广东、福建、浙江三地啤酒市场调查报告
广东、福建、浙江三地啤酒市场调查报告
一、广东啤酒市场
（一）广东啤酒市场概况
1、广东啤酒市场容量大，发展潜力大，已成为啤酒兵家必争之地。
作为国内啤酒最富活力和潜力的市场，广东省以及珠三角地区的啤酒销量占到全国总量的近8％。广东啤酒市场，以其巨大的容量和诱人的利润吸引了全国厂商。
（需要补充这几年的消费数据，列几张表格）
综观广东啤酒,尽管有了近20年的快速发展,啤酒渗透率仍然只有48.41％，就啤酒的人均消费量而言,目前只有16升,与全国啤酒的人均消费量不相上下,与其他沿海省(市)的30多升比较相距较远,从市场的角度看,仍有很大的发展空间。可以预见, 广东啤酒仍然有着诱人的发展前景。
2、市场化程度高，市场规范，竞争最为激烈。
广东的啤酒市场化程度为全国最高，在广东市场上比较少出现价格战和地方保护主义。
国内的产品、国外的品牌进入广东市场没有障碍，广东成了国内外啤酒竞争最激烈的市场之一。
经过多年的磨练，广东省内的啤酒业均具有一定的实力和竞争力特别是营销能力极强，其中珠江、金威、蓝带、生力、嘉士伯等在全国甚至是海外有一定的知名度。但近年来，随着洋啤和外省品牌的进入，省内一些啤酒企业不同程度地出现了问题，珠啤市场由70％以上降到60％左右，蓝带品牌明显老化，市场下滑得更为厉害。
3、消费市场复杂，市场差异性大，呈现出大家族消费类型。
广东市场分为几大范围：
会计学就业方向和前景（1）珠江三角洲市场，占据绝大部分消费市场，其中以广州、深圳为龙头；外来人本地人并存。
（2）粤东地区，以汕头、潮州、梅州为主；有部分外地人，主要是潮汕人和客家人。汕头一带的啤酒年消费量起码在30万吨以上，是一个不亚于深圳的市场。
（3）粤北地区，韶关和清远为主，当地人居多，经济水平相对比较低，以农业生产为主。
（4）粤西地区，以湛江、茂名为主，渔业、海运运输业发达。
广东是个移民省份，珠江三角洲每年都有众多的外来人涌入，来自五湖四海，高中低阶层都有。消费人的多样化决定了广东啤酒市场的差异性极大，市场复杂，从而也为新品进入提供可能。
4、消费周期长，无明显季节性差异。
广东除粤北地区外，无明显的秋冬季节，一年四季温差不大，处于热带地区，比较炎热，消费周期长，无明显的消费淡旺季之分。因此几乎一年到头来各个啤酒商家神经都绷得紧紧的，生怕一不小心就丢了市场。
5、高消费
广东是个经济大省，珠江三角洲及附近地区具有明显的高消费特征。在珠江三角洲地区，高档酒价位市场零售价在10元以上甚至更高。
与其他地域相比，广东市场上的啤酒价格高利润丰厚。据广东省啤酒行业协会的有关统计：啤酒销量只占全国市场总量110米栏世界纪录8％的广东，利润却占整个行业的近1／3。以珠啤、金威等为代表的广东啤酒行业吨酒利润一直高达300元－400元，为全国平均利润水平的5到6倍。
高消费特性意味着高端产品进入的可能性。
（二）广东啤酒市场竞争格局
1、基本特征
（1）领导品牌不主导
珠江啤酒（珠啤、珠江纯生啤酒）在广东市场占据领导地位，除广州拥有主要份额外，在各地级市场都有一定地位。但是珠啤在广东也没有占据主导地位，在各地都有其他的品牌占据一定市场，同时洋啤在广东市场发展也不错。
（2）各路诸侯割据一方
众多的区域性品牌在各自市场占据主要位置。如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。
青岛进入广东市场后，在深圳、顺德、珠海等地已经成功稳住阵脚。
而洋啤则主要集中在珠三角经济发达地区。
（3）品牌拉动终端促动双管齐下
啤酒品牌纷纷采用了品牌拉动和终端促动相结合的推广手法。
品牌：国产强势品牌采取品牌带动策略；区域啤酒在品牌塑造上与本地文化紧密相连；洋啤则是产品与品牌并重。
终端：啤酒厂商大量抢占零售终端，上促销员、中奖、赠品终端促销手法多样，为的都是要在终端抢客户。
2、品牌格局
华南市场将出现青岛、华润、燕京与珠江四大啤酒巨头对决混战的局势，同时夹杂着深圳金威、广东生力、蓝带集团、嘉士伯、广西桂林漓泉和南宁万力、福建惠泉、雪津等众多强势品牌的市场对决。
珠江啤酒（珠啤、珠江纯生啤酒）在广东市场仍然处于领导地位，除占据广州主要份额外，在各地级市场都有一定地位。但是已经受到了来自金威、青岛以及洋品牌的威胁。
而其他品牌相对来说则是在某一市场占据主要位置。如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。
啤酒是大众化消费品，消费者需求层次决定了啤酒市场的相对金字塔型格局。
广东市场的开放性和高消费能力使得各种档次产品并存，各个品牌同在的市场分布。
目前，洋啤主要占据高端，区域品牌占据低端，而国产名牌则是高中低端三个市场都不放过。
（列一些表格，市场份额等等）
品牌一：珠江
珠啤在东莞投入10亿元建生产基地，年产啤酒50万吨，投产后不但可主攻东莞这个年消费啤酒25万吨的重镇，还将辐射深圳和香港地区。同时，规划年产啤酒40万吨的湛江项目也即将开工，建成后可面向海南、广西及东盟地区国家。
目前珠啤在广东从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等地已建了多家啤酒分装企业，产能超过60万吨。其广州本部生产基地产能超过150万吨/年，跃升为全球最大啤酒酿造中心
该公司计划以“泛珠三角”为基地，采取收购、兼并、参股或建厂等形式，加快对周边省份以及华东、华中和西北地区的扩张步伐。
珠江啤酒是广东啤酒市场的龙头老大，同时也是全国利润额最大的啤酒厂商。
对华南市场的拓展，珠啤的主要采取两种方式：产品的差异化和深度分销。学习格言
珠啤在各地设立了销售办事处，不断加强业务员队伍和经销商队伍的建设，并试点开展深度分销，加大中高档消费场所以及夜场的开拓，
随着近几年各大厂家开始追逐生产纯生啤酒，纯生啤酒也开始缺乏明显的竞争优势。珠啤逐步细分市场，走产品差异化的战略，在去年年底推出高档珠江白啤，使珠江产品结构不断完善，产品知名度和美誉度明显提高。
2005年举措：
1.珠江啤酒今年加强了对经销商提高铺货率和配送速度的要求。“原则上是所有的售点都要有珠江啤酒，在餐饮大力开展专场促销。”一位经销商说。
2.珠江啤酒在广州市场竞品销售较好的餐饮场所开展了大规模的专场促销活动。珠江啤酒以200件为起点，对经销商实行了达到一定的销量就赠酒的政策。如果经销商销量达到1200件，就可以得到30—40件珠江纯生，珠江纯生批发价为49元/件，40件赠酒的价值在2000元左右。目前珠江厂家除夜场外很少承担经销商的买场费，基本上都是‘以酒抵费’，加上珠江是一个老地产品牌，很　多经销商已经在餐饮、酒楼交过专场费，珠江搞专场促销并没有花太多费用。
珠江啤酒依靠对渠道的掌控能力和地利优势，牢牢的控制了广州市场的餐饮渠道。
3.针对小二批、微型超市、便利店、士多店等小型终端，经销商反映，珠江厂家会不时组织人员铺货、开店、客情维护等。这一方面是清除市场空白，另一方面厂家帮助经销商做好市场基础工作，有利于经销商配送，调动其经营珠江啤酒的积极性。
是广州的本地老品牌。其品牌形象认知主要是：品牌大众化、本土化、亲近感较强、物有所值，但显得“有点土”，品牌面临老化，创新性不强。其消费体相对大众化，受广告影响程度高。
市场进行细分，通过珠江纯生啤酒来吸引新生代：有个性，追求时尚和高科技的东西。
珠江纯生啤酒曾经风云一时，只是已经时过境迁，现在多数的啤酒都是纯生。于是珠江啤酒开始推出新产品系列。
同时受到竞争的压力，珠江啤酒也一改以往的土气，单纯做产品推广的作风，开始诉求品牌的精神层面。
品牌主要诉求：中国名牌产品，中国驰名商标关于劳动的作文
品牌二：金威
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金威在做好深圳市场的同时，又步步为营，开始在整个广东乃至全国布局，金威在华南市场的威胁性在日益加大。
继投资4亿元在汕头建设年产20万吨的啤酒厂之后，金威近期又在东莞投资8亿元着手建设一家年产能40万吨的啤酒厂。金威在东莞厂建好后，深圳厂产能压力过大的矛盾迎刃而解。
深圳、东莞两个市场基地的产品将会以不同的档次、不同的价位进入市场，形成分工明确，层次清晰，错位生产的经营格局，共同占领市场。同时，金威汕头建厂意在粤东和临近的市场，而在东莞的工厂能加强其对南粤市场的开拓。至此，金威啤酒在汕头、东莞、深圳的三个生产基地，形成三足鼎立之势，金威在省内的布局已经完成。
绿的，走健康之路
第一步：2003年3月28日，“绿工艺应用研究”通过国家级鉴定，金威啤酒率先淘汰甲醛，一举成为啤酒业第一家所有产品都不添加甲醛的企业。并进行海内外媒体争相报道，“甲醛风暴”席卷中国啤酒行业。
中国橱柜
第二步：2004年6月，金威啤酒“绿工艺应用研究”被列为国家科技部重点推广项目。7月21日，金威啤酒旗下所有产品同时通过国家绿食品发展中心的绿食品认证，成为国内啤酒唯一一家全部产品获得“绿食品认证”的企业，引领了中国啤酒业走向原料绿、工艺绿、产品绿的全面“绿化”之路。

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