历史文化名城苏州旅游产品的创新和发展
第13卷第4期2004年12月
世 界 地 理 研 究
WORLD REGIONAL STUD I ES
Vo.l13,N o.4
Dec.,2004
文章编号:1004-9479(2004)04-0094-08
历史文化名城苏州旅游产品的创新和发展*
朱 竑1, 戴光全2, 保继刚1
(1.中山大学旅游发展与规划研究中心，广州 510275;2.广州地理研究所，广州 510070)
摘 要：本文在评述历史文化名城苏州现阶段旅游产品状况的基础上，通过苏州旅游产品优势
和存在问题的分析，指出苏州长期赖依发展的传统观光旅游产品  园林旅游面临着产品老
化，对主要客源市场上海及周边地区游客吸引力下降之事实，并对近期主打产品江南古镇过度
商业化、产品雷同、相互竞争性强等问题进行了剖析。在此基础上提出了苏州旅游产品发展规
划的策略，即凭依 旧瓶装新酒 这样的开发模式，通过实施旅游产品的整体发展与整合策略，继
续发扬老产品的品牌效应，并重点打造度假休闲、商务及会展旅游、文化旅游等产品开发，以及
整个城市自身旅游功能的全面提升，实现苏州旅游新的发展。
关 键 词：历史文化名城；苏州；旅游产品；产品创新；整体发展与整合策略
中图分类号:F590      文献标识码:A
对旅游产品的研究一直是国内旅游界关注的热点之一。单从内容来看，研究的领域主要集中在两大方面：一是相关理论的探索；二是各地、各类旅游产品具体开发中的经验总结和认识探求。对前者的研究，近年来如市场营销学的TPC理论和旅游地理学的DLC理论在旅游产品再开发中的应用[1]、人造景观地区旅游产品的选择与切换[2]、旅游产品开发的哲学思辨及与消费者行为关系[3-4]、游客市场与旅游产品生命周期以及与旅游服务质量管理的社会心理学透视等[5-6]。具体旅游产品的开发则涉及武汉、北京、上海、三峡、环太湖及运河流域等城市和景区的旅游产品开发及战略分析[7-13]；对不同
种类的旅游产品，包括体育、海洋、娱乐休闲、乡村旅游等旅游产品及文化旅游、自然保护区等旅游产品的开发特点、策略、结构等的分析[14-18]。此外，也有对旅游产品市场营销的研究[20]。而对苏州城市、古镇、文化旅游等也已有较深的研究[20-22]。总之，对旅游产品的研究，与汗牛充栋的旅游资源开发等其他方面的研究相比较，不管是理论的探索，还是经验的总结，都略显不足。而对像苏州这样老牌的历史文化名城类旅游地旅游产品的更新和再发展的探求，除了会对苏州本身旅游发展会产生积极影响外，对其它后发旅游地旅游产品的设计和发展也会具有很强的示范和促进作用。
1 苏州旅游产品的现状、优势和问题分析初中考高中没考上咋办
1.1 苏州旅游产品的现状评价拜占庭建筑
现阶段苏州旅游产品主要由观光、度假、文化、康体休闲、度假、生态、娱乐、商务、怀旧及
*收稿日期:2004-03-12;    修订日期:2004-09-15
基金项目：国家自然科学基金 城市旅游理论体系、结构功能及游憩商业区研究 (40171027)成果之一。
作者简介：朱竑(1968-)，男，副教授，博士，研究方向为文化地理、旅游规划。
95 4期朱竑等：历史文化名城苏州旅游产品的创新和发展
特等九大类旅游产品构成，而其中观光和商务旅游产品是苏州目前发展最为成熟的旅游产品。游客问卷调查的结果也反映出苏州仍然是一个以观光旅游为主的旅游地。如果再考虑到公务或商务部分中相当比例为实际意义上的观光旅游者，则苏州的游客中观光型的游客比例可占到60%多，这说明苏州是一个以观光旅游产品为主导的旅游目的地(表1)。
037导弹艇
表1 对苏州游客的出游目的调查
主要目的观光旅游度假休闲探亲访友会议疗养公务或商务出差其他缺省频数473869513611614145
百分比48.5%8.8%9.7%1.3%0.6%11.9%14.5%4.6%
排序1546732
资料来源：苏州旅游发展总体规划，中山大学旅游发展与规划研究中心,2001。
而在苏州旅游中扮演重要角的文化旅游产品主要有博物馆游、歌舞表演、节庆、饮食、参观、宗教等形式，其中开发较好，较受游客喜爱的主要是网狮园夜游、刺绣研究所民间工艺游、寒山寺听钟声、虎丘庙会、周庄水上婚礼等。此外，规模不一的书场在市内分布广泛，定期表演；各大景点也相应地配有演员表演苏州评弹，并且还不定期地开展一些小规模的节庆活动、展览等，营造了浓厚的文化氛围。但是，苏州文化旅游的开展也存在诸如文化旅游产品开发没有实现产业化，产品老化，下游
产品规模小、种类少，缺乏创新，氛围营造缺少总体协调、文化旅游产品的吸引结构不平衡(只注重开发对大尺度旅游者吸引力较强的品牌和主打产品，而忽略了中小尺度旅游者的需求)等，偏重物质化的文化旅游产品，而忽视非物质化文化产品的开发。文化旅游资源的有效转化是苏州旅游在新世纪值得认真研究的课题。而休闲娱乐是迎合现代人生活节奏快、工作强度大，需要在紧张之后得到完全放松需求的一种融趣味性、参与性和新奇性为一体的新形式。苏州乐园的成功，为苏州此类产品的开发树立了榜样，起到了示范作用。然而，苏州整体休闲类旅游产品的水平还不高，夜间娱乐活动项目和场所尤其不能满足现在苏州游客的真实需要。如果苏州能够利用自身文化优势和邻近大上海的便利，积极开拓，开发出富有特的休闲娱乐产品，则可在相当程度上改变苏州传统的旅游形象，使旧有的 白天游园，晚上睡觉 形式，转变为全天候的旅游产品开发新模式。此外，生态旅游产品方面，苏州应该挖掘潜力，围绕太湖山水和建设适于人居的优美城乡环境，结合环保、自然保护、人与自然、太湖水环境等内容，进行有主题性的开发，以完善旅游产品体系，使苏州的生态美从有限的古园林走向古城区，进而推延至全市区、全市域。体育旅游产品的开发应以吸引社会轰动效应大的大型体育赛事和娱乐性强的高水平赛事落户苏州为突破口。
1.2 苏州旅游产品的优势
(1)优越的区位条件无疑是苏州旅游产品具备的最主要优势。其保障客源市场包括沪、苏、锡、常等大中城市的客源市场拥有2500万人口；二级客源市场(包括长江三角洲地区)拥有7300万人口。上海历来
就是苏州最重要的客源市场，约占1/3。上海的游客中有1/3也去苏州。苏州的旅游市场因为有大上海为核心的稳定的客源保证，使其有了旅游持续发展的最佳优势。
(2)长江三角洲地区发达的经济水平和四通八达的交通网络，以及丰富的旅游产品的积聚和特上的相互弥补，使 大华东旅游目的地 的概念日益凸现。连接华东主要旅游城市的统一旅游网络基本形成。而苏州凭依自身的个性和产品优势，已成为这个网络中重要
96
世 界 地 理 研 究13卷 的一个结点目的地和有效组成部分。
(3)苏州旅游产品在江苏旅游，乃至华东旅游格局中举足轻重。作为苏州旅游产品形象的古典园林和江南古镇在国内外具有明显的比较优势。要之，苏州有九处古典园林入选世界文化遗产，昆剧也是目前我国两个已入选的口头世界文化遗产项目。加之江南水乡古镇周庄、同里、甪直正在申报世界文化遗产，它已具备吸引国际游客的重量级旅游产品。且旅游产品体系布局自然，结构搭配合理，可以满足各个细分市场的旅游需求。此外，苏州是著名的历史文化名城，有底蕴深厚的吴文化积淀和独特的文化氛围，以及具有地方区域文化特质的评弹艺术、昆剧、苏绣、雕刻等文化遗产，具有发展文化旅游得天独厚的条件。
(4)苏州，包括昆山、常熟及张家港等所辖城市，城市建设水平高，经济繁荣，商贸活跃，城市旅游和商务旅游已具相当规模。如常熟服装大市场、吴江的丝绸市场、张家港的羊毛衫市场等具有全国影响力。此外，以商务为依靠的会议、会展旅游也已经初具基础。特别是苏州新加坡工业园区的成功，为苏州旅游业的可持续发展塑造了崭新的时代形象，也为工业旅游等专项旅游产品的开发创造了基础。
(5)休闲娱乐性旅游发展势头看好。苏州乐园作为运作成功的主题公园，不仅为苏州旅游产品体系的更新、创新和完善进行了很好的印证，而且也为将来迪斯尼等大型主题公园进入长三角做好了坚实的铺垫。作为风景旅游城市，太湖风景名胜区是国家级风景名胜区之一，苏州环太湖而置，山水相宜，观光与度假相结合、观光与休闲相结合的综合发展模式将有较广阔前景，也为生态旅游、体育旅游产品及其他专项旅游产品的发展创造了良好的空间。
1.3 苏州旅游产品存在的问题
(1)由于老化，苏州传统观光产品的整体吸引力在下降。苏州园林和周庄、同里等江南古镇是苏州过去和现在两个不同时期，占据主导地位的观光旅游产品，长期处于绝对垄断地位，对苏州旅游业昔日的辉煌做出过巨大贡献，并继续发挥着重要作用。但是拙政园、狮子林、留园、虎丘等品牌园林由于自身容量所限，加之展示形式的几十年一贯制，缺乏有创意的新内容等原因，使其旅游吸引力受到影响。而古镇尽管发展势头良好，但也出现如商业化气氛太浓重、同质性强、各镇发展缺乏联动等问题。总之，对苏州主要客源市场而言，传统的观光产品(园林和古镇)的整体吸引力在下降。
(2)苏州旅游产品的相对竞争优势日益降低。苏州世界文化遗产项目的确立尽管极大地刺激了海外游客市场的发展，但苏州周边城市通过大力发展，已经开发出许多有特的旅游产品，使苏州传统旅游产品的相对优势受到越来越大的挑战。如无锡城市与自然山水的结合及相关主体园的开发、常州的恐龙城、嘉兴的观潮、杭州的西湖与古都风情、上海的都市旅游与娱乐旅游(特别是新天地的成功开发)等，这些正在形成的吸引，使苏州面临华东地区主要旅游城市日益剧烈的竞争。换言之，在长江三角洲这个大旅游目的地网络中，苏州自身的旅游竞争力和相对地位都有所降低。研究发现，苏州作为作为独立旅游目的地的地位正在发生相对下降，而作为过境目的地的地位正在相对上升。在长江三角洲地区内部来看，苏州独立目的地地位的相对下降也是该区域南京、无锡、杭州、上海等相互竞争的结果，其中上海的辐射影响和杭州的稳定发展更是影响巨大(图1)。
(3)苏州城市自身的旅游功能没有充分得到发挥。苏州没有把环境看作是旅游产品提升的关键要素，未能充分发挥城市自身的旅游功能。苏州近年尽管通过城市商业步行街、城
4期朱竑等：历史文化名城苏州旅游产品的创新和发展
市广场、绿地系统等的建设，在逐步增加城市的旅游设施。但对游客而言，昔日人们心目中那个水网密布的东方威尼斯水城，由于传统水道的日益消失，加之水体的严重污染，江南水乡独特的韵味已受到很大损害。致使苏州本底的面貌与人们心目中的美好形象形成巨大反差。换言之，苏州城市自身的旅游功能远未发挥，苏州应以园林为依托，古镇为提升，山水为
背景,
将城市旅游整体的发展作为旅游再辉煌中的核心来重视。
图1 苏州与近邻城市接待海外旅游者占全国比重的变化
资料来源：中国旅游年鉴1990、1991、1992、1995；中国旅游统计年鉴1996、1998、1999年。
(4)文化旅游产品未能发挥应有的功能。苏州是吴文化之渊薮，古典园林、古城、古镇都是其古文化内涵的重要体现，体现苏州悠久历史和吴文化深厚底蕴的 小桥、流水、古建筑、采茶、庙会、舞狮 等直观、有生命力、富有生活气息的表现形式容易得到游客认同，但现实开发中文化内涵的体现不够，开发的形式也是静态的多，动态可参与的少。表现形式上也缺乏必要的创新和突破，基本上处于吃老本的状态。苏州的民俗文化、民间工艺，以及光福、西山、东山等吴文化集中地都应该通过深度开发，成为苏州旅游再发展的重要内容。文化旅游产品的开发中要关注现代旅游开发与大众化的俗文化的共振，以及 古典、古、古香 的高雅文化与追求 新、奇、特 的大众旅游的俗文化的有机地结合等问题，使文化兴旅成为苏州旅游发展战略的支撑之一。
(5)旅游产品的开发缺乏针对性。苏州旅游产品营销中过分倚重高知名度的园林旅游及古镇，这在一定程度上限制了其它产品的发展。上海客源本是苏州主要的客源市场，但苏州园林对上海游客的新鲜感已经不强。现时上海游客受 新、奇、特 旅游项目的左右。因此，开发中因地制宜和针对性是需要强调的两个要素。可以针对上海大都市游客的行为规律和出行特点，注重度假型和新颖性产品的开发，如开发环太湖度假、休闲旅游产品，以及能够体现传统江南水乡韵味的乡村旅游等项目。同时，对国内中远程游客、本地游客、省内游
97
世 界 地 理 研 究13卷 客等都要进行必要的研究，以做到产品开发中的有的放矢。
(6)苏州旅游产品的组合有待完善。旅游产品的组合问题是旅游产品营销中十分重要的概念。常提到的组合是指旅游产品的地域组合、内容组成和时间组合。以往的苏州旅游发展强调的是单打独斗，忽视旅游产品组合优势的发挥。因此，苏州旅游产品在地域组合中强调对大苏州、大旅游策略的重视，产品组合中要跨越行政区限制，按照产品的特差异、地域空间，将内容丰富，地域差异大的旅游产品组合起来，并针对不同市场进行不同的调整。针对国外市场，要尽可能将反映苏州风土人情，反映地域文化特的产品组合起来进行推销；对国内大尺度游客市场，可将反映江南水乡特的 小桥、流水、人家 和 莼鲈之思 的产品组合起来；组合的重点除了古典园林的不同风格之精巧组合之外，还要将反映吴文化底蕴、山温水秀的本产品组合起来，以突出个性化、地域性和多样性。qq不能登陆
2 苏州旅游产品的整体发展与整合策略
特是旅游产品经久不衰的生命力，精品是旅游目的地的形象。旅游产品的发展必须因地制宜，从苏州旅游产品发育的实际出发，突出苏州文化特，在促进旅游产品结构转型过程中，充分展现苏州历史古城和太湖明珠之魅力，发展以观光度假为主导的复合型旅游产品和优势互补的旅游精品系列，确立苏州国际观光度假旅游城市的旅游目的地形象。
世界读书日唯美句子苏州旅游产品的整体开发策略主要是，一要通过老产品的结构调整和转型、升级，提高苏州旅游产品的市场竞争力，实施旅游精品工程。二要在坚持、提升观光旅游产品的优势基础上，开发适合市场需
求的新产品。三要改变市场策略，产品开发中加强针对性，如重点培育和发展度假旅游产品和文化旅游产品，构建苏州以观光度假型为主导的复合型旅游产品空间体系，最终实现旅游产品链的延伸和综合经济效益的提高，谋求苏州旅游目的地地位和原有相对比较优势的保持和提高。四要强化产品的有效组合，提高市场的竞争力(图2)
。女神节是几月几号中国
图2 旅游产品的整体发展与整合策略98

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。