《新媒体文案创作与传播》教案
教 学 活 动 首 页
本次教学学时数： 教学周次：第 次 总共 周
基 本 内 容 |
第四章：新媒体文案的写作技巧 |
教学目的与要求：掌握新媒体文案中标题、广告主题如何吸引注意的技巧；掌握新媒体文案内容如何产生代入感；掌握新媒体文案如何让人产生信任感的技巧 |
教学内容： 第一节：消费趋势变化对新媒体文案的新要求 第二节：新媒体文案如何吸引注意力 第三节：新媒体文案内容如何产生代入感 第四节：新媒体文案如何让人产生信任感 |
教学重点：新媒体文案中标题、广告主题如何吸引注意？新媒体文案内容如何产生代入感？新媒体文案如何让人产生信任感？ 教学难点：如何判断标题容易吸引注意？内容有代入感？有信任感？ |
教学方法：讲授法和案例介绍 教学手段：多媒体 |
•教学小结： 1、四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。 • 2、制造代入感主要通过营造合适的销售或品牌场景来实现，这里有四个方法：讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。 3、通过用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景这七个方法使文案产生信任感。。 |
作业与思考： 1、简述新媒体文案吸引注意力的方法。 2、新媒体文案产生代入感的技巧有哪些？ 3、新媒体文案产生信任感的技巧有哪些？ |
参考资料（含参考书、文献等）： 《定位》 《金字塔原理》 《超级符号就是超级创意》 《广告理论与实务》，乔辉 编著，2016年 ，机械工业出版社 |
教 学 进 程
课题：新媒体文案的写作技巧
一、课程回顾（2分钟）：
参考说辞：在上一章中，我们一起学习了关于新媒体文案创作思路的相关内容，此处可以通过提问，来帮助学生一起温习学过的知识点。主要包括新媒体文案写作的步骤（简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。）；写文案之前的重要准备工作--营销分析（其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人、竞争对手、卖点提炼的分析）；SWOT的运用；文案的创意思考方法。
二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）
参考说辞：在掌握了新媒体文案从创作思路之后，接下来，怎么进行具体的文案写作，这项工作就摆到了我们眼前，在接下来的章节中，我们就来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。
我将带领大家通过学习本章内容，掌握到以下知识点：
新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意
新媒体文案内容如何产生代入感
新媒体文案如何让人产生信任感
三、课题导入 （5分钟）
参考说辞：在掌握了新媒体文案的创作思路之后，接下来，今天我们就如何进行具体的文案写作，来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。
教学动作设计：
观察环节：同学们都是在什么情况下去查看和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？
时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费
者再也不是被动地接受。与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇美服魔兽文章，也可能在、微博上顺手转发分享了几条信息。这些变化，让企业的广告必须随着人的习惯而发生改变。
手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查资料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。当大众的时间、注意力、精力都变得稀缺，花钱则是为了节省筛选的时间，节省不必要的精力。
四、课程主体内容：（合计250分钟一共是5个课时， 2课时一次教案，本章主体内容分为三次教案完成，本章讲完后，建议加一节课50分钟的时间来做一次小测验，对学过的这四章内容加深理解和灵活运用）
4.1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求（15分钟）
知识点1、消费趋势变化对新媒体文案的新要求有哪些?P40
十分爱教学动作设计：
观察环节：
请查阅360手机发布的《中国智能手机依赖调查报告》，了解用户的智能手机使用习惯。
硕士研究生自我鉴定提问：消费趋势变化对新媒体文案提出了哪些新要求？
新媒体文案需要让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力，而在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去；与此同时还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向，或提升品牌的好感度。
4.2 文案如何吸引注意力（50分钟）
王林事件始末知识点2、文章开头怎样吸引阅读者？（10分钟）
教学动作设计：
提问思考环节：
很多人的文案阅读量不大，怎么办？一般情况下你会被广告的哪一部分首先吸引？请在表4-1的对应选项后打钩。
表4-1 广告吸引人注意的部分
选项 | 打钩 |
广告的标题或主题 美国留学必备物品 | |
广告中的人物画面 | |
其他 | |
然后看教材，请思考：P42
文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。
互动：请大家举例说明什么是好的开头
4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对话
知识点3、在文案撰写中，对于大脑关注原理的理解和运用（10分钟）P42-43
教学动作设计：
思考环节：
好的开头，最关键的是吸引注意。从大脑的关注原理开始，了解我们的大脑会关注哪些信息。
引出所谓的大脑关注原理。请同学们自己看书了解。老师可以就理论点展开补充说明。
参考说辞：标题是否被注意是由我们的大脑所决定的。那么，大脑关注什么呢？这是我们所说的“脑的三位一体”理论衍生出来的，由神经学专家保罗.麦克里恩提出。说的是人的大脑有3个脑，最里面的那个脑叫做旧脑，中间的那个脑叫做间脑，最外面的那个脑叫做新脑。这三个脑分别负责不同的工作。
旧脑是最原始的那个脑，当人类还是猿猴时就有，也叫爬行脑，主要负责人类大部分决策，比如战斗、逃跑的决策，与自己生存息息相关。所以这个脑反应最快速。就好像一次你被蛇咬过了，后来看到井绳第一反应会快速跳开，这个决策就是旧脑做出来。
间脑主要负责任的情绪，情感，距离旧脑比较近，所以也容易影响到旧脑。
新脑也叫脑皮层，主要负责理性思考、阅读、语言等。
所以一般来说，完整的文案会分别针对这三个脑采取不一样的策略。标题负责让旧脑注意到，内容沟通要有理有据有情感，所以你也会发现，大部分的长文案一定都会有情感的部分，比如我们课堂中所说的情怀、故事，主要就是用来打动间脑，而具体的产品卖点表述用采用具体的数据、权威性的认证等主要就是为了打动新脑。
另外，具体说一说旧脑。旧脑关注生存、安全。比如人类天生就有三个关注问题：A、吃。我能吃他吗？他会吃我吗？B、基因延续。我能和他交配吗？C、安全。我跟他熟悉么，不熟悉意味着不安全。
所以，标题要引起注意，需要考虑到旧脑关注，以上三个问题其实都是跟自己相关，所以
我们有一点标题写作技巧，叫做“与我相关”，关注安全，则意味着环境上的对比、意外，所以有“制造对比”“熟悉的意外感”等。
教学动作设计：
思考环节：（10分钟）
销售汽车的文案怎样运用大脑关注原理来撰写？
如销售家用汽车的文案，在理性沟通上会给出很多具体的参数来说明这种汽车的性能好，从发动机、轮胎材质、车内空间等全方位进行说明；而在情感的沟通上，除了会给每款车取一个打动人的感性名字，如“天籁”“甲壳虫”，更会去展现用户购买汽车后带着自己的家人、孩子去体验更多的事情，用一家人开心使用车的场景，来刺激用户的情感；而直接刺激购买行为则很有可能是现在汽车正在做限时活动，不购买的用户很可能会面临损失。
一般具有销售力的文案都会同时具有以上三个特点。但是不论如何设计，文案首先要有一个吸引人关注的好开头。
教学动作设计：
思考环节：
学生自己看书，老师引导学生总结四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。
4.2.2 与“我”相关
知识点4、在文案撰写中，善用与我相关的标签P43
教学动作设计：
给自己一句鼓励的话在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。
1．与“我”的收益相关（10分钟）
举例，讨论图4-2所示的小米胶囊耳机及净水器广告文案就直接运用了这一原理。
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