅客晚到提醒服务；第二，定义特定的目标体接受特定的触点服务或产品。譬如，高端旅客服务人员会在航班截载前10分钟致电高端旅客，询问其是否继续行程。如果确认旅客正在路上，即将到达机场，高端旅客值机员会按照高端旅客的乘坐习惯确定座位，并随时与值机主任沟通，时刻关注登机情况。当高端旅客到达机场后，高端旅客服务员引导高端旅客，
随着市场竞争的加剧，差异化竞争战略需要航空公经典日文歌曲
司持续不断地培育服务创新能力。
提拿手提行李，迅速通过安检。如果旅客不能及时赶到机场，服务员则与其协商改签航班或者改变行程等。
服务创新管理：打造差异化品牌
创新强调的是“新”，即个性化、差异化。航空公司产品的同质化程度较高，使得航空公司之间可替代性较高。在产品同质化的情况下，服务创新成为航空公司持续发展的核心竞争力。随着市场竞争的加剧，差异化竞争战略需要航空公司持续不断地培育服务创新能力。
珠海南航服务创新的实践 珠海南航在对自身所处的营销环境进行分析的基础上，引入了南航总公司的CBD （Customer Behavior Database ，客户行为数据库）项目。CBD 项目是南航在2010年开始实施的一次服务方式和服务管理上的重大变革和创新，其核心是体现南航“精准营销，精准服务”的服务理念，CBD 项目将南航的旅客服务由标准化、个性化提升到精准化。
珠海南航CBD 项目是一个庞大的系统工程，他们根据顾客的行为特征，对大量的服务流程进行了改进，同时还创新一系列新的服务流程。下面以旅客生日乘机服务工作流程为例加以说明。
珠海南航根据头等舱、公务舱的特点，重新设计了旅客生日服务流程（见图2）。
南航除了为头等舱、公务舱旅客提供生日餐食服务外，对普通旅客也提供简化生日服务。这些服务让
旅客有宾至如归的体验。
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