香纸沟旅游市场的细分和定位
香纸沟旅游市场的细分和定位
唐占应
（贵州师范大学，贵州贵阳，550001）
王姓的名人
载于《青年时代.论文专刊》2008年第6期
摘要：随着中国经济改革和市场经济的发展，旅游产业成为了贵州的一大主流产业。香纸沟作为贵州旅游业的一部分，必须加强其竞争优势，对本景区旅游资源以及消费者者进行细分和定位，加强宣传力度，“坐以待客”的卖方市场观念，主动去适应消费者的需求，赢得消费者的认同。只有这样，才能在旅游市场上占有一席之地，充分地发挥旅游资源的优势。本文在对香纸沟旅游市场的现状进行综合分析的基础上,对其旅游市场进行了细分和定位。
关键词：香纸沟 市场细分 市场定位 感知
原载：《青年时代-论文专刊》，2008年6月
要了解现实和潜在的消费者对某种旅游服务及旅游产品的整体需要，香纸沟旅游业必须进行
深入的市场调研和分析，搞好市场细分和定位。这样，有利于选择企业的目标市场，确定服务方向及旅游产品的结构。
一、香纸沟旅游市场的细分
市场细分是指企业根据消费者需求的不同，把一整体市场划分为若干个消费者体和市场面，每一个需求特点相类似的消费体就是一个细分市场。它是由美国市场学家温德尔.斯密在1956年发表的《市场营销策略的产品差异化与市场细分》一文中提出的概念。实际上是辨别具有不同需求的消费体，把他们分别归类的过程，但它不同于一般的市场分类。
香纸沟旅游市场的定位较为混乱，主要原因就在于市场细分上。没有较好的市场细分，就不可能作出一个好的定位。
1． 香纸沟的旅游资源及其细分
香纸沟位于贵阳市东北部的乌当区新堡布依族乡景内，距市区36公里，从贵阳市区乘车60分钟便到景区。香纸沟，沟谷深切，峰岳叠嶂，瀑布飞流。这里不仅有着迷人的峡谷风光，浓郁的布依风情。最令人称奇的是景区保存着目前国内规模最大、最集中的古法蔡伦
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造纸作坊系统。当地布依同胞就地取材，从伐竹、蒸竹、沤竹、水车碾竹、竹帘抄纸等72道工艺流程均显得古朴而奇特。这是一种远古文明，也是一个奇迹，一个秘密。整个香纸沟景区由“龙井湾、锅底箐、马脚冲、南静寺、白水河、红子沟、葫芦冲、万丈沟”等十余景区组成，共有七十余个景点。
香纸沟有着如此丰富的旅游资源，但旅游量却很少。笔者曾三次到香纸沟进行调查，在对当地的旅客的调查中显示，其2007年11月—2月的月均接待旅游人数不足1千人，3月—4月月均为3千人，5月—10月是其高峰区，月均约1.5万人，而“五一”黄金周接待游客约2万人,这与贵阳其它景区相比,是一个非常低的数据。2006年以来，“五一”黄金周，乌当区旅游最大的特点是自驾乡村旅游的人数猛增，香纸沟、偏坡、三江等已经成为乡村旅游首选。据统计，2007年五一节日期间，乌当区共接待旅游者13.89万人，比去年五一黄金周增长35.16%；实现旅游直接收入333.8万元，比去年同期增长80%。其中乡村自助旅游人数为4.7万人，比去年同期增长86%，收入达159.6万元，同比增长189%。而香纸沟接待游客2万人，同比增长46%。2008年的五一小长假中， “五一”当天，就接待游客近5000人，和去年同期相比翻了4倍，这就体现了该景点的未来发展是具有巨大潜力的。
据我省各地假日办的信息统计，2007年五一黄金周的第一天全省共接待游客54.74万人次，而香纸沟的游客接待人数不足5千人，而节日期间贵阳市共接待游客138.33万人次，香纸沟也不足2万人。造成这样的结果有多方面的原因。其中较为重要的是其宣传力度不够。笔者曾对贵阳市100名不同层次市民进行调查，40%的人说不知道贵阳有此景区，30%的人表示听说过；但不了解情况；20%的人较为了解，但这当中大多是听别人说或从书上看到，却多为学生；仅有5%的人表示去过，感觉不错。当笔者问到是否愿意到那儿去旅游时，60%以上的人表示愿意去，但首先要对香纸沟有所了解，然后决定是否值得去。而20%以上的市民表示哪个地方交通不便，基础设施差，不愿意去。从以上的分析中可知其潜在消费者市场还是较大的。这就要求扩大其知名度和美誉度，做好市场细分和定位。
香纸沟旅游资源的细分化，按照旅游资源本身的属性及组成要素可分为：（1）自然风光。a.地表类：有姊妹峰、洞窗、幽谷、关刀岩，一见天等。B.水体类：有白水河、滴水岩瀑布、珍珠瀑布、天池、天外银河、水帘洞、琵琶潭等。C.生物类：有红子沟、翠竹园。（2）人文旅游类。a.历史类：有古蔡伦香纸生产景区、匪首洞、南静寺、长征路等；b.民族风情类：有布依寨景区、“三月三”布依歌会、篝火晚会等。根据旅游活动的性质进行分类，主要有：（1）露营、野餐旅游资源；（2）骑马旅游资源；（3）攀岩旅游资源；（4）
散步及远足旅游资源；（5）供观察欣赏的旅游资源。
2． 消费者细分
地理细分。香纸沟的主要客源地为贵阳市、遵义、安顺、六盘水地区游客；而外省游客主要有四川、重庆、广州、上海等。游客一般为一日游，少量的为二日游，每天的消费约为150—300元。其中贵阳为一级市场；遵义、安顺、六盘水等省内地区为二级市场；四川、重庆、广州、上海等一些外省客源为三级市场。
人口特点细分。60%的年龄在17—25岁，学历为高中文化以上，其中大部分为在校大学生，无固定收入，消费欲望高，但消费不大；30%以上的年龄在26—50岁，教育程度高中以上的占60%，大多数为工薪族。
消费心理行为细分。30%的游客希望“转换环境，到大自然去，享受宁静”，多为一周五天工作制的工薪族；60%的游客为探险旅游，多为青年学生。他们的旅游动机是追求新鲜，渴望接受新思想、新信息，获得新的知识，不愿到同一目的地旅游，宁愿承担一些风险，到陌生地方与异族人民接触，到新的神秘的山区探险。这部分中大多数为青年学生，他们没有家庭负担，旅游欲望较高。
旅游目的的细分。多为休闲游，探险游，度假游，观光游。
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在对香纸沟旅游市场的细分中显示，其旅游潜在是很大的。旅游当局应抓住青年旅游这一板块，在与贵阳其他旅游地区相比较的情况下，确定自己拥有的核心竞争优势，并以此为依据，进行特服务，核心竞争。其核心优势主要是：巧夺天工的齐山，秀丽的山水，淳朴的民族风情，典雅的特菜，古老的造纸文化。给人一种世外桃源的感觉。
从消费者的经历感受上看，骑马旅游是其较大优势。其旅客的特殊性（多为青年学生）就决定了这一优势。大多游客来自大都市，他们都只在电视上看到过那种西部牛仔骑马奔驰的刺激，所以到了香纸沟，他们都想骑马旅游。笔者两度在香纸沟的调查中看到，骑马旅游的价格非常的混乱，没有一个确定的标价。同一条路线，有的一匹马6中国的世界之最0元，有的一匹马仅为10元。这种差距说明这当中有些旅客由于不了解其真正价位而受骗，这势必给游客声誉蒙上污点。
宏观环境分析：香纸沟的未来发展潜力是较好的。自进入21世纪后，人们旅游的观念产生了巨大的变化，60%以上的人在“五一”、“十一”黄金周都选择了休闲游、生态与探险游。旅游越来越向个性化、独特化，追求一种与众不同的经历。
观念分析：旅游当局应改变那种被动的“卖方市场”的观念而走向“买方市场”，不再坐着等客上门而应主动地把这个产品推销给消费者，主动和消费者沟通，得到消费者的赞同。
二、香纸沟旅游市场的定位
旅游产品是一种特殊商品，其特殊性就在于消费者不能事先预知其好坏，要靠消费者去经历后才能感知到。这一感知过程如下图1-1。这就给消费者产生了一个选择的难度：消费者付出了金钱、时间及其精力，当然要考虑是否值得。怎样让消费者认识到并做出到此地旅游的决定呢？这就在于一个定位的问题。
图1-1，度假旅行的目的地感知过程
    引自Tourist A community Approach. METHUEN 1985.
市场定位，就是企业为了实现特定的经营目的，根据目标市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件，为企业及组织在目标市场上确定一个适当的位置，以在目标用户中树立某种形象或个性特征的过程。市场定位的正确与否，是企业能否打开销路，占领市场的关键。满足游客的期望是旅游市场定位的前提，只有充分了解游客对目的地的感知，旅游资源的开发、定位才有可能取得成功。通过一个定位，并付诸行动。如果能达到这种效果，那么，这种定位是成功的。
香纸沟应在已有的自然、人文、民族风情旅游资源条件下进一步完善并开发新产品。笔者调查到，香纸沟已开发的景点约为60%，还有40%的景点没有开发，这是一个很好的机遇。在完善方面做得也远远不够，住、食都不能做到充分的服务，更别说娱乐、购物了。很多消费者都是拿着钞票不到买处。这也就成了香纸沟旅游业发展的一大障碍。在这里，吃喝玩乐一天、住一晚最多花费200到300元。在生活和交通工具上，都带着那种原始的感觉，这也就在某种程度上适合了人们“返朴归真”的心理。所以，应该到这二者的有
机结合点，立足于消费者的需求，建立核心优势产品，做出良好的定位。
香纸沟旅游市场的定位应避免强定位，在自然、水文方面应避开像黄果树、织金洞景区等这些已在人们心中占有重要地位的竞争对手。应能表现出其独特的优势，给消费者产生一种独特的经历和感知的预感，让其产生一种跃跃欲试的动机。其定位的关键词可以是“绿宝石，天然氧；造纸术，飘古香。”而定位祈求可表述为：“在这里，时光倒流，我们感受到蔡伦造纸的精妙”；“登天梯，感受飞跃黄河的刺激；观民俗，享受原始的平静”；“走进世外桃源，不在是梦。”
在价格定位上，应采取低质量低价格或高质量低价格的定位策略，迅速打开、占有市场，扩大其知名度。
三、结语
香纸的沟旅游市场资源，无论在类型与数量还是质量上，都有着自己独特而明显的优势，并具有丰富的文化内涵。旅游管理当局只有与兔有关的成语根据香纸沟旅游资源的特点，对其旅游市场的现状做出较好的调查分析研究,同时做好其旅游市场的细分和定位,到自己的发展方向和顾
客, 发挥特优势，创造高附加质的旅游产品；加大市场开拓力度，扩展投资开发渠道。只有这样，才能做好做大香纸沟的旅游市场。
参考文献:
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作者简介:
唐占应,(1982-),男,贵州盘县人,贵州师范大学历史与政治学院2007级研究生,主要研究方向
为马克思主义哲学与市场经济。

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