一、名词解释（５×4＝2０分）
1、权衡需求理论：强调在平衡债务利息的抵税收益与财务困境成本的基础上，实现企业价值最大化时的最佳资本结构。此时所确定的债务比率是债务抵税收益的边际价值等于增加的财务困境成本的现值。(传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡。当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。)
2、长尾理论：是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
3、UGC：用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。
4、Paｇe Vieｗ:P综合浏览量是网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的Ｐageviｅws。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。
5、弹幕视频：弹幕指直接显现在视频上的评论，可以以滚动、停留甚至更多动作特效方式出现在视频上，是观看视频的人发送的简短评论。“弹幕视频”顾名思义即带有“弹幕”的视频。很多网站提供视频发送弹幕的功能，如niconico、ａcfun、bilibilｉ、ｄilili、tｕcａｏ、弹幕主义、爆点TV等。
６、虚拟现实：虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统它利用计算机生成一种模拟环境是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。
7、社会化媒体：是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
8、移动新媒体：所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、psp、移动视听设备(如MP3、MP4、MP5）等。
二、论述题（１5×2=3０分)
注：请在1、2 中选一题作答，请在 3、４中选一题作答。
1、试论述传统媒体的微博与的传播特点。
(1）两者概念：：腾讯推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，其主要提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到朋友圈。微博：微型博客的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。它是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过ＷEB、ＷＡP等各种客户端组建个人社区，更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。
(2)两者特点:
：传播内容的隐蔽性、传播方式多元化、自主化、平等化的传播理念、即时性、便捷化的传播速度。
微博：便捷性、原创性、草根性。
（3)两者传播的差异：
是一种新型的社会化媒体平台，与微博无论是名称是面向的人方面都有很多相似之处，看似相同的二者在传播上有着本质性的不同。
2、上线企业号，请论述这一事件对媒体生态圈的影响。
答：企业号是为企业客户提供的移动服务，旨在提供企业移动应用入口。它可以帮助企业建立员工、上下游供应链与企业IＴ系统间的连接。利用企业号，企业或第三方服务商可以快速、低成本的实现高质量的企业移动轻应用，实现生产、管理、协作、运营的移动化。信生态圈是一种模式，一种的经营或者说是运营模式，也时常被视为自媒体的代表。往往一个成功的都能拥有几十万甚至更多的粉丝用户，阅读量也是十分的惊人。如果通过商城做的成功的话，这将对传统的电商以及实体店造成极大的冲击。分为三类：企业号、服务号、。三者的区别是，服务号侧重与对用户进行服务，每月可以发送四条，侧重于信息传播，每天可以推送一条，企业号侧重于生产运营管理，每分钟２00次。由此可见，的运营团队对于的功能做了比较精心的研究以及定位，不同的侧重点有不同的类型，可以更好的满足商家以及用户的体验。通过，商家可在平台上实现和特定体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。形成了一种主流的线上线下互动营销方式。
摘抄100字3、近日，腾讯网与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布《众媒时代:2015 中国新媒体发展趋势报告》，指出：一个全新的“众媒时代”已然来临。请论述对这一观点的看法。
答：“众媒时代”关键是一个“众”字，它表征了传播链条的“众化”现象。“众媒时代”导致媒介平台重塑、
个人崛起、传播主体扩大、信息推送能力增强，在这样一个背景下，将会缔造一种什么样的信息传播环境？令人不无担忧。“众媒时代”的“五众”或将来更多“众”的出现，需要理性传播，净化信息环境。“众媒时代”媒体的“表现形态众”，昭示着媒介形态突破了传统媒体的单一限制，满足了使用者的个性需求，人人都可以到属于自己喜欢的媒介形态。以网络媒体为例，不断衍生的新形态令人目不暇接，仅与“客”组合的形态就有博客、播客、维客、掘客、换客、印客、威客、沃客等八种。值得一提的是，媒体丰富的表现形态融入了多样的文化元素，具有一定的粘附性，渗透性强，受众的卷入度高。因为媒体“表现形态众”，“人—媒”互动超过以往任何时候。人们用于“拟态环境”下互动的时间常常超过了现实世界的交往。人被喻为种子，媒体被看成土壤。不言而喻，土壤的生长条件直接影响种子的孕育和生长，媒体形成众多形态是一种进步,
但更需要每一种形态良性运行，适合信息传播者和接受者的身心发展。“众
媒时代”的理性传播需要在三个层面展现：一是大众传播需要坚守主流导向，作为人们感知世界的主要方式，大众传播需要奠定主流基调，需要正义和公理，需要甄选和理性，也需要把关和引导；二是组织传播需要公允客观，扬名
逐利要在规则和秩序的框架内行事，传播张弛有度，不过分渲染、不夸大其词、不贬损他人；三是个人传播需要约束和节制。“众媒时代”是个人传播
释放的时代。但个人传播不能信马由缰、无拘无束，要守住底线。基于上述
考虑,“众媒时代”有必要在各个层面建立有效的约束机制，构建完善的传播管控体系，提升公民的媒介素养，增强自律意识，实现文明传播。
4、随着更多智能终端的普及，电视这一传统媒体的领地正被瓜分。不少悲
观派直呼：传统电视必然走向消亡，但《德勤:２0１５年中国媒体消费者调研报告》指出：电视“通”，电视未死，只待激活。请论述您的看法。
答：在互联网技术的刺激下，随着手机智能终端日新月异，以微博、等为代表的自媒体突飞猛进，大有压倒以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，甚至有的传统媒体企业出现倒闭的情况。面对来自新媒体的巨大冲击，普遍出现了对传统媒体的悲观态度。有人甚至预言，这五年将是电视媒体和自媒
体、新媒体的殊死一战。对年轻人来说，电视好像越来越像个摆设；另一方面，即使不经常打开，电视也不可或缺。这是电视这个传统的家庭电子产品
在互联网时代遭遇的尴尬现实。而随着pad等更多智能终端的普及，电视的
领地正被进一步瓜分。电视正在走向消亡吗？
激进派认为，电视已经无用，正走向消亡。乐观派认为，智能电视正在普及，电视的第二春正在来临。更加理性也更加普遍的观点则是，纯粹只能被动接
收电视台节目的传统电视必然走向消亡，而将选择权交回用户手中的智能电视则将在互联网时代赢得自己的一席之地。
电视产业面临三重难题：受众老龄化、开机率不断下降、怎么卖都不赚钱；硬币的另一面：大屏仍是刚需、内容依然为王、客厅之战正酣。预计年内智
能电视渗透率将超7０%，种种迹象表明，在互联网时代，电视还不会死。从第三方的数据来看，智能电视也在受到市场的认可。
三、操作题(２5×２＝50 分）
注:１为必答题，2，３为选答题，请在选答题中选择一题作答。
1、请用SＷOT 分析期末团队移动新媒体案例，以及设想可能的改进措施。
答：优势:ﻫ移动互联网的普及速度在加快，对其内容的消费也在增长。
得益于技术进步，包括终端的改进等因素，用户使用移动互联网访问的体验
认可度在持续增加。
由移动运营商一直以来维护的“封闭花园”，正在被T－Ｍｏｂｉｌe和3
等锐意进取的运营商同大型搜索引擎公司签订的协议打破。劣势：ﻫ移动互联网目前还不是大众市场，也就是说，各类品牌、广告商只是对其小试牛刀而非备好可观的预算，严阵以待。这恰如几年之前互联网的遭遇。ﻫ于访问终端而言，这个市场眼下的趋势并非融合而是日益碎片化，意即：致力于实现夸终端
的用户体验满意度，正在成为愈发困难而非简单的问题。ﻫ事实上，移动营销依然是营销领域的一个未知地带，这意味着，还不曾有人可以鸟瞰其精彩纷呈
之组成，于是，该如何实现最佳的营销实践，该听取怎么样的意见，也就无从说起。机遇：
移动搜索——许多品牌搜索引擎还没有进入这个市场，所以，对广告商来说，在移动搜索引擎的花名册上占据一个名额前景看好。关于移动搜索，Duncan lｅnnings有一篇精品日志。ﻫ本地搜索／目录，配置GＰＳ(全球定位系统)的手机。潜力超大!ﻫ手机是个极为私人性的设备，于是也为获取个性化的营销信息提供了巨大的机遇——如果取出有道的话。ﻫ获取和保持。ﻫ品牌
推广和直接互动ﻫFlａsｈ的淡化，意味着更多的设计师和开发者将会带着几分神似的手机走上车船。
威胁：
归咎于市场上繁多的手机浏览器和日益增多的各类通信终端和个人设备，公司欲在移动营销活动中提供一以贯之的用户体验变得愈发困难。
移动营销工具的滥用可能会毁掉整个产业(比如，消费者欺诈和无视营销许
可原则)。如若对违规者处置不当，后果可能更为严重。
从移动运营商的角度来看，整个现有价值链都危机四伏，无论是来自VOIＰ还是因为消费者不感冒其内容。
移动营销有几个大的优点和缺点，仅供参考:
１、直接到达读者，而且下发被阅读率高，但这直接导致了垃圾短信的泛
滥，尤甚于垃圾邮件。
2、网络的资费和价格，依然没有降到合适的市场水平。
3、新事物快速发展，营销观念和手段队伍都很难跟上用户需求。
2、20１６年里约热内卢奥运会将于 8 月开幕，某省级广电集团旗下的新
闻 App即推出奥运专栏。请结合奥运主题，设计该新闻Ａpp 的奥运专栏。
3、某旅游城市 Q 政府部门计划推出一款针对来市旅游者的旅游类Ａpp，
旨在通过 App 一方面能够让游客更加方便查询信息、租车等生活服务，另一方面能够借此契机宣传，提升旅游知名度与美誉度。请设计这款 Aｐp。
一、名词解释（５×4＝20 分）
1、权衡需求理论：强调在平衡债务利息的抵税收益与财务困境成本的基础上，实现企业价值最大化时的最佳资本结构。此时所确定的债务比率是债务抵税
收益的边际价值等于增加的财务困境成本的现值。(传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡。当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。)
2、长尾理论：是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低
时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
3、ＵGＣ：用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Wｅb2.0概念而兴起的。
4、Page Ｖiｅw:Ｐ综合浏览量是网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviｅwｓ。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。
5、弹幕视频：弹幕指直接显现在视频上的评论，可以以滚动、停留甚至更多动作特效方式出现在视频上，是观看视频的人发送的简短评论。“弹幕视频”顾名思义即带有“弹幕”的视频。很多网站提供视频发送弹幕的功能，如niconico、acfun、biliｂili、dｉｌiｌi、tｕｃａo、弹幕主义、爆点TV等。
6、虚拟现实：虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统它利用计算机生成一种模拟环境是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。
7、社会化媒体：是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人
眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
8、移动新媒体：所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、pｓp、移动视听设备（如ＭP3、ＭP4、ＭP5)等。二、论述题(1５×2=30 分）
注：请在 1、2 中选一题作答，请在 3、４中选一题作答。
4、试论述传统媒体的微博与的传播特点。
（1)两者概念：：腾讯推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，其主要提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到朋友圈。微博：微型博客的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。它是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEＢ、WAP等各种客户端组建个人社区，更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。
（2）两者特点：
：传播内容的隐蔽性、传播方式多元化、自主化、平等化的传播理念、即时性、便捷化的传播速
度。
微博：便捷性、原创性、草根性。
(3)两者传播的差异:
是一种新型的社会化媒体平台，与微博无论是名称是面向的人方面都有很多相似之处，看似相同的二者在传播上有着本质性的不同。
5、上线企业号，请论述这一事件对媒体生态圈的影响。
答：企业号是为企业客户提供的移动服务，旨在提供企业移动应用入口。它可以帮助企业建立员工、上下游供应链与企业ＩT 系统间的连接。利用企业号，企业或第三方服务商可以快速、低成本的实现高质量的企业移动轻应用，实现生产、管理、协作、运营的移动化。信生态圈是一种模式，一种的经营或者说是运营模式，也时常被视为自媒体的代表。往往一个成功的都能拥有几十万甚至更多的粉丝用户，阅读量也是十分的惊人。如果通过商城做的成功的话，这将对传统的电商以及实体店造成极大的冲击。分为三类：企业号、服务号、。三者的区别是，服务号侧重与对用户进行服务，每月可以发送四条，侧重于信息传播，每天可以推送一条，企业号侧重于生产运营管理，每分钟200次。由此可见，的运营团队对于
的功能做了比较精心的研究以及定位，不同的侧重点有不同的类型，可以更好的满足商家以及用户的体验。通过，商家可在平台上实现和特定体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。形成了一种主流的线上线下互动营销方式。
6、近日，腾讯网与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布《众媒时代:2０15 中国新媒体发展趋势报告》，指出：一个全新的“众媒时代”已然来临。请论述对这一观点的看法。
答：“众媒时代”关键是一个“众”字，它表征了传播链条的“众化”现象。“众媒时代”导致媒介平台重塑、个人崛起、传播主体扩大、信息推送能力增强，在这样一个背景下，将会缔造一种什么样的信息传播环境？令人不无担忧。“众媒时代”的“五众”或将来更多“众”的出现，需要理性传播，净化信息环境。“众媒时代”媒体的“表现形态众”，昭示着媒介形态突破了传统媒体的单一限制，满足了使用者的个性需求，人人都可以到属于自己喜欢的媒介形态。以网络媒体为例，不断衍生的新形态令人目不暇接，仅与“客”组合的形态就有博客、播客、维客、掘客、换客、印客、威客、沃客等八种。值得一提的是，媒体丰富的表现形态融入了多样的文化元素，具有一定的粘附性，渗透性强，受众的卷入度高。因为媒体“表现形态众”，“人—媒”互动超过以往任何时候。人们用于“拟态环境”下互动的时间常常超过了现实世界的交往。人被喻为种子，媒体被看成土壤。不言而喻，土壤的生长条件直接影响种子的孕育和生长，媒体形成众多形态是一种进步，但更需要每一种形态良性运行，适合信息传播者和接受者的身心发展。“众媒时代”的理性传播需要在三个层面展现：一是大众传播需要坚守主流导向，作为人
们感知世界的主要方式，大众传播需要奠定主流基调，需要正义和公理，需要甄选和理性，也需要把关和引导；二是组织传播需要公允客观，扬名逐利要在规则和秩序的框架内行事，传播张弛有度，不过分渲染、不夸大其词、不贬损他人；三是个人传播需要约束和节制。“众媒时代”是个人传播释放的时代。但个人传播不能信马由缰、无拘无束，要守住底线。基于上述考虑,“众媒时代”有必要在各个层面建立有效的约束机制，构建完善的传播管控体系，提升公民的媒介素养，增强自律意识，实现文明传播。
4、随着更多智能终端的普及，电视这一传统媒体的领地正被瓜分。不少悲观派直呼：传统电视必然走向消亡，但《德勤：20１5 年中国媒体消费者调研报告》指出：电视“通”，电视未死，只待激活。请论述您的看法。
答：在互联网技术的刺激下，随着手机智能终端日新月异，以微博、等为代表的自媒体突飞猛进，大有压倒以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，甚至有的传统媒体企业出现倒闭的情况。面对来自新媒体的巨大冲击，普遍出现了对传统媒体的悲观态度。有人甚至预言，这五年将是电视媒体和自媒体、新媒体的殊死一战。对年轻人来说，电视好像越来越像个摆设；另一方面，即使不经常打开，电视也不可或缺。这是电视这个传统的家庭电子产品在互联网时代遭遇的尴尬现实。而随着pａd等更多智能终端的普及，电视的领地正被进一步瓜分。电视正在走向消亡吗？
激进派认为，电视已经无用，正走向消亡。乐观派认为，智能电视正在普及，电视的第二春正在来临。更加理性也更加普遍的观点则是，纯粹只能被动接收电视台节目的传统电视必然走向消亡，而将选择权交回用户手中的智能电视则将在互联网时代赢得自己的一席之地。
电视产业面临三重难题：受众老龄化、开机率不断下降、怎么卖都不赚钱；硬币的另一面：大屏仍是刚需、内容依然为王、客厅之战正酣。预计年内智能电视渗透率将超70%，种种迹象表明，在互联网时代，电视还不会死。从第三方的数据来看，智能电视也在受到市场的认可。
三、操作题（２５×2=5０分）
注:１为必答题,2,3 为选答题，请在选答题中选择一题作答。
1、请用SWＯT 分析期末团队移动新媒体案例，以及设想可能的改进措施。答：优势：
移动互联网的普及速度在加快，对其内容的消费也在增长。
得益于技术进步，包括终端的改进等因素，用户使用移动互联网访问的体验认可度在持续增加。ﻫ由移动运营商一直以来维护的“封闭花园”，正在被Ｔ-Ｍoｂile和3等锐意进取的运营商同大型搜索引擎公司签订的协议打破。劣势：ﻫ移动互联网目前还不是大众市场，也就是说，各类品牌、广告商只是对其小试牛刀而非备好可观的预算，严阵以待。这恰如几年之前互联网的遭遇。ﻫ于访问终端而言，这个市场
眼下的趋势并非融合而是日益碎片化，意即：致力于实现夸终端的用户体验满意度，正在成为愈发困难而非简单的问题。ﻫ事实上，移动营销依然是营销领域的一个未知地带，这意味着，还不曾有人可以鸟瞰其精彩纷呈之组成，于是，该如何实现最佳的营销实践，该听取怎么样的意见，也就无从说起。机遇：ﻫ移动搜索——许多品牌搜索引擎还没有进入这个市场，所以，对广告商来说，在移动搜索引擎的花名册上占据一个名额前景看好。关于移动搜索，Dｕncａn lenningｓ有一篇精品日志。ﻫ本地搜索/目录，配置GPS（全球定位系统)的手机。潜力超大！
手机是个极为私人性的设备，于是也为获取个性化的营销信息提供了巨大的机遇——如果取出有道的话。
获取和保持。
品牌推广和直接互动
Fｌash的淡化，意味着更多的设计师和开发者将会带着几分神似的手机走上车船。威胁:
归咎于市场上繁多的手机浏览器和日益增多的各类通信终端和个人设备，公司欲在移动营销活动中提供一以贯之的用户体验变得愈发困难。
移动营销工具的滥用可能会毁掉整个产业(比如，消费者欺诈和无视营销许可原则)。如若对违规者处
置不当，后果可能更为严重。ﻫ从移动运营商的角度来看，整个现有价值链都危机四伏，无论是来自VＯIP还是因为消费者不感冒其内容。
移动营销有几个大的优点和缺点，仅供参考：
1、直接到达读者，而且下发被阅读率高，但这直接导致了垃圾短信的泛滥，尤甚于垃圾邮件。ﻫ２、网络的资费和价格，依然没有降到合适的市场水平。ﻫ3、新事物快速发展，营销观念和手段队伍都很难跟上用户需求。
2、201６年里约热内卢奥运会将于 8 月开幕，某省级广电集团旗下的新闻App即推出奥运专栏。请结合奥运主题，设计该新闻Ａｐp 的奥运专栏。
3、某旅游城市 Q 政府部门计划推出一款针对来市旅游者的旅游类 App，旨在通过 Apｐ一方面能够让游客更加方便查询信息、租车等生活服务，另一方面能够借此契机宣传，提升旅游知名度与美誉度。请设计这款 Aｐp。
一、名词解释(5×4＝2０分）
1、权衡需求理论：强调在平衡债务利息的抵税收益与财务困境成本的基础上，实现企业价值最大化时的最佳资本结构。此时所确定的债务比率是债务抵税收益的边际价值等于增加的财务困境成本的现
值。(传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡。当且仅当受众发觉其生空间说明伤感
活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。)
2、长尾理论：是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
３、ＵGC：用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Ｗeb2.０概念而兴起的。
４、Pａge Viｅw:P综合浏览量是网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的Paｇeviewｓ。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。
5、弹幕视频：弹幕指直接显现在视频上的评论，可以以滚动、停留甚至更多动作特效方式出现在视频上，是观看视频的人发送的简短评论。“弹幕视频”顾名思义即带有“弹幕”的视频。很多网站提供视频发送弹幕的功能，如ｎｉｃoｎico、aｃｆuｎ、ｂilibili、dilili、tucａｏ、弹幕主义、爆点TV等。
6、虚拟现实：虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统它利用计算机生成一种模拟环境是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。
7、社会化媒体：是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
8、移动新媒体：所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、ｐsp、移动视听设备(如ＭP3、MP4、MP5）等。
二、论述题(１５×2=30 分）
注：请在１、2 中选一题作答，请在 3、4 中选一题作答。
7、试论述传统媒体的微博与的传播特点。
(１)两者概念：：腾讯推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，其主要提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式
添加好友和关注公众平台，同时将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到朋友圈。微博：微型博客的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。它是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过ＷEB、WAP等各种客户端组建个人社区，更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。
(2）两者特点:
：传播内容的隐蔽性、传播方式多元化、自主化、平等化的传播理念、即时性、便捷化的传播速度。
微博：便捷性、原创性、草根性。
(3)两者传播的差异：
是一种新型的社会化媒体平台，与微博无论是名称是面向的人方面都有很多相似之处，看似相同的二者在传播上有着本质性的不同。
8、上线企业号，请论述这一事件对媒体生态圈的影响。
答：企业号是为企业客户提供的移动服务，旨在提供企业移动应用入口。它可以帮助企业建
立员工、上下游供应链与企业ＩT 系统间的连接。利用企业号，企业或第三方服务商可以快速、低成本的实现高质量的企业移动轻应用，实现生产、管理、协作、运营的移动化。信生态圈是一种模式，一种的经营或者说是运营模式，也时常被视为自媒体的代表。往往一个成功的都能拥有几十万甚至更多的粉丝用户，阅读量也是十分的惊人。如果通过商城做的成功的话，这将对传统的电商以及实体店造成极大的冲击。分为三类：企业号、服务号、。三者的区别是，服务号侧重与对用户进行服务，每月可以发送四条，侧重于信息传播，每天可以推送一条，企业号侧重于生产运营管理，每分钟2０0次。由此可见，的运营团队对于的功能做了比较精心的研究以及定位，不同的侧重点有不同的类型，可以更好的满足商家以及用户的体验。通过，商家可在平台上实现和特定体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。形成了一种主流的线上线下互动营销方式。
9、近日，腾讯网与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布《众媒时代：2015 中国新媒体发展趋势报告》，指出：一个全新的“众媒时代”已然来临。请论述对这一观点的看法。
答：“众媒时代”关键是一个“众”字，它表征了传播链条的“众化”现象。“众媒时代”导致媒介平台重塑、个人崛起、传播主体扩大、信息推送能力增强，在这样一个背景下，将会缔造一种什么样的信息传播环境？令人不无担忧。“众媒时代”的“五众”或将来更多“众”的出现，需要理性传播，净化信息环境。“众媒时代”媒体的“表现形态众”，昭示着媒介形态突破了传统媒体的单一限制，满足了使用者的个性需求，
人人都可以到属于自己喜欢的媒介形态。以网络媒体为例，不断衍生的新形态令人目不暇接，仅与“客”组合的形态就有博客、播客、维客、掘客、换客、印客、威客、沃客等八种。值得一提的是，媒体丰富的表现形态融入了多样的文化元素，具有一定的粘附性，渗透性强，受众的卷入度高。因为媒体“表现形态众”，“人—媒”互动超过以往任何时候。人们用于“拟态环境”下互动的时间常常超过了现实世界的交往。人被喻为种子，媒体被看成土壤。不言而喻，土壤的生长条件直接影响种子的孕育和生长，媒体形成众多形态是一种进步，但更需要每一种形态良性运行，适合信息传播者和接受者的身心发展。“众媒时代”的理性传播需要在三个层面展现：一是大众传播需要坚守主流导向，作为人们感知世界的主要方式，大众传播需要奠定主流基调，需要正义和公理，需要甄选和理性，也需要把关和引导；二是组织传播需要公允客观，扬名逐利要在规则和秩序的框架内行事，传播张弛有度，不过分渲染、不夸大其词、不贬损他人；三是个人传播需要约束和节制。“众媒时代”是个人传播
鸡蛋糕怎么做释放的时代。但个人传播不能信马由缰、无拘无束，要守住底线。基于上述考虑，“众媒时代”有必要在各个层面建立有效的约束机制，构建完善的传
播管控体系，提升公民的媒介素养，增强自律意识，实现文明传播。
4、随着更多智能终端的普及，电视这一传统媒体的领地正被瓜分。不少悲
观派直呼：传统电视必然走向消亡，但《德勤：2015 年中国媒体消费者调研
报告》指出：电视“通”，电视未死，只待激活。请论述您的看法。原纱央莉 qvod
答：在互联网技术的刺激下，随着手机智能终端日新月异，以微博、等为代表的自媒体突飞猛进，大有压倒以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，
甚至有的传统媒体企业出现倒闭的情况。面对来自新媒体的巨大冲击，普遍出现了对传统媒体的悲观态度。有人甚至预言，这五年将是电视媒体和自媒体、新媒体的殊死一战。对年轻人来说，电视好像越来越像个摆设；另一方面，即使不经常打开，电视也不可或缺。这是电视这个传统的家庭电子产品在互
联网时代遭遇的尴尬现实。而随着paｄ等更多智能终端的普及，电视的领地正被进一步瓜分。电视正在走向消亡吗?
激进派认为，电视已经无用，正走向消亡。乐观派认为，智能电视正在普及，电视的第二春正在来临。更加理性也更加普遍的观点则是，纯粹只能被动接收电视台节目的传统电视必然走向消亡，而将选择权交回用户手中的智能电视则将在互联网时代赢得自己的一席之地。
电视产业面临三重难题：受众老龄化、开机率不断下降、怎么卖都不赚钱；硬币的另一面：大屏仍是刚需、内容依然为王、客厅之战正酣。预计年内智能电视渗透率将超7０%，种种迹象表明，在互联网时代，电视还不会死。从
第三方的数据来看，智能电视也在受到市场的认可。
三、操作题(2５×２=50 分）
注：１为必答题，２，3 为选答题，请在选答题中选择一题作答。
1、请用 SWOＴ分析期末团队移动新媒体案例，以及设想可能的改进措施。答：优势：
移动互联网的普及速度在加快，对其内容的消费也在增长。ﻫ得益于技术进步，包括终端的改进等因素，用户使用移动互联网访问的体验认可度在持续增
兔的成语加。ﻫ由移动运营商一直以来维护的“封闭花园”，正在被T-Ｍoｂｉｌe和3等锐意进取的运营商同大型搜索引擎公司签订的协议打破。劣势：
移动互联网目前还不是大众市场，也就是说，各类品牌、广告商只是对其小试牛刀而非备好可观的预算，严阵以待。这恰如几年之前互联网的遭遇。
于访问终端而言，这个市场眼下的趋势并非融合而是日益碎片化，意即：致
力于实现夸终端的用户体验满意度，正在成为愈发困难而非简单的问题。
事实上，移动营销依然是营销领域的一个未知地带，这意味着，还不曾有人
可以鸟瞰其精彩纷呈之组成，于是，该如何实现最佳的营销实践，该听取怎么样的意见，也就无从说起。机遇：ﻫ移动搜索——许多品牌搜索引擎还没有进入这个市场，所以，对广告商来说，在移动搜索引擎的花名册上占据一个名额前景看好。关于移动搜索,Ｄunｃan lｅnｎings有一篇精品日志。
本地搜索／目录，配置GＰS（全球定位系统)的手机。潜力超大!
手机是个极为私人性的设备，于是也为获取个性化的营销信息提供了巨大的
机遇——如果取出有道的话。ﻫ获取和保持。ﻫ品牌推广和直接互动
Flasｈ的淡化，意味着更多的设计师和开发者将会带着几分神似的手机走上车船。威胁:
归咎于市场上繁多的手机浏览器和日益增多的各类通信终端和个人设备，公司欲在移动营销活动中提供一以贯之的用户体验变得愈发困难。
移动营销工具的滥用可能会毁掉整个产业（比如，消费者欺诈和无视营销许可原则)。如若对违规者处置不当，后果可能更为严重。
从移动运营商的角度来看，整个现有价值链都危机四伏，无论是来自VOIP还是因为消费者不感冒其内容。
移动营销有几个大的优点和缺点，仅供参考:ﻫ1、直接到达读者，而且下发被阅读率高，但这直接导致了垃圾短信的泛滥，尤甚于垃圾邮件。ﻫ2、网络的资费和价格，依然没有降到合适的市场水平。
3、新事物快速发展，营销观念和手段队伍都很难跟上用户需求。
２、201６年里约热内卢奥运会将于８月开幕，某省级广电集团旗下的新闻App即推出奥运专栏。请结合奥运主题，设计该新闻 Apｐ的奥运专栏。
３、某旅游城市Q 政府部门计划推出一款针对来市旅游者的旅游类 App,
旨在通过Ａｐp 一方面能够让游客更加方便查询信息、租车等生活服务,
另一方面能够借此契机宣传，提升旅游知名度与美誉度。请设计这款
App。
一、名词解释（5×4=２0 分）
1、权衡需求理论：强调在平衡债务利息的抵税收益与财务困境成本的基础上，实现企业价值最大化时的最佳资本结构。此时所确定的债务比率是债务抵税收益的边际价值等于增加的财务困境成本的现值。(传统媒体与新媒体
之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡。当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。)
２、长尾理论：是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
3、UGC：用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web２．0概念而兴起的。
4、Pａｇe Vieｗ：P综合浏览量是网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的Paｇｅｖiｅｗs。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。
5、弹幕视频：弹幕指直接显现在视频上的评论，可以以滚动、停留甚至更多动作特效方式出现在视
频上，是观看视频的人发送的简短评论。“弹幕视频”顾名思义即带有“弹幕”的视频。很多网站提供视频发送弹幕的功能，如nｉconico、acfｕn、bｉlibiｌｉ、ｄiｌili、ｔucao、弹幕主义、爆点TＶ等。
6、虚拟现实：虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统它利用计算机生成一种模拟环境是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。
7、社会化媒体：是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
８、移动新媒体：所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、psp、移动视听设备（如MP3、MP4、ＭP5）等。
二、论述题（15×2=３0 分)
注：请在 1、２中选一题作答，请在３、4 中选一题作答。
10、试论述传统媒体的微博与的传播特点。
(1）两者概念：：腾讯推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，其主要提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到朋友圈。微博：微型博客的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。它是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEＢ、WAP等各种客户端组建个人社区，更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。
(2）两者特点:
：传播内容的隐蔽性、传播方式多元化、自主化、平等化的传播理念、即时性、便捷化的传播速度。
微博：便捷性、原创性、草根性。
（3)两者传播的差异:
是一种新型的社会化媒体平台，与微博无论是名称是面向的人方面都有很多相似之处，看似相同的二者在传播上有着本质性的不同。
11、上线企业号，请论述这一事件对媒体生态圈的影响。
苹可以组什么词语答：企业号是为企业客户提供的移动服务，旨在提供企业移动应用入口。它可以帮助企业建立员工、上下游供应链与企业IＴ系统间的连接。利用企业号，企业或第三方服务商可以快速、低成本的实现高质量的企业移动轻应用，实现生产、管理、协作、运营的移动化。信生态圈是一种模式，一种的经营或者说是运营模式，也时常被视为自媒体的代表。往往一个成功的都能拥有几十万甚至更多的粉丝用户，阅读量也是十分的惊人。如果通过商城做的成功的话，这将对传统的电商以及实体店造成极大的冲击。分为三类：企业号、服务号、。三者的区别是，服务号侧重与对用户进行服务，每月可以发送四条，侧重于信息传播，每天可以推送一条，企业号侧重于生产运营管理，每分钟20０次。由此可见，的运营团队对于的功能做了比较精心的研究以及定位，不同的侧重点有不同的类型，可以更好的满足商家以及用户的体验。通过，商家可在平台上实现和特定体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。形成了一种主流的线上线下互动营销方式。
12、近日，腾讯网与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布《众媒时代:20１5 中国新媒体发展趋势报告》，指出：一个全新的“众媒时代”已然来临。请论述对这一观点的看法。
答:“众媒时代”关键是一个“众”字，它表征了传播链条的“众化”现象。“众媒时代”导致媒介平台重塑、个人崛起、传播主体扩大、信息推送能力增强，在这样一个背景下，将会缔造一种什么样的信息传播环境?令人不无担忧。“众媒时代”的“五众”或将来更多“众”的出现，需要理性传播，净化信息环境。“众媒
时代”媒体的“表现形态众”，昭示着媒介形态突破了传统媒体的单一限制，满足了使用者的个性需求，人人都可以到属于自己喜欢的媒介形态。以网络媒体为例，不断衍生的新形态令人目不暇接，仅与“客”组合的形态就有博客、播客、维客、掘客、换客、印客、威客、沃客等八种。值得一提的是，媒体丰富的表现形态融入了多样的文化元素，具有一定的粘附性，渗透性强，受众的卷入度高。因为媒体“表现形态众”,“人—媒”互动超过以往任何时候。人们用于“拟态环境”下互动的时间常常超过了现实世界的交往。人被喻为种子，媒体被看成土壤。不言而喻，土壤的生长条件直接影响种子的孕育和生长，媒体形成众多形态是一种进步，但更需要每一种形态良性运行，适合信息传播者和接受者的身心发展。“众媒时代”的理性传播需要在三个层面展现：一是大众传播需要坚守主流导向，作为人们感知世界的主要方式，大众传播需要奠定主流基调，需要正义和公理，需要甄选和理性，也需要把关和引导；二是组织传播需要公允客观，扬名逐利要在规则和秩序的框架内行事，传播张弛有度，不过分渲染、不夸大其词、不贬损他人；三是个人传播需要约束和节制。“众媒时代”是个人传播释放的时代。但个人传播不能信马由缰、无拘无束，要守住底线。基于上述考虑,“众媒时代”有必要在各个层面建立有效的约束机制，构建完善的传播管控体系，提升公民的媒介素养，增强自律意识，实现文明传播。
４、随着更多智能终端的普及，电视这一传统媒体的领地正被瓜分。不少悲观派直呼：传统电视必然走向消亡，但《德勤：20１5 年中国媒体消费者调研报告》指出：电视“通”，电视未死，只待激活。请论述您的看法。
答：在互联网技术的刺激下，随着手机智能终端日新月异，以微博、等为代表的自媒体突飞猛进，大有压倒以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，甚至有的传统媒体企业出现倒闭的情况。面对来自新媒体的巨大冲击，普遍出现了对传统媒体的悲观态度。有人甚至预言，这五年将是电视媒体和自媒体、新媒体的殊死一战。对年轻人来说，电视好像越来越像个摆设；另一方面，即使不经常打开，电视也不可或缺。这是电视这个传统的家庭电子产品在互联网时代遭遇的尴尬现实。而随着ｐad等更多智能终端的普及，电视的领地正被进一步瓜分。电视正在走向消亡吗？
激进派认为，电视已经无用，正走向消亡。乐观派认为，智能电视正在普及，电视的第二春正在来临。更加理性也更加普遍的观点则是，纯粹只能被动接收电视台节目的传统电视必然走向消亡，而将选择权交回用户手中的智能电视则将在互联网时代赢得自己的一席之地。
电视产业面临三重难题：受众老龄化、开机率不断下降、怎么卖都不赚钱；硬币的另一面：大屏仍是刚需、内容依然为王、客厅之战正酣。预计年内智能电视渗透率将超70%，种种迹象表明，在互联网时代，电视还不会死。从第三方的数据来看，智能电视也在受到市场的认可。
三、操作题（２5×2=5０分）
注：1 为必答题，2,3 为选答题，请在选答题中选择一题作答。
1、请用 SWＯT 分析期末团队移动新媒体案例，以及设想可能的改进措施。答：优势:
移动互联网的普及速度在加快，对其内容的消费也在增长。
得益于技术进步，包括终端的改进等因素，用户使用移动互联网访问的体验认可度在持续增加。
由移动运营商一直以来维护的“封闭花园”，正在被T－Moｂｉlｅ和３等锐意进取的运营商同大型搜索引擎公司签订的协议打破。劣势:
移动互联网目前还不是大众市场，也就是说，各类品牌、广告商只是对其小试牛刀而非备好可观的预算，严阵以待。这恰如几年之前互联网的遭遇。
于访问终端而言，这个市场眼下的趋势并非融合而是日益碎片化，意即：致力于实现夸终端的用户体验满意度，正在成为愈发困难而非简单的问题。
事实上，移动营销依然是营销领域的一个未知地带，这意味着，还不曾有人可以鸟瞰其精彩纷呈之组成，于是，该如何实现最佳的营销实践，该听取怎么样的意见，也就无从说起。机遇:
移动搜索——许多品牌搜索引擎还没有进入这个市场，所以，对广告商来说，在移动搜索引擎的花名册上占据一个名额前景看好。关于移动搜索,Dｕncan lｅｎninｇs有一篇精品日志。ﻫ本地搜索／目录，配置ＧＰS(全球定位系统)的手机。潜力超大!ﻫ手机是个极为私人性的设备，于是也为获取个性化的营销信息提供了巨大的机遇——如果取出有道的话。
获取和保持。ﻫ品牌推广和直接互动
Flａsh的淡化，意味着更多的设计师和开发者将会带着几分神似的手机走上车船。威胁:ﻫ归咎于市场上繁多的手机浏览器和日益增多的各类通信终端和个人设备，公司欲在移动营销活动中提供一以贯之的用户体验变得愈发困难。
移动营销工具的滥用可能会毁掉整个产业（比如，消费者欺诈和无视营销许可原则）。如若对违规者处置不当，后果可能更为严重。ﻫ从移动运营商的角度来看，整个现有价值链都危机四伏，无论是来自VＯIP还是因为消费者不感冒其内容。
移动营销有几个大的优点和缺点，仅供参考：ﻫ1、直接到达读者，而且下发被阅读率高，但这直接导致了垃圾短信的泛滥，尤甚于垃圾邮件。ﻫ2、网络的资费和价格，依然没有降到合适的市场水平。ﻫ3、新事物快速发展，营销观念和手段队伍都很难跟上用户需求。
2、２0１6 年里约热内卢奥运会将于８月开幕，某省级广电集团旗下的新闻 App即推出奥运专栏。请结合奥运主题，设计该新闻 App 的奥运专栏。
3、某旅游城市 Q 政府部门计划推出一款针对来市旅游者的旅游类 App，旨在通过Ａpｐ一方面能够让游客更加方便查询信息、租车等生活服务，另一方面能够借此契机宣传，提升旅游知名度与美誉度。请设计这款Ａpp。
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