归化与异化在广告翻译中的运用
刘薇
（东北大学外国语学院，辽宁沈阳 110004）
摘 要：从跨文化传播的角度看广告翻译，需要译者选择与文化因素密切相关的翻译策略。译者不仅要对原语言文化负责，而且要对目标语言的文化负责。翻译中究竟选择何种文化策略，要取决于该广告自身的性质及其所要达到的目的。本文从理论和实践的角度讨论了归化和异化等翻译策略在日常广告翻译中的应用。
关键词：广告翻译；归化；异化
1. 引言
广告是通过特定的传播媒介广泛地向公众媒体告知某种事物的一种宣传活动，广告语言作为一种鼓动性语言，具有很强的感召力，其主要功能就是打动读者、刺激其消费欲。从跨文化交际的角度来看，广告承载文化内涵的这一重要属性引起了国内外营销者的高度重视。无论是国内企业还是国外的公司，他们都十分重视广告的跨文化特性，纷纷求助于翻译手段来实现向目的语受众的广告宣传和促销目的。事实证明，想成功实现营销目的，营销者必须考虑目标消费者的消费需求、消费形式以及他们的价值观念、
祝新婚快乐的祝福语宗教信仰和传统习惯等文化方面的重要因素。
广告无处不在，它深入大众生活并对其产生深刻的影响。广告传递着多种多样的信息，它能够有效地帮助目的语受众了解异国文化，构建新的价值观念、消费理念以及生活方式。由此可见，文化因素势必制约广告翻译，而文化因素的作用使得广告翻译变得更加复杂。无视文化的影响，往往造成翻译的失误，进而不能实现营销目的。而有效的翻译不仅有利于营销，而且对文化的交流有极大的促进作用。广告是一种传播形式，翻译的本质就是传播或文化传播，广告翻译实现的也是文化传播意义。广告翻译的文化传播离不开必要的翻译策略，较为典型的翻译策略是归化翻译、异化翻译和创造性翻译三种。广告翻译的传播意义在于对目的语文化产生的影响。如今，许多外国品牌和产品通过成功的广告翻译顺利地打入了中国市场，赢得了中国消费者的认可。例如，男女老少都会对这样的品牌耳熟能详：“Amway”（安利），Coca Cola（可口可乐），“Rejoice”（飘柔），“Head and Shoulders”（海飞丝），“Pampers”（帮宝适），“Rolex”（劳力士），“BMW”（宝马），“Maybelline”（美宝莲）。“The diamond is，forever”（钻石恒久远，一颗永流传）。稍作分析，不难看出，这些外国品牌的产品之所以能够赢得中国消费者的青睐，正是由于在翻译的过程中译者努力适应目标语文化的结果。（可口可乐）表明这种饮料甘甜、美味又可口；飘柔和海飞丝都代表着飘逸柔顺的秀发；帮宝适，让宝宝更舒适；“钻石恒久远，一颗永流传”，一定给中国观众留下了深刻的印象，爱情永恒，美好的爱情流芳百世，代代相传的寓意，极其符合中国人的传统的价值观、人生观和爱情观。此外，“恒久远”和“永流传”在发音上还做到了押韵，读起来更是朗朗上口，妙不可言。
2. 广告翻译中常用的翻译策略
【作者简介】刘薇，硕士在读，东北大学外国语学院助教；研究方向：语言学、教学法、跨文化交际。
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2.1 归化（domestication或adaptation）木兰之子打一农作物
归化，相对异化，是指恪守本族文化的语言传统，回归地道的本族语表达方式，要求译者向目的语的读者靠拢，采取目的语读者所习惯的表达方式来传达原文的内容，即以源文化为归宿（source language culture-oriented）。我们不能把原语言和原语言的文化强加到目标语言和目标语言文化上。翻译者的任务就是尽量避免文化之间的冲突和跨文化交流过程中所产生的误解，将原语言文化巧妙地移植到目标语言文化上，将原语言文化的意义和内涵也转移到目标语言文化中去，即力求源语言文化能够在目标语言文化中得到最大程度的再现。从某种意义上来说，这种意义的转移过程其实是在源语言文化和目标语言文化之间达到一个文化等值（cultural equivalence）。因为接受者总会是以自己的文化观去理解译文（郭建中，2003，p. 273）。由此我们不难看出，从广告的营销目的来看，归化不失为广告翻译中适应目标语言和目标文化的一种有效的翻译手段。归化策略的运用与“符合译语文化原则”（廖七一，2000，p. 257）相一致。同时也符合Nida的动态等值（dynamic equivalence）和功能
等值（functional equivalence）的观点。Nida提出了“所谓翻译，是在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体”的“动态对等（dynamic equivalence）”观念，其目的是为了达到译文对译文接受者所起的作用，跟原文对原文接受者所起的作用大体对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法（Nida & Taber，1969）。以下是一组著名外国品牌成功翻译的例子：Cannon（佳能），Hammer（悍马），Poison（百爱神），Citroen（雪铁龙），Johnson（强生），Revlon（露华浓），Crest（佳洁士），Porsche（保时捷），Xerox（施乐）。
这些翻译不仅符合汉语的表达特征，而且能够迎合中国人的内心追求和向往，其市场效应也就显而易见了。以“雪铁龙”为例，龙的形象和寓意从古至今一直受到中国人的喜爱，它是力量和权势的象征，再加上纯洁晶莹的“雪”，其所传达的形象和暗示的寓意就不言而喻了。“露华浓”原意是“晶莹的浓重的露水，多指相貌好看的女子”。“露华浓”一词取自唐朝诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”这一化妆品品牌暗示的寓意足以吸引中国消费者。
2.2 异化（foreignization或alienation）
异化，相对归化，指在翻译上迁就外来文化的语言特点，吸纳外语表达方式，要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式，来传达原文的内容，即以目的语文化为归宿（target language culture-oriented）。国外的异化派主要以美国的美籍意大利翻译家Lawrence Venuti（韦努
蒂）为代表，从解构主义的翻译思想出发，提出了一种反对译文通顺的翻译理论和实践，“刻意在目的语的文本中，在风格和其他方面突出原文之‘异’”（郭建中，1998），其目的是要在翻译中表达语言上和文化上的差异，认为翻译可以是研究和实现差异的场所，并恢复和修订被遗忘了的译文，以建立一种新的翻译传统（郭建中，2000）。使用异化策略的目的在于通过展示外国语言文化的特点和开阔接受者的视野来缩短两种文化之间的差异，促进文化之间的融合。以下是成功翻译的例子：
The relentless pursuit of perfection.（Lexus automobile）
译：专注完美，近乎苛求。（李克兴，2004，p. 65）
新北京，新奥运。（Beijing’s bid for 29th Olympics）
译：New Beijing，Great Olympic.（金惠康，2004，p. 3）
醉在贵州。（Famous liquor & tourism festival in Guizhou，1993）
译：Intoxicated in Guizhou.（金惠康，2004，p. 3）
安抚奶嘴为你未来，做好现在。（中银集团）
译：Striving today for all your tomorrows.（李克兴，2004，p. 65）
龙井Lung Ching
长城the Great Wall
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福娃 FuWa
以上翻译的巧妙之处不言而喻。这些品牌和广告标语中承载着特的中国文化以及中国特文化中所特有的地理、历史、传统习俗等方面信息，有利于接受者了解中国的传统文化；同时也将不断发展进步、日新月异的中国展现在外国人的眼前。
3. 结语
广告是一种传播形式，翻译的本质就是传播或文化传播。广告翻译也就实现的是文化传播意义。广告翻译的文化传播离不开必要的翻译，而有效的翻译不仅有利于营销，而且对文化的交流有极大的促进作用。因此重视广告翻译中的文化因素就显得尤为重要。翻译一方面作为沟通不同语言、思想与文化的一种有效途径，另一方面又往往成为跨文化交际因素中一个充满矛盾、令翻译者倍感困扰的难题。由于不同的语言文字结构有着其自身特有的文化底蕴，所以在跨文化的翻译中有时甚至产生某种语言所要传递的信息很难通过译文传达给另一种语言的读者但又必须很准确地通过译文传递信息给读者这
样进退维谷的境况。有效的运用异化和归化策略可以成功地解决这一难题。
参考文献：
Nida, E. A. &. Taber, C. R. 2004. The theory and practice of translation.Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press. Nida, E. A. 2000. Language, culture and translating. Shanghai: Shanghai Foreign, Language Education Press.
郭建中．当代美国翻译理论[M]．武汉：湖北教育出版社，2000．
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郭建中．韦努蒂及其解构主义的翻译策略[J]．中国翻译，2000（1）．
郭建中．文化与翻译[M]．北京：中国对外翻译出版公司，2003．
郭著章，李庆生．英汉互译实用教程[M]．武汉：武汉大学出版社，2002．
胡明扬．语言和语言学[M]．北京：语文出版社，2004．
金惠康．跨文化交际翻译[M]．北京：中国对外翻译出版公司，2003．
李克兴．论广告翻译的策略[J]．中国翻译，2004（6）．
廖七一．当代西方翻译理论探索[M]．南京：译林出版社，2000．
On the application of domestication and alienation
strategies in advertisement translation
归化和入籍的区别LIU Wei
赟是什么意思Abstract: Translation bears the responsibility of culture communication. From the perspective of cross-cultural communication, translators should take into consideration both the source language and the target language and choose the strategies that are closely related to the culture forces. The choice of strategy is decided by the nature of the advertisement and the purpose it intends to achieve. Domestication and alienation are the two strategies that translators usually turn to in advertisement translation.
Key words: advertisement translation; domestication; alienation
(Edited by Jim, Max and Tina) 66
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