第９卷第２４期
２０１１年１２月
淮海工学院学报（社会科学版·社会经纬）
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕａｉｈａｉ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｆｏｒｕｍ，Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ）
Ｖｏｌ．９ Ｎｏ．２４
Ｄｅｃ．２０１１
ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－３４９９．２０１１．２４．０４４
连云港市乡村旅游的发展对策
暗黑3鉴定装备———连云港市乡村旅游研究之三＊
周晓茵１，陈朝晖１，杨 励２
（１．连云港师范高等专科学校经济法政系，江苏连云港 ２２２００６；
２．中共连云港市委党校科技文史教研室，江苏连云港 ２２２００６）
摘 要：连云港市乡村旅游资源丰富，但目前还存在诸多问题，因此，通过调查分析从定位、规划、环境、营销等方面为连云港市乡村旅游的发展提出了对策，即理清内涵，确立乡村旅游定位，制订规划，指导乡村旅游的发展方向，打造环境，促进乡村旅游发展，强化营销，积极培育乡村旅游市场。
关键词：连云港；乡村旅游；发展对策
中图分类号：Ｆ５９０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－３４９９（２０１１）２４－０１２８－０３
连云港市乡村旅游资源极其丰富，目前取得了较好的经济效益，也树立了一定的品牌形象。课题组在２００９—２０１０年对连云港市乡村旅游的发展进行了调查，在对１４处乡村旅游示范点调研的基础上，为连云港市乡村旅游的发展提出了以下对策，希望使其成为连云港市旅游经济新的增长点。
一、理清内涵，确立乡村旅游定位
连云港市乡村旅游依附于农业经济的现状需要改变，乡村旅游需重新定位，即利用现有的农业、乡村环境打造乡村休闲旅游，使乡村旅游脱离农业生产的附属地位，按旅游业的特性开发乡村旅游。休闲旅游相对于采摘活动等，季节性不明显，对投资者来说，获利期长，投资回收期缩短；对游客来说，
既能寻田园风光，也能让精神需求得到满足。
休闲农业在我国台湾约有３０年的历史，目前全台有逾２００家较具规模的休闲农业产业，投入的人力逾３ ０００人，吸引游客逾千万人次，创造了园区农业品及周边休闲产业逾１亿美元的商机［１］。台湾的休闲农场原有面貌发生较大变化，有些甚至已经欧化，但休闲的风格突出。在连云港市的乡村旅游发展中，台湾休闲农场的模式值得借鉴。
二、制订规划，指导乡村旅游的发展方向
美国旅游规划学者冈恩（Ｇｕｎｎ Ｃ Ａ）曾指出：“规划作为对未来的预测，处理可预见的事件，是唯一能使旅游业获得好处的方法。”连云港市乡村旅游缺乏整体规划，要改变现状，应从以下两方面着手。
（一）制订乡村旅游整体规划
从乡村旅游资源优势、发展中存在的问题、乡村旅游模式、乡村旅游市场定位、旅游产品开发、旅游服务环境改善等方面进行深入调查，为连云港乡村旅游发展确定一个目标，以旅游带动乡村经济的发展，从而达到建设社会主义新农村的目的。
（二）加强乡村旅游区功能多元化建设
进行景点旅游区划分时，要考虑到乡村旅游区的观光、游憩、体验、科普教育、会议服务等功能。
１ 深化观光的功能 乡村旅游点的建设可以采取改造原有的山野、田园的颁发，使游人在有限的时空内欣赏自然景观，获得自然感受。
２ 强化游憩的功能 利用乡村较大的空间优势设立一些游玩的项目，延长旅游者的滞留时间，从而增加旅游收入，弱化乡村旅游的季节性。例如，可以开设茶馆、咖啡馆等休闲场所，增加凉棚（亭）、椅子、凳子等休息设施。
３ 强化乡村旅游的体验功能 让游客乐在其中是乡村体验活动的目的，游客体验区要强调旅游娱乐性，而农村的生活、生产都可以成为体验活动的内容。同时，也可以展示各个时代的农具，让游客感受到中华民族悠久的农业文明。
＊收稿日期：２０１１－１１－０１；修订日期：２０１１－１１－２５
基金项目：连云港市社会科学院基金资助项目（ＬＳＫＹ２００９－６）
作者简介：周晓茵（１９６３－），女，江苏盐城人，连云港师范高等专科学校经济法政系副教授，主要从事旅游资源、旅游文化方面的教学与研究，（Ｅ－ｍａｉｌ）ｌｙｇｃｅ＠１６３．ｃｏｍ。
４ 挖掘乡村旅游的教育功能 乡村旅游点呈现的自然生态环境、生态系统中的食物链以及动物、植物都能给游客认识自然、了解自然的机会，让游人在亲近自然的过程中感受环境保护的重要性。
５ 提供特食宿 “农家旅馆”必须拥有现代饭店的基本设施才能赢得游客的满意，其可以简单，但绝不能简陋。台湾休闲农场的五星级宾馆非常具有吸引力，而目前连云港市的乡村旅游点却很难做到这一点，因此，需要朝这一方向努力。原汁原味的农家菜虽然以淳朴的面貌出现，但因其饮食的普遍性强、特性差、文化性弱，导致吸引面较窄，且吸引力不能持久。要增强乡村饮食的吸引力，首先要做出乡村餐饮的特；其次，乡村餐饮需要精工细作，“、香、味、型、养”也是农家菜的努力方向，给游人留下“美食”印象的作用远远胜过“乡土味”。
６ 发展乡村旅游的会展功能 会展旅游已经成为旅游的重要组成部分，乡村旅游点幽静的环境对会议旅游极具吸引力。目前，连云港市乡村旅游活动中，会展（主要是会议）旅游基本空白，因为现有的乡村旅游点服务设施不到位，会展旅游暂时无法开展，但长远来看，可以将其纳入到发展规划中。
平安保险险种 三、打造乡村环境，促进乡村旅游发展
（一）制订乡村建设规划
世界文化遗产———宏村、西递美丽的背后是先人们在建设村庄前制定的天人合一的规划。《中共中
央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》中也提出“加强村庄规划和人居环境治理”的策略，因此，发展乡村旅游，改变落后的乡村环境时，规划显得非常重要。规划时，要做深入的调研，充分了解本地现有的环境状况、村民对生活环境的希望、乡村旅游点的目标顾客的旅游需求以及他们对乡村环境的评价。然后，将乡村旅游点进行功能分区，根据不同区域的功能，设计符合旅游特点的设施设备、旅游活动等。再者，要确定乡村旅游点的建筑风格，必须使半自然状态下的农田与房屋、桥梁、凉亭的乡村风格与村民的生产、生活、娱乐和谐一致。
（二）改善乡村道路
游客评价乡村旅游环境时，乡村旅游点内部道路状况是重要的一个方面。虽然在我们的调查中，乡村旅游道路良好率为７９％，但旅游点内部的道路状况却不尽如人意。发展乡村旅游，道路必须硬化，但乡村旅游点内部的道路既要硬化也要强调与田园风光的和谐，乡间道路可以用砖、鹅卵石、架空的木（竹）板和镂空砖铺路，这既改变了乡村路的状况，又为游客开展旅游活动带来了便捷，同时对乡村的生态环境不会有本质性的破坏。乡村道路建设的另一任务就是栽种行道树。从生态功能来说，利用道路边缘种树，提高了绿化率，为乡村旅游活动的开展提供了绿环境，也为游客提供了休息和观赏乡村风光的落脚点。乡村行道树在树种选择上应与周围的乡村景观相协调。
（三）加强乡村公共设施建设
结合新农村建设“人居环境治理”的要求，笔者认为改善乡村环境的首要任务是建设与改善乡村公共厕所。在笔者走访的１４个乡村旅游点中，拥有较好厕所的乡村旅游点仅占２８．６％，且公共厕所的建立模式应该以水冲厕所为主，数量应该根据村民的数量以及游客流量来确定。乡村旅游点的游客量与一般旅游景区相比要少，但乡村旅游点卫生环境状况不佳将影响乡村旅游点的美誉度，因此设立有乡土特的垃圾桶，由专人负责清扫就显得很有必要。
乡村旅游点停车场的调查结果显示，有停车场的旅游点仅占３６％。虽然在没有停车场的状态下，旅游点也没有产生“停车难”的问题，但无序停车会导致车辆进出不便，影响乡村环境整体评价，因此，规划停车场位置与数量，划分停车位也是乡村旅游点环境整治的重要工作。
（四）改善商业服务网点的条件
首先，需要设立方便游人购物的超市，其规模无需太大，但要有一个商品较为齐全、干净整洁的购物环境，可以借鉴苏南的乡村超市发展模式———引进品牌超市，既满足游人购物的需求，也可以提高村民的生活质量。
其次，要有便于携带的地方土特产品。特产是游客喜爱的商品、农产品的深加工，需要乡村旅游管理者的精心策划和积极组织，以及后期的市场营销。目前，连云港市场上也能够见到数量不少的经过深加工的农产品，如茶叶、紫菜、葛藤粉、柳编、煎饼、银杏果干、桃林烧鸡、樱桃酒等。在此基础上，
可以尝试跨越乡村界限，将本县区深加工产品集中在乡村旅游点销售，进而开发自己的土特产品，强化旅游点的特。
四、强化营销，积极培育乡村旅游市场
（一）树立营销意识
调查资料显示，连云港市乡村旅游的市场开发处于一个被动的状态，游客对乡村旅游点各构成要素的满意度较低，反映了乡村旅游的经营与管理者缺少对游客需求和市场的基本了解、乡村游缺乏可持续发展的现状。因此，乡村旅游要与营销有机结合。首先，要做市场调查，了解当今乡村游的现状、
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第２４期周晓茵等：连云港市乡村旅游的发展对策———连云港市乡村旅游研究之三
游客的需求和村民对乡村旅游的意愿；其次，在分析调查数据的基础上，设计旅游产品，使其成为乡
村旅游可持续发展的保障，并在此基础上打造乡村旅游品牌；再者，以企业营销为手段，选择时机宣传和推广乡村旅游产品，
提高市场占有率；然后，继续进行市场跟踪调查，收集游客对乡村旅游产品的意见和建议，
以便使其得到更好的发展。（二）构建乡村旅游ＣＩＳ
乡村旅游的营销可以借鉴企业营销ＣＩＳ模式，ＣＩＳ由ＭＩＳ（理念识别系统），ＢＩＳ（行为识别系统），ＶＩＳ（视觉识别系统）３个子系统构成。
１ 设计ＭＩＳ ＭＩＳ（ｍｉｎｄ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｓｙｓｔｅｍ）是企业的战略目标或经营哲学，ＭＩＳ以浓缩的语言形式出现，比如台湾南元休闲农场的“徜徉森林浴，拥抱大自然，享受人文与自然交集之美”，“打开您闭塞已久的心情，放慢您的脚步，尽情徜徉在南元的怀抱中”。而目前连云港市各乡村旅游点缺少ＭＩＳ，因此需要将其特与文化以简短的语言形式表达出来，推出自己的ＭＩＳ
。２ 做足ＢＩＳ ＢＩＳ（ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｓｙｓｔｅｍ）是企业在经营过程中所进行的各种活动的总称。目前，
连云港市乡村旅游活动基本通过新闻传播，县、区宣传和推广活动较少，缺少游客需要的详细信息。
乡村活动需要设计和传播才能吸引游人并获得效益。网络是传输信息的最佳载体，而连云港乡村旅游在网上只能搜到为数不多的信息，
与人沟通的技巧同时，自驾（助）游客关心的交通线路、景点信息匮乏，因此，加强网络建设是连云港市强化乡村旅游营销的重中之重。
也是传递信息的重要渠道。在网上信息匮乏的状态下，媒体公布的乡村旅游点成为游客了解旅游点信息的重要手段。但媒体公布的乡村旅游点的２１个存在号码错误、接听者态度冷漠或者不能提供有效信息等问题，因此，在网络不健全的状态下做好电话服务尤其重要。
鼓励旅行社主动参与乡村旅游。旅游活动离不开旅行社的组织，旅游点的规划与产品设计也需要旅游社的支持。在连云港旅行社行业整体微利的状况下，乡村旅游线确实缺乏诱惑力。政府旅游主管部门应给予相应的政策支持，
山海关在哪各县、区、乡政府也应主动与旅行社合作，开拓市场，从而获得双赢。
３ 强化ＶＩＳ ＶＩＳ（ｖｉｓｕａｌ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｓｙｓｔｅｍ）的构成包括名称、商标、标志物、形象代言、宣传口号等信息要素。连云港市乡村旅游点———黄川草莓、谢湖大樱桃、新坝西瓜、宋口煎饼等都有了注册商标，应该在此基础上进一步打造旅游点的形象，即设计吉祥物，并配以宣传口号，展现在公众面前，促使公众产生旅游动机。
ＶＩＳ中另一个重要的任务是改善交通标识，增加旅游点的可进入性。道路标识对自驾游、外地司机非常重要，虽然各类ＧＰＳ的使用比较普遍，但乡村旅游点偏僻、地名等级低，一般都不在ＧＰＳ的信息库中，因此，设立道路指示标志牌非常重要，可以指引游客顺利地到达各功能区。
连云港市拥有丰富的乡村旅游资源，具有一定的开发条件，也形成了一定规模的旅游市场。针对目前存在的问题，
整合资源，规划设计旅游点功能，改善乡村环境，强化旅游营销，其乡村旅游的发展就会再上一个层次，
也会带动新农村建设，从而促进连云港市农村面貌的改变，增强连云港市整体竞争力。
参考文献：
［１］ 搜狐新闻．台湾休闲农场乡土味浓［ＥＢ／ＯＬ］．（２００８－
０６－２３）［２０１１－０８－１５］．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００８０６２３／ｎ２５７６７０５４１．ｓｈｔｍｌ．
什么品牌的卫衣好［２］ 董文甫．
山西省乡村旅游开发问题探析［Ｊ］．山西农业大学学报：社会科学版，２０１０（６）：６９１－
原地等你６９３．［３］ 冯丽．
海南省乡村旅游项目策划研究［Ｊ］．安徽农业科学，２０１０（３６）：２０８５０－
２０８５１．Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｌｉａｎｙｕｎｇａｎｇ
Ｃｉｔｙ’ｓＲｕｒａｌ Ｔｏｕｒｉｓｍ：Ｔｈｅ Ｔｈｉｒｄ
ＰａｒｔＺＨＯＵ Ｘｉａｏ－ｙｉｎ１，ＣＨＥＮ Ｚｈａｏ－ｈｕｉ １，ＹＡＮＧ Ｌｉ
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（１．Ｄｅｐｔ．ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｙ，Ｌａｗ ａｎｄ Ｐｏｌｉｔｉｃｓ，Ｌｉａｎｙｕｎｇａｎｇ Ｔｅａｃｈｅｒ’ｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｌｉａｎｙｕｎｇａｎｇ ２２２００６，Ｃｈｉｎａ；２．Ｄｅｐｔ．ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ Ｈｉｓｔｏｒｙ Ｔｅａｃｈｉｎｇ，Ｐａｒｔｙ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ ＣＰＣ ｏｆ Ｌｉａｎｙｕｎｇａｎｇ Ｍｕｎｉｃｉｐａｌ Ｃｏｍｍｉｔｔｅｅ，Ｌｉａｎｙｕｎｇａｎｇ ２２２００６，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｌｔｈｏｕｇｈ ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ａｂｕｎｄａｎｔ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｔ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ ｉｎ Ｌｉａｎｙｕｎｇａｎｇ ｃｉｔｙ，ｍａｎｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｈａｖｅｎｏｔ ｂｅｅｎ ｓｏｌｖｅｄ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｉｔ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ａｓｐｅｃｔｓｏｆ ｐｏｓｉｔｉｏｎ，ｐｌａｎｎｉｎｇ，ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｃｒｅａｔｉｏｎ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
．Ｋｅｙ
ｗｏｒｄｓ：Ｌｉａｎｙｕｎｇａｎｇ；ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ；ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ（责任编辑：鲁雪峰）
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２０１１年１２月
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