赴西藏旅游风险感知研究——基于风险放大效应理论模型
赴西藏旅游风险感知研究——基于风险放大效应理论模型
李艳;严艳;贠欣
【摘 要】以赴西藏旅游者为研究对象,基于问卷调查,采用心理测量范式和双因素模型方法,分析游客赴西藏旅游风险感知平均值和风险感知个体差异.研究表明:(1)游客对自然风险感知评价高于社会风险感知评价;(2)游前风险感知评价高于游后风险感知评价;(3)游客风险感知与目的地游客量呈负相关关系.通过建立赴西藏旅游风险感知放大效应理论模型,解释了旅游意愿与实际到访率之间存在巨大偏差的原因,为旅游风险感知研究提供新的理论范式,对促进西藏旅游业发展具有实践意义.
【期刊名称】《地域研究与开发》
【年(卷),期】2014(033)003
【总页数】5页(P97-101)
【关键词】旅游风险感知;风险放大效应理论模型;西藏
【作 者】李艳;严艳;贠欣
【作者单位】陕西师范大学旅游与环境学院,西安710119;陕西师范大学旅游与环境学院,西安710119;陕西师范大学旅游与环境学院,西安710119
【正文语种】中 文
【中图分类】F590.3;F592
0 引言
西藏是我国旅游高潜力区，旅游景观和宗教文化与内地形成很大反差，旅游资源丰富而独特。2004年以来，随着进藏铁路的开通以及林芝、昌都等几个旅游机场的新建，西藏旅游进入快速增长期。同时，西藏也是我国旅游高风险区，空气稀薄、高原反应、紫外线辐射、早晚温差大、地形高亢、道路崎岖等构成自然风险，交通不便、语言障碍、基础设施安全性等构成社会风险，众多自然风险、社会风险的存在，既影响到游客赴西藏旅游，也影响到西藏旅游业的发展。
R.A. Bauer提出风险感知概念[1]，认为其包含两层含义：一是对危险的感觉与认知，二是危险发生不确定性和出现几率。J.Jacoby等将消费者感知到的风险划分为心理风险、身体风险、社会风险、绩效风险和财务风险[2]。具体到旅游业，C.I.Cater提出旅游者主观风险认知更能决定旅游者的旅游意愿[3]；P.E.Boksberger等从绩效风险、心理风险、延迟风险、财务风险、社会风险、身体风险等角度对旅游风险认知进行了研究[4]。国内学者对旅游风险感知研究与旅游安全研究基本同步[5-7]。
已有学者对西藏旅游发展战略、产品深度开发、交通设施、旅游模式、旅游地形象、旅游线路、气候适宜性等问题进行了研究[8-15]。在旅游风险与安全方面，田祥利分析了拉萨“3·14”事件对西藏旅游业的影响[16]，章杰宽从财务、绩效、身体、社会、心理、时间、设备等维度分析内地游客对西藏旅游的风险感知[17]，席建超开展了青藏铁路沿线旅游风险感知与旅游安全评价[18]。
在P.Slovi[19]研究成果的基础上，孟博等建立的风险感知放大效应理论模型[20]认为，一个灾难信号是否能够转化为更大的危机,一方面取决于灾难事件的本身特征,另一方面取决于社会的多种放大机制,例如:政府的态度、反应、沟通、信任、媒体、导向以及社会其他体和
卫星电视升级机构的反应等。风险感知的放大过程导致的影响有些时候超过灾害本身的直接影响，人们对突发性事件了解很少,对事件发生的机制、发生地点等都无法做出判断。因此,会造成重大的心理、社会经济及政治上的影响。
纵观前述分析，现阶段研究还存在不足：一是以往对西藏旅游风险感知的研究没能考虑到西藏地理环境与社会环境的独特性，简单依据前人的方法将风险划分为绩效风险、身体风险等，缺乏针对性；二是不能很好地解释旅游意愿与实际到访率之间存在巨大偏差的原因，解释游前高心理隐忧与游后平安感之间的偏差；三是没有将旅游风险感知与实际旅游行为和效果结合起来，没有深入分析西藏不同地市旅游风险感知与游客到访之间的关系；四是较少将旅游风险感知与旅游安全体系构建结合起来。本研究针对这些问题进行分析，并从游客安全防护、政府安全管理、企业安全运营3个方面提出强化旅游安全、降低旅游风险的建议。
1 研究方法与数据采集
985工程大学排名1.1 研究方法
西藏是我国旅游高风险区，独特的地理环境与社会环境使自然风险和社会风险成为赴西藏游客面对的主要风险。本研究从自然风险和社会风险2个维度来分析赴西藏游客旅游风险感知。利用心理测量范式分析游客风险感知平均值，双因素模型[21-22]分析游客风险感知个体差异，再结合赴西藏旅游风险感知放大效应理论模型解释旅游意愿与实际到访率之间存在偏差的原因。
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1.2 旅游风险感知调查
采用问卷调查收集数据，问卷共分为三部分：(1)赴西藏旅游主观风险因素感知调查。主要是游客对自身健康状况、语言沟通能力、旅游经验和突发事件应急处理能力方面进行主观评价。(2)赴西藏旅游客观风险因素感知评价量表。参考诸多研究中的指标设置，针对西藏独特的旅游环境，共选取10项西藏典型的旅游风险条目，采用李克特5级量表法，从风险发生的可能性(1表示完全不可能，2表示不太可能，3表示一般，4表示比较可能，5表示完全可能)、风险发生后的危害性(1表示没有危害，2表示危害比较轻，3表示一般，4表示危害比较大，5表示危害非常大)2个方面对风险条目打分，根据游客对各风险条目的可能性评价和危害性评价的乘积，确定游客对该风险条目的综合评价；此外，风险感知评价量表分
为游前和游后两部分，以便进行游前游后风险感知对比研究。(3)游客基本背景资料。包括性别、年龄、学历、职业、收入、婚姻状况。
调查于2013年3—5月在西安、成都和广州进行。其中, 西安是一个亟待开发的客源市场,具有较大潜力,而广州和成都是西藏自治区主要的国内客源市场[17]。共发放问卷600份，西安、成都和广州各投放问卷200份，回收有效问卷522份，有效回收率为87%。调查资料显示：赴西藏游客以男性居多，约占68%；游客呈年轻化的特点，18～40岁游客约占71%；有较高的文化背景，大专以上学历占56%。
根据信度分析，风险发生可能性量表Cronbach系数α为0.816，风险发生后危害性量表α为0.858，用双因素模型得出的风险感知量表α为0.871，均大于0.800，说明赴西藏旅游风险感知量表具有较高的可信度。
2 数据分析
2.1 赴西藏旅游风险感知总体分析
游客赴西藏旅游风险感知总体评价具有一定的规律性。利用SPSS 21.0软件分析数据结果(
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表1)表明：从风险维度看，游客对自然风险感知综合评价高于对社会风险感知综合评价，这与西藏独特自然地理环境有关；从风险条目看，除自然风险中的自然灾害条目危害性评价略高于该风险发生可能性评价以外，其他旅游风险发生可能性评价均高于该旅游风险发生危害性评价，且较低的危害性评价降低了游客对旅游风险总体感知度，如发生可能性得分最高的“早晚温差大”风险条目感知综合评价分值也仅为10.84。
以风险发生的可能性为纵坐标、风险发生后的危害性为横坐标，标注10个赴西藏旅游风险条目在风险感知坐标图中对应的位置(图1)。第Ⅰ象限为最大风险感知维度：游客对高原反应、地形高亢、道路崎岖、医疗条件差表现出极高的风险感知；第Ⅲ象限为最小风险感知维度：游客普遍认为语言障碍、卫生条件差、交通不便、基础设施安全性差等风险发生可能性处于中等水平，且该类风险发生后危害性较小，风险感知评价较低；第Ⅱ象限为可控风险感知维度：虽然游客对“早晚温差大”、“紫外线照射”发生可能性评价很高，但该类风险发生后不会产生严重后果，且可以通过有效控制来降低甚至防止其危害，危害性评价较低，总体风险感知水平不高；第Ⅳ象限为侥幸风险感知维度：游客对塌方、泥石流等自然灾害危害性评价高，但因其发生可能性低，游客抱有侥幸心理，没有被归到最大风险感知维度中。
表1 赴西藏旅游风险感知总体评价Tab.1 The overall assessment of risk perception of tourism in Tibet维度风险条目可能性危害性综合评价均值标准差均值标准差均值标准差自然风险高原反应3．7301．0513．2001．10412．1005．683早晚温差大4．3201．0432．5100．95010．8404．981紫外线照射强4．2901．0452．8100．99912．1305．489泥石流等自然灾害3．4001．2343．5701．19512．3906．312地形高亢、道路崎岖3．5801．2062．9201．04010．7305．613总体3．8600．4193．0000．14711．4900．779社会风险医疗条件差3．4501．0123．1500．99911．1305．362食宿等卫生条件差3．3201．0112．7701．0519．4405．083语言障碍3．3601．2192．4700．9988．6205．138交通不便3．2501．1362．7201．0289．1505．307基础设施安全性差3．0601．0932．8200．9999．0205．271总体3．2900．1472．7900．2449．1701．005户口本改名字

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