2021年第1期 NEW MEDIA RESEARCH
1 研究问题与方法
媒介景观是由媒介化的符号所构成的社会镜 象[1]。最早提出“景观社会”的居伊·德波认为“景观”是“某种实在化、物质化和对象化的世界观。”，并谈到“大众传媒已经成为景观社会的原动力”[2]。经由媒介建构的“景观”必然不能完全等同于真实世界，但其与真实世界的偏差程度将影响到人们的认知、态度与行为。具有建设性的媒介景观可以增强国家与社会的凝聚力、加深人民众的幸福感、促进社会和谐稳定，反之也可能成为利益的工具，给社会生活带来负面作用。随着我国的社会转型与媒介变迁，媒介景观的创造者在社交媒体时代发生了迁移。过去以广播、电视、报纸为代表的大众媒体因其职业化身份须尊重与践行新闻传播规律，传播真实信息，引导社会舆论，但网络时代中新闻信息的生产者转变为网络民众与其中的意见领袖，网络民众不是新闻记者，网民发帖的行为更非职业化的新闻工作，但所发布的信息却符合“新近事实变动的信息”这一新闻定义。当下的朋友圈、微博、贴吧、论坛以及更为商业化的网购平台、点评平台虽然名义上不是“媒体”，但在实质上已经承担了“媒体”的功能，网络平台中所传播的涉及人们衣、食、住、行方方面面的帖子、资讯、评论等已经具备了新闻产品的属性。对于旅游活动而言，天气、交通、酒店、景区、公共服务设施、餐饮等各方面的信息获取是必不可少的，并始终贯穿于整个旅游活动的始末。在媒介环境的结构性变迁下，旅游者在旅游活动中获取信息的渠道与方式也都发生了根本性的变革，这种变革并非仅仅是信息接受的终端由电视机、报纸变成了智能手机，其背后
体现着深层次的社会体互动关系，以及由此产生的旅游业与商业问题。近年来，旅游城市形象及其所含的各种旅游商业实体纷纷重视网络传播与“网红经济”，我们需要思考的是：网红经济所营造的媒介景观究竟在多大程度上反映了社会真实？这种建构背后所呈现的营销机制与体之间的互动关系是怎样的？为探究网络新媒体时代下网红餐饮的营销机制与媒介景观的构建，笔者于2020年7月至2020年8月间，在中国西南两所著名旅游城市（A市、B市）中的多家网红餐饮店进行了为期一个月的田野调查。并结合前往过此处的商旅人士的深度访谈（I01-I11，共11人），从而探析A市与B市网红餐饮的营销机制，揭示餐饮业商家、消费者以及平台如何通过网络社交媒体构建出网红餐饮的媒介景观。
2 旅游城市网红餐饮店的新媒体营销机制
网红餐饮店近年来在我国迅速发展，起初多见于一、二线城市之中，以年轻人作为主要消费体，
旅游城市网红餐饮的媒介景观构建
——基于中国西南两所旅游城市的田野调查
姜泽玮
摘要网红经济已成为当今餐饮业营销的重要渠道，网红经济营造的“媒介景观”影响着消费者的认知与选
择，尤以旅游消费为甚。研究以中国西南两所旅游城市为个案，通过田野调查与深度访谈探析两市网红餐饮店
的营销机制，进而揭示商家、消费者（用户）与平台在何种互动关系下共同构建出网红餐饮的媒介景观。在“意
见的自由市场”中，商业资本正在用“无形的手”来聚合人际传播中碎片化的信息以此为己所用，而社交媒介
的用户却在信息的发布与接收中“作茧自缚”。
关键词网红餐饮；媒介景观；旅游城市；社交媒体元旦日历
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0070-03
作者简介：姜泽玮，西北大学新闻传播学院，新闻学硕士研究生，研究方向为网络新媒体与智能媒体、视听传媒、跨文化 传播。
DOI:10.16604/jki.issn2096-0360.2021.01.020
MEDIA OBSERVER 媒体观察
通过情景化的装修风格、精巧的摆盘设计、中高端消费的定价构成内在竞争要素；利用新闻媒体、广告投放、社交软件、网络平台等渠道打造矩阵传播效果。随着许多网红店不断取得高额的经济利益并扩大品牌知名度，网红餐饮的营销机制也越来越受到市场营销界的重视与热捧。但旅游城市的网红餐饮营销机制与大型城市的情况却不大相同，受到旅游城市功能与经济发展水平的影响，部分后起的旅游城市网红餐饮店在学习先前网红营销的过程中逐渐走出了自己特有的道路。整体上看，旅游城市餐饮店的网红营销机制更加简单，投入资本较少，但在运用新闻传播规律的实践中更具明确的针对性和直白的功利性。
A市与B市位于我国西南地区，旅游业是城市经济发展的重要支柱。A市与B市的网红餐饮店多以本地菜肴为主，装修具备本地人文风情，服务相比其他店铺而言明显热情，价位略高于同类型其他店铺。这些网络餐饮店不仅形成了网络社交媒介中的高人气景象，在现实环境中同样是座无虚席，周末、节假日时部分店铺外坐满了等候的游客，排队时间可长达一小时以上。从客人入座到买单离开，商家会使用各种手段劝说顾客为其“写好评”，例如提供餐费减免、赠送菜品或酒水等。这种“交换”即存在透明的方式，也存在非透明的诱导。前者通常是服务员直白地询问顾客，是否愿意以“写好评”作为条件换取一定的“报酬”（I01、I03、I04），本质上虽也有违商业伦理道德，但基本是商家和消费者之间两厢情愿的过程。而后者则通过各种更加隐晦的方式诱导消费者“写好评”，例如服务员会向购买团购的客人或X平台、Y平台的高等级会员客人主动赠送礼物，而后再以恳求的态度反复要求顾客“写好评”（I08
、I09）；或是在结账时诱导顾客通过X平台、Y平台进行付款，进而再给出“写好评”可以返现、打折、优惠等活动（I01、I02、I10）。如果偶遇差评，网红商家多会想方设法地与消费者取得联系，尽量做出最大化的“让步”以换取消除己方的负面影响。为了后续“如有不测”还能联系上消费者，有的商家在提供点评活动时会要求记录顾客的电话号码（I02、I10）；也有商家会要求团购客人添加店家后，通过将团购码发送至店家的方式取代传统服务员的机器扫码、或人工拍照、记录的验证（I02、I04、I08）。正是在这样的网络营销运作下，A、B两市诸多网红餐饮店在X平台、Y平台中呈现出了数千次点评而无一差评的景象。
通过笔者的田野调查与相关商旅人士的访问，A市与B市网红餐饮店的营销机制可以分为以下几个阶段：1）捕捉作为意见领袖的消费者（X平台与
Y平台的高等级会员），2）直接或间接的利用目标消费者为己方宣传，3）直接或间接的获取目标消费者的个人信息，4）产生后的危机公关。A市与B市的网红餐饮店深谙新媒体传播规律，十分重视网络传播并具备较高的新闻传播实践水平。在以上几个阶段中，网红餐饮店呈现出与连锁餐饮店相比的极大差异性。连锁餐饮店通常不会瞄准与捕捉消费者中的特定体或个人，其市场如同大众媒体一般，是面向不特定多数的大众。连锁餐饮店中部分或也存在“求好评”的现象，但基本是直接、透明的提出交换条件，而很少暗藏“套路”。连锁餐饮店的危机公关通常是直接面向大众消费者，以解释、道歉等方式试图挽回其在大众心中的形象，除非重大事件外一般很少会“一对一”联系顾客以试图
消除影响。整体上看，网红餐饮店相比连锁餐饮店而言更注重于新媒体传播，且相比“两微一端一抖”及其付费广告而言，更看重更具备餐饮业针对性的X平台和Y平台中的传播价值。
3 旅游城市网红餐饮的媒介景观构建
在消费者（用户）、商家、平台三者的关系中，以A市、B市为代表的旅游城市网红餐饮的媒介景观得以合力构建，其三方关系见图1。平台为商家的呈现与消费者（用户）的内容生产活动提供了“意见的自由市场”，商家在看似“自由”的人际传播活动背后操纵着碎片化的信息，使其汇总成有利于自身的宣传性大众传播活动。消费者（用户）“作茧自缚”地接受着看似“双赢”的评价与分享，却又将自身的下一次选择置于假象之中。
3.1 作茧自缚：消费者（用户）的选择与分享
在X平台和Y平台中，用户点评与分享的内容会以各种形式给自身带来“好处”，例如提高账户等级，增加积分，进而带来平台优惠等。因而对于平台中的“网红”用户而言，就算商家没有给出优惠条件，也会经常性或定期性地在平台上发布内容，且少有差评，这被认为是一件“双赢”的事情（I09）。即便对于社交媒体中的非活跃用户而言，偶遇点评或分享可以带来商家优惠的情况也通常乐于接受（I01、I02、I03）。加之店铺的服务人员若用十分殷切与恳求的态度“求好评”，或消费者已经在不明原因的情况下拿到了“好处”，出于“难为情”的考虑也将接受为店家好评的请求（I01、I03、I04）。仅有极少数的
餐饮消费者对此感到反感，主要顾虑一般是个人隐私（I02、I10），但相比朋友圈、微博的转发，作为陌生人社交平台的X和Y平台的发布行为较少让用户感到个人隐私泄
露问题。在“双赢”的游戏中，社交媒体的内容生产与商家的利益达成了“合谋”，建构出了餐饮业的媒介景观，进而型塑着广大新消费者的认知与选择。在新媒体时代下，网络平台已成为餐饮消费者就餐选择时的重要参考渠道，尤其对于相对陌生的旅游城市而言，网络点评或许是许多消费者选择时的唯一参考（I08、I10、I11）。消费者在做出看似“双赢”的“刷好评”时，或许正在助力塑造着假象的网络媒介景观，而自身也将在未来身陷入新的媒介景观之中。
3.2 无形的手：人际传播背后的宣传操控
网络传播是一种融合了人际传播、组织传播，大众传播的新型传播活动，在表面上看似更偏向人际传播，但在诸多场景中却总有“无形的手”在操控着碎片化的信息与观点，将其凝聚成合力从而形成宣传目的的大众传播。在X平台、Y平台中关于A市、B市网红餐饮店的点评看似是大量用户生产的UGC内容传播给了大量用户的频繁性、交叉性的人际传播活动，但实则却在商家的诱导下形成了几乎一致性的正面偏向性信息，碎片化的信息汇而成流地呈现给了平台的使用者，完成了宣传功能的大众传播活动。这种诱导式的网络评价行为何以在旅游城市尤以为盛？一方面，传统餐饮业多强调“回头客”的价值，正所谓“宁叫一人吃千回，不叫千人吃一回。”而旅游城市的餐饮店更多依靠单次消费的游客而非
本地客人，并且我国民众的旅游观念大多不喜爱重复目的地的旅行。因而即便商家营造出的媒介景观并非名副其实，但其营利性的目的也已经达成。另一方面，在新媒体时代下，游客在旅游城市的餐饮消费更加或主要依赖于网络社交平台，而本地人的就餐选择还会受到距离、熟人介绍、高性价比、“熟店”等因素的影响。因而以A市、B 市为代表的旅游城市餐饮业极其看重对网络信息传播的操控，从而在X平台与Y平台中构建出符合自身利益的媒介景观。
3.3 “意见的自由市场”：网络平台监管的薄弱
在西方新闻学的“四种报刊理论”中，自由主义报刊理论以“意见的自由市场”为主张，认为传媒不应受到各方监管，所有人和组织都可以利用报刊自由地传播自己的观点与意见。然而这种“乌托邦式”的思想很快就受到了质疑与挑战，如果自由失去了秩序的前提，各种虚假信息将在有意与无意间型塑着人们对世界的认识，从而会对人们的社会实践造成负面影响，权力与资本却可以借用“自由市场”的平台暗中牟利。目前我国在网络新媒体政治领域的管控与引导虽比较健全，但在社会、商业与文化领域中，网络平台的把关角仍然十分薄弱，在很大程度上类似于一个“意见的自由市场”。然而对于餐饮点评的有效监管实施起来却相当困难，餐饮点评本质上是一个具有较大主观性的行为，广大用户首先并不具备传播真实、客观信息的能力，再者平台也很难要求用户必须做出真实、客观的评价与分享。因而未来可以着重加强对入驻商家的管控，拓宽消费者的反馈、投诉通道，
并重视负面评图1 媒介景观构建中消费者、商家、平台三方关系图
爱情总是猜得到开头猜不到结局（下转第92页）
办信用卡的条件价的平台推荐。
梦幻西游孩子怎么养4 结语
网络时代中的个人与媒介的接触达到了人类历史上前所未有的程度，我们生活的世界已然成为了媒介化的世界，我们的认知、态度与行为被网络媒介的景观所建构。当信息的生产权被下放，信息传播的垄断渠道被打破，既作为生产者也作为消费者的网络用户在得到“权力”的同时也存在着被偷走“权力”的可能。网络营销正是利用了人际传播的表象来达成大众传播的宣传功能，相比传统的广告宣传而言更加深藏不露且不需要承担责任与高昂的资本。网红经济的成风发展正是借助了开放自由的社交媒体平台与后真相时代用户的思维认知，身处网红营销的消费环境之中，真实的世界与事物的真相或许离我们越发远去。随着我国互联网管理制度体系的完善与深化，未来政府相关部门与网络平台应合力治理网络营销空间，扭转或矫正尚存网红餐饮所形成的媒介景观偏差，从而促进我国旅游业与餐饮消费市场的健康良性发展。
（注：本研究所涉及的城市、网络平台、商家、受访者均为匿名。文中涉及访谈内容的直接与间接引用均在后方注明访谈编号，以英文字母I开头，阿拉伯数字排序，间接引用至多后注3条编号。）
参考文献
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业态的普及率。
4.4 强化体育产业的人才支撑
血压高吃什么食物好根据国人个性化、多元化的体育消费需求特点，体育消费供给侧既需要为国人提供更加多样化、更具创新性的服务与产品，又需注重服务的品质，重视产品为其带来的优享型体验，即体育消费供给侧需要创新能力与服务水平的可持续提升，而这两者都离不开人才资源，主要是创新人才与服务人才的支撑。对于高水平高素质服务人员的培育，应注重高校师资力量培养，加大体育相关科目的教育投入，促进高校的体育人才与体育产业的密切对接，加强对体育服务业从业人员的技能培训，致力于培育出一批高水平的现代体育服务业人才与现代体育产业工人。对于创新型人才的培育，应推动高校等教育机构开展跨学科、复合型人才的培养计划，注重提升体育人才对网络数字技术的认知能力和应用 水平。
同时，需要加强对数字媒体环境下体育消费新业态的法律保护、政策支持与行业监管，这样才能为体育消费新业态的成长提供一个安全稳定的市场环境，推动体育消费新业态健康快速的发展，从而促进体育消费的提升。具体举措包括：国家应完善与体育产业、体育消费相关的法律体系，明确法律保护的细则，尤其是对知识产权与网络传播版权的保护细则；加强政策规划、技术层面的规模设计，大力
倡导体育产业与体育消费业态借助互联网平台实现跨越式的高速发展；提供专项贷款、补贴及出台必要的激励性税费减免政策等；完善体育消费市场的市场监管机制及体育消费市场规范秩序，加大对体育产品和服务质量体系的监管力度，确保市场监管相关部门对体育消费市场进行严格监管与管治，为体育消费行业提供稳定安全的市场环境。
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