基于ＳＷＯＴ分析的恩施州旅游业发展对策研究*机械工程及自动化就业方向
李 永 诚
创维42寸液晶电视价格 （湖北民族学院财经政法学院 湖北 恩施 445000）
摘 要 恩施州旅游资源非常丰富，既有优美宜人的自然风光，又有独特的民族风情。借助现代营销学中常用的ＳＷＯＴ分析法对恩施州旅游业面临的优势、劣势、机会和威胁进行分析，并提出该地旅游业发展的对策建议。
关键词 恩施州 旅游业 ＳＷＯＴ分析
中图分类号 F061.5 文献标识码 A
湖北恩施州是土家族、苗族聚居地区，这里具有少数民族特的文化、良好的生态、宜人的气候，被称为“生态恩施州，土苗风情园”，恩施州发展旅游业具有得天独厚的条件和机遇。但在发展的同时，也存在许多问题与挑战。借助现代营销学中常用的ＳＷＯＴ分析法对
恩施州旅游业面临的优势、劣势、机会和威胁进行分析，以此为依据提出了旅游业发展的对策措施。
１ 恩施州旅游业ＳＷＯＴ分析
ＳＷ０Ｔ分析是广泛用于产业战略分析的一种重要方法，由优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）、机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）、威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）四个英文单词的第一个大写字母组合而成。它通过综合分析市场组织的内部条件（包括优势与劣势）和外部环境（包括机会与威胁）的四个要素，做到有效利用市场机会和优势，防范威胁和劣势，从而为其制定最佳经营战略。
１．１ 优势（Ｓ）
（１）旅游资源丰富独特，景区初具规模。首先，恩施州具有八大世界级旅游资源。其中有世界第一大洞——利川腾龙洞，2005年被《中国国家地理》杂志评定为中国最美的六大旅游洞穴之一；有天下第一杉——利川谋道水杉王，它是同志在南巡讲话中提到的“三峡附近的那棵树”，被誉为“水杉之王”、“植物活化石”；有世界最长的暗河——恩施大云南三本大学排名
我饮过风咽过沙浪子无情过酒家是什么歌峡谷板桥暗河，全长50km；有世界最大天坑——恩施大峡谷重庆辖区的小寨天坑；有世界最长的地缝——恩施大峡谷重庆辖区的天井峡地缝；有世界最古老的奥陶纪石林——恩施梭布垭石林；有人类最早的起源圣地——建始高坪巨猿洞；还有世界最高的混凝土面板堆石坝——巴东水布垭。这些“世界之最”说明了恩施州旅游资源具有巨大的开发潜力。其次，恩施州还拥有其他数量众多的自然人文景观。有国际旅游景区——神农溪、神州第一漂——清江闯滩、土家第一寨——鱼木寨、恩施土司城、龙麟宫、大水井宗祠、枫香坡侗族风情寨，还有施州古城、连珠塔、问月亭等。
（２）山清水秀，气候与生态环境好。恩施州森林茂密，植被良好，森林覆盖率达62％，被称为“鄂西林海”。州内清江穿山越谷，青山常绿，碧水长流，冬少严寒，夏无酷暑，四季空气清新，被人们称为“天然氧吧”、“最适合人类居住的地方之一”，并且号称中国的“三大后花园”之一，这些足见其气候与生态环境的美好。
（３）具有民族特。恩施的魅力不仅在于其自然景观，还在于其浓郁的民族风情。恩施州是土家族、苗族文化的摇篮，积淀了丰富浓郁的民族文化。巴楚文化、巴渝文化在这里交融：有世界25首著名民歌之一的《龙船调》，有经典民歌《黄四》，有茅古斯舞、
建始丝弦锣鼓、傩戏、肉连响等民间舞蹈，还有七月女儿会、牛王节、过社等典型节事活动。除此以外，土家族的吊脚楼、侗乡的风雨桥、耕耘时的薅草锣鼓、葬礼时跳的撒尔嗬、吉庆时跳的摆手舞、嫁娶时的土家哭嫁歌等，都展示着绚丽多彩的民族风情。
（４）旅游商品已成体系。恩施州已经形成了有品位的五大旅游商品体系。有以云锦石为代表的石玉体系，包括云锦石、菊花石等；有以富硒茶为代表的饮品体系，包括恩施玉露等富硒茶、清江藤茶、清江绞股蓝等；有以板党为代表的中药材体系，包括中国板党、中国窑归、鸡爪黄莲、竹节人参等；有以薇菜为代表的山野菜体系，包括薇菜、中华野葛、清江莼菜等；还有以西兰卡普为代表的编织体系，包括西兰卡普、土家绣花鞋（垫）等。
（５）旅游业日益受到当地政府与广大学者的重视，“旅游兴州”已作为发展战略之一。恩施州政府已把旅游业作为全州最大的经济增长点和兴州富民的重要产业来培育，旅游业受到前所未有的重视。在今后一个时期，恩施州将重点建设五大基地，这其中之一便是最具成长性的旅游基地。
１．２ 劣势（Ｗ）
故意的反义词是什么 （１）交通不便，景区分散。目前，进出恩施主要以公路交通为主，以航空交通为辅，截至2008年还没有通火车和高速公路，这是长期制约恩施州旅游业发展的瓶颈。同时，州内主要旅游城市和主要景区之间无一级公路连接，多数是山区二、三级公路，个别景区公路属等外路。这对于地理位置分散的恩施旅游景区来说，无疑是一个最大缺憾。在航运方面，机场航班、航线少，机票折扣高，与一流的旅游机场还存在较大差距。
（２）对市场营销的内涵存在误解，营销职能不到位，景区的知名度和满意度不高。从发展现状来看，很多经营管理者对市场营销认识偏面，以为市场营销就是“促销”或“推销”。营销学权威菲利普．科特勒认为：“市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和集体满足欲望和需求的社会和管理过程。”国内一些营销学者认为：“市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。”不管哪种定义，都认为市场营销就是要“满足消费者的需求和欲望”。实际上，这正是市场营销的目标。顾客是企业生存发展的基础，否则企业就无法生存发展。对于旅游业而言，其关键任务就是要满足游客的需求和欲望。为做到这一点，旅游企业就要深入洞悉自己的目标顾客在哪里？他们真正的需要是什么？怎样做才能让他们更加满意？为此，政府或旅游企业需要开展系列营销管理工作，
包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、品牌管理、客户关系管理等。而“促销”、“推销”只是市场营销的一部分，甚至不是最主要的部分。如果把促销、宣传等当成市场营销，就会导致营销功能的缺失，势必影响顾客的满意度和品牌的培育。目前恩施州旅游景区的知名度和满意度不高，要改变这一状况，迫切需要多种营销功能的综合运用。
（３）与旅游业相关的产业发展不足。旅游过程包括行、吃、住、游、购、娱等系列活动，只要其中哪一个环节有问题都会影响到游客的满意度。恩施州作为旅游城市，其酒店餐饮、交通、商贸、金融、娱乐等旅游相关行业的服务质量、管理水平均与现代旅游业发展的需要还存在一定差距，并成为限制游客进入的主要不利因素。
（４）资金缺乏。旅游业是一个综合性产业，它的发展需要注入大量的资金。而恩施州处于落后地区，自身投资能力有限，又缺乏良好的投资体制，造成旅游资金严重不足。很多开发项目虽然通过招商引资落实了开发业主，但普遍存在到位资金少、投入不足、开发缓慢的问题。这使得恩施州的旅游资源还处在待开发或未充分开发的状态，资源优势没有得到充分发挥，制约了旅游业的发展速度与水平。
（５）原有城市形象的负面影响。人们对旅游目的地的选择不单取决于景区的吸引力，
还取决于景区所在城市魅力与形象。长期以来，恩施少数民族地区在人们心目中的形象就是：老、少、边、穷，这一定位迫切需要改变。
１．３ 机会（Ｏ）
（１）“西部大开发”、“中部崛起”战略的实施。恩施州是我国中西部两个经济带的结合部，也是湖北省唯一享受国家西部大开发政策的地区。加之国家新一轮扶贫开发、民族地区扶持政策等历史机遇，近10年来，国家将有数百亿资金投向这里。恩施州已进入了加快发展千载难逢的战略机遇期。
DNF鬼泣用什么武器 （２）“铁公机”大型工程即将竣工。“铁公机”是对恩施州铁路、公路和机场的改扩建工程的简称。随着宜万铁路、沪蓉西高速公路的即将建成，长期制约湖北民族地区发展的交通问题将得到改善，民族地区旅游经济发展将迎来前所未有的历史机遇。其可进入性的加强，将使恩施地区顺利地加入到全国旅游的竞争当中。同时，高速公路和铁路的开通也将在沿线为恩施州打造一条顶级生态旅游风景线。
（３）“鄂西生态文化旅游圈”的打造。湖北省委书记罗清泉于2008年7月在湖北省委、省
政府支持民族地区加快经济社会发展恩施现场办公会上明确表示：湖北正计划整合省内旅游资源，全力打造“鄂西生态文化旅游圈”。该旅游圈包括恩施、宜昌、荆州、神农架、武当山等鄂西旅游资源较为丰富的地区，这无疑给恩施旅游业的发展带来巨大契机，增强了发展信心。
（４）大三峡旅游市场的拓展。根据国家旅游局“长江三峡区域旅游发展规划大纲”，已将三峡旅游范围扩大到三峡坝区、库区、重庆主城区和渝西、乌江流域及湖北恩施、神农架、四川泸州和湖南湘西。随着区域交通格局的变化，在大三峡旅游区域中，除重庆和宜昌两大旅游发展增长极外，还将形成张家界、恩施等7个旅游中心。这表明随着三峡旅游概念及空间从小三峡向大三峡的拓展，恩施旅游地位将得到提升，并迎来旅游发展的良好契机。
（５）生态旅游、健康消费的观念正深入人心。城市体系日益庞大和复杂化，都市工作生活充满了污染、繁忙与紧张，人们精神压力巨大，不堪重负。种种原因使人们产生了到污染少的大自然和传统文化保留较好的地区去旅游度假的强烈愿望。旅游需求及动机的转变为生态旅游的发展提供了动力。这对于具有“生态比较优势”的恩施州来说是巨大的发展机遇。
１．４ 威胁（Ｔ）
（１）周边省市旅游景区间存在相互竞争。在大力发展旅游业的今天，全国各省市都加大了对本地旅游业的投资力度。渝鄂湘黔四省市交界处的武陵地区，包括恩施、湘西、铜仁、渝东南，都是我国南方少数民族分布比较集中的地区，旅游产品存在相似性，必将分流恩施州旅游市场的客源。
（２）生态环境脆弱，易受破坏。旅游资源的过度开发，忽视环境保护，容易导致生态破坏和环境污染。比如在景区砍伐森林、捕捉鸟兽、不按规划建筑房屋、生活垃圾不合理处理等，均可能会造成生态环境的严重破坏，影响旅游业的可持续发展。
（３）少数民族文化容易被冲淡、同化，甚至消亡。少数民族传统文化作为旅游资源，其吸引力就在于它与游客所处、所感的文化介质有所不同。由于文化具有很强的渗透、融合性，旅游行为使游客所体现的现代文化和目的地传统文化相互碰撞，作为主流强势文化的现代文化对弱势的传统文化有较强的同化作用，极易造成目的地传统文化特征的减弱和消失，进而影响其旅游吸引力。如今恩施州的一些少数民族村寨正逐渐失去民族特。
２ 恩施州旅游业发展对策
根据上述ＳＷＯＴ分析，将外部环境的威胁和机会、组织内部的优势和薄弱环节结合起来，可形成四种战略，即Ｓ０战略、ＷＯ战略、ＳＴ战略、ＷＴ战略，可以做到利用机会与优势，防范威胁和劣势。
２．１ ＳＯ战略（依靠内部优势，利用外部机会）
（１）将“旅游兴州”作为重要发展战略，政府需不遗余力加大投资开发力度，争取国家、省、州的政策支持，整合人力、物力、财力，促进旅游业上升到一个新台阶。加快建设“鄂西生态文化旅游圈”，推进民族文化与旅游业的整合，把恩施州建成名符其实的“生态恩施州，土苗风情园”。
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