市场数据(人民币）
市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 5861 沪深300指数 5102 上证指数 3525 深证成指 14584 中小板综指 12894
杨晓峰 分析师 SA C 执业编号：S1130520040001 yangxiaofeng ＠gjzq 廖馨瑶
联系人
618年中大促点评：
京东淘系加强商家支持，抖快破圈新品类
基本结论
电商618年中大促消费者心智已逐渐形成，活动节奏趋于同质化，持续时间近乎一整月。直播平台加入
大促，抖音电商广告投放的绝对数量和增量均相比快手和淘宝直播更多，618期间直播电商的广告投放量级提升明显。
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京东：延续增长巩固主场优势，品类凸显多元个性特征。
2021年活动累计成交金额3438亿元，同比增长27.7%。核心品类护城河稳固，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视。亮点一为“打造史上成本最低、效率最高的京东618”。商家入驻及客服运营效率均有显著提升。另一亮点为消费者提供了高品质、个性化选择，代表品类包括：盲盒、有机食品、保健品、高端笔记本电脑等，成交额同比增长高于300%。
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阿里巴巴：商家权益加码，加大新品牌扶持力度。
持续推动免费权益助力各级商户成长。商家可以获得包括免费版生意参谋、大促活动报名保障、商家工具折扣、物流寄件优 惠等共9项免费权益。参与天猫618活动的品牌达到去年同期的2.5倍，共有25万品牌。
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拼多多：“百亿补贴”持续加码。 “百亿补贴”频道平均DAU 约1000万，2021年补贴力度较去年持续提升。
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抖音：品质商家新选择，品类逐步破圈
立足"兴趣电商"，品类逐步破圈，除了服饰、化妆品等核心品类外，预售中3C
数码家电、食品饮料、美妆脱颖而出，位列品类销量前三，而正式环节中服饰内衣、美妆、珠宝文玩则位列品类销售额的前三名。
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快手：台网互动助力营销，“极致信任”增强商户连接
“快手616品质购物节”与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动，打造“快手616真心夜”，营销热度高涨。打造极致电商，黄金珠宝等品类增速亮眼。
投资建议
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我们认为2021年重点关注电商竞争格局变化：1）传统电商继续加固各自壁垒，大力扶持商家和主力新品牌；2）抖快电商通过兴趣及信任突围，品类持续扩展。重点推荐标的：阿里、京东、拼多多等
风险提示
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行业监管趋严；新渠道发展不及预期；电商行业竞争加剧；原材料价格波动，对销售量产生负面影响；新品开发及推广不及预期。
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国金行业 沪深300
2021年06月20日
消费升级与娱乐研究中心
电商行业研究 买入
行业研究证券研究报告
内容目录
一、京东：延续增长巩固主场优势，品类凸显多元个性特征 (5)
二、阿里巴巴：商家权益加码，加大新品牌扶持力度 (6)
三、拼多多：“百亿补贴”持续加码 (6)
四、抖音：品质商家新选择，品类逐步破圈 (7)
五、快手：台网互动助力营销，“极致信任”增强商户连接 (8)
六、风险提示 (9)
图表目录
图表1：618活动节奏 (3)
图表2：传统电商广告投放量级：预售期京东广告投放增量显著 (4)
图表3：直播电商广告投放量级：618期间直播电商的广告投放量级提升明显 4图表4：台网联动，快手、京东晚会热度更高 (4)
图表5：京东2021年“618”大促成交金额增速27.7% (5)
图表6：京东618高增速品类：为消费者提供高品质、个性化选择 (5)
图表7：天猫与京东618期间新品牌代表及品类对比 (6)
图表8：淘宝618最大变化：免费权益支持中小商家发展 (6)
图表9：2021年拼多多补贴力度持续加码 (7)
淘宝618跨店满减规则2022图表10：抖音618好物节预售商品分布：3C品类表现靓丽 (7)
图表11：抖音618好物节商品销售额分布 (8)
图表12：快手618核心亮点 (9)
电商618年中大促消费者心智已逐渐形成，活动节奏趋于同质化，持续时间近乎一整月。5月24日开启预售，通常广告投放在提前7~10天有所增加，除京东外，其余电商平台但增量不显著。直播平台中，抖音电商广告投放的绝对数量和增量均相比快手和淘宝直播更多。618期间直播电商的广告投放量级提升明显。
图表1：618活动节奏
来源：天猫，京东，拼多多，抖音，快手，国金证券研究所
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个人护理
美妆母婴京东国际发放神券京东玩具京东图书
秒杀日
品牌联盟
万店狂欢
时尚居家
大快消
运动户外
大快消
加倍京豆
京东手机家电电脑数码大商超生活服务
京
东国际
大健康
主推国潮
超级直播
巅峰秒杀
超级红包
饮食
变美
育儿
运动
穿搭潮牌
数码
智能
居家
全球品类日超级
红
包
红包开奖
内衣
鞋类男装运动
箱包
快手
宠粉专场真心夜晚会
小额满减百亿补贴两周年5月
6月
京东淘宝
天猫拼多多
抖音
助商家
降本
提效
全员直
播
线下联动
百万新品首发
主题直播，名人带货直播间狂欢（主题+品牌专场）
极致信任
国货专场行家专场童趣专场信任专场主播竞赛
信任集市
品质商家新选择数码
电器
全品爆发
返场狂欢
预热期正式期
各类大牌货
母婴、美妆
食品
女装百货、家纺家具
预售开启
狂欢开启
全品爆发
全品爆发
大牌日
品类日高潮期+返场
预热期
开门红
品类日高潮预热爆发期跨店满减
分期免息万券齐发
店铺优惠工具
跨店满减夜场神券
预售日
运动户外
尾货返厂库
存盘点蓄水开门红日销狂欢日预售期
专场期
高潮期
续售期京享红包-第一阶段京享红包-第二阶段父亲节
图表2：传统电商广告投放量级：预售期京东广告投放增量显著
来源：App growing ，国金证券研究所
图表3：直播电商广告投放量级：618期间直播电商的广告投放量级提升明显
来源：App growing ，国金证券研究所
图表4：台网联动，快手、京东晚会热度更高
来源：百度指数，国金证券研究所
5,000
10,00015,00020,000淘宝
京东 拼多多
2,000
4,0006,0008,00010,000淘宝直播
抖音
快手
一、京东：延续增长巩固主场优势，品类凸显多元个性特征
2021年京东618大促活动累计成交金额达3438亿元，同比增长27.7%，也超过了去年“双11”活动期间的2715亿元。具体来看，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视，而售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食。大促期间，京东为消费者提供了高品质、个性化选择，代表品类包括：有机食品成交额同比增长315%，高端粮油成交额同比增长288%，高端笔记本电脑成交额同比增长145%。另外，京东618已成为本土品牌的重要增量场，今年618期间共有236个品牌成交额破亿，其中本土品牌占比高达73%。同时在线下，京东家电专卖店在618期间也实现爆发，整体成交额同比增长328%，电脑数码专卖店同比增长145%。
图表5：京东2021年“618”大促成交金额增速27.7%
来源：京东，国金证券研究所
图表6：京东618高增速品类：为消费者提供高品质、个性化选择
来源：京东，国金证券研究所
另一亮点为“为品牌和商家打造史上成本最低、效率最高的京东618”。在帮助商家降本提效的效果上，现在商家平均30分钟就可以完成入驻资料提交，时效比之前提升3倍。客服运营效率提升1倍，同时提升专享客服触达转化率10%。
32.8
26.6
33.6
27.7
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50010001500200025003000350040002018
201920202021
618成交金额(亿元)-左轴
同比增长(%)-右轴
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700%
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