中国民航广告的发展状况与媒体价值分析
如何做葡萄酒王占海
中国民航广告的发展状况
中国民航广告业的形成与发展是改革开放以来我国广告业发展的一个缩影。七十年代末八十年代初，民航只有少数广告媒体，进入八十年代中期，尤其是九十年代以来，伴随着我国民用航空事业的快速发展，民航广告依托机场和飞行载体在市场竞争中不断探索与提高，目前已拥有被广告主广泛认同、具有相当规模的优质广告媒体，培养出一批具有良好素质的专业技术人员和经营管理队伍，在我国广告界占有重要地位。
按广告媒体特性，人们通常将民航广告划为户外广告范畴。民航广告资源主要由两大部分构成：一是航空媒体，二是机场媒体。航空媒体又称机上媒体，由各航空集团广告传媒公司负责经营。媒体形式主要包括航机杂志（如《中国民航》、《中国之翼》《东方航空》、《南方航空》等）、机上报纸（如《中国民航报》）、机身广告、机上闭路电视节目（如国航的《空中博览》）、登机牌等。机场广告媒体分别由各地机场广告公司经营。主要媒体形式包
括高立柱、看板、灯箱、手推车、条幅、易拉宝、实物展示、龙门架、闭路电视系统、电子大屏幕等。经过20刘震云语录多年的发展，我国民航系统的广告媒体建设已经初具规模，据初步统计，民航对外发行的报纸杂志已有10余种、机场广告媒体总量已达30余万平方米。航空媒体和机场媒体各以其独特的优势，形成空中、地面的立体覆盖，为客户360度传播。
按照广告公司的服务功能和经营范围划分，民航的广告公司目前大多数属于媒体经营型公司,主要是依托民航广告媒体资源优势，为客户进行媒体投放策划和媒体执行。据中国广告协会民航委员会最新统计，截至2004年底，民航广告业总营业额已逾10亿元人民币；广告经营单位达漫画的启示作文70余家，其中两家被评为一级广告企业，4家被评为二级广告企业；从业人员有1300人。
中国民航广告的特点和优势
一是区位优势。民用飞机是一个国家和地区对外交流中最便捷的交通工具，而民用机场则是一个国家或地区重要的交通枢纽和“空中门户”。人们习惯把民航称为进入中国的“窗口”，走向世界的“桥梁”。为此，民航广告媒体多为当地的热门媒体，倍受商家关注，成为展示企业形象的首选，媒体总体价值也远远高于其他地区。
二是经营优势。目前，机场和飞机上广告媒体的经营权具有专属性。这不是简单的行业垄断，而是由资产所有权决定的，也是确保机场有序运营和飞行安全的客观需要。比如根据机场净空和通讯导航、空中管制的安全要求，凡在机场范围内设置广告媒体必须纳入各地机场统一规划，进行监督管理，由各机场广告公司统一经营。
三是服务优势。广告客户最关心的是媒体传播的效果以及媒体的稳定性。由于民航广告资源由各地机场、航空公司统一规划、归口管理，受外部环境牵制少，从而保证了媒体运行的稳定性和广告发布的连续性。同时，机场和航空公司特别强调规范化管理，不少单位已经通过ISO质量管理体系认证，从业务流程控制到质量目标管理上保证了服务质量。
四是行业协调优势。民航广告界早在1992年就组建了广告协会，民航广告体制改革以后，按照行业的划分和社团管理的要求，经国家民政部和中国广告协会批准，于2003年成立了中国广告协会民航委员会，本着加强沟通、增强行业自律的精神，在民航广告经营单位之间发挥着桥梁和纽带的作用，为会员单位提供关系协调、业务咨询、行业指导、培训等服务，在开展公平竞争、树立民航广告形象、增强整体竞争力方面发挥了积极作用。
中国民航广告媒体价值分析
目前，业内人士普遍认同民航广告媒体属高含金量的媒体资源，那么，含金量究竟高在哪里？下面从民航广告媒体的覆盖域、受众人数、受众构成、千人成本、客户投放及媒体形式等6个方面对民航广告的媒体价值进行分析。
伊宁事变1.民航广告媒体的覆盖域广泛。媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能达到的人数也就越多，媒体的价值也就愈高。民航广告媒体的覆盖域非常广泛，这一点从我国民航机场数量、航线数量以及航班架次上都能得到体现。据民航总局发布的信息显示，2004年我国国内通航机场133个（其中不包括港澳台地区），运输飞行达247.4万架次。在这些飞机及机场上设置的不同形式的广告媒体，全面覆盖了我国大中型城市，可将广告信息以最快速度传播给不同地区的目标受众，满足了客户的需求。
2.民航广告的受众人数快速增长。近年来，随着我国民用航空事业的快速发展和人民生活水平的提高，每年我国民航旅客的吞吐量都在高速增长。2004年，我国航空运输总周转量为240.76亿吨公里，跃升至世界第三位；全国民航机场（其中不包括港澳台地区）共完成旅客吞吐量24193.5万人次，同比增长38.8%。众所周知，媒体受众人数是衡量媒体价值的重要指标，它直接体现了媒体的影响力，也是广告主选择媒体的重要指标之一。民航庞大
的旅客流量，使得民航广告媒体在受众人数上具有较大的优势，有助于提高广告的传播效果。
3.民航广告受众体呈现“三高”特点。民航广告在传播范围和受众人数上除了量的优势，更重要的是，民航广告的目标受众具有明显的“三高”特点，即高学历、高收入、高职位。据统计，民航乘机旅客中具有大专以上学历者占86%；政府决策层和财政金融层占70%以上。他们具有较多的财富积累、较高的消费能力和比较成熟的消费理念，是中高档商品的目标消费体。他们对决策和消费选择最具影响力，而民航广告所影响的正是这些最具影响力者。
芒种节气4.民航广告媒体的千人成本低。据有关资料显示，与同一地区的电视、报纸等媒体相比较，户外媒体的千人成本比较低。电视的千人成本是21元，杂志21元，报纸13元，电台4元，户外2元。如果考虑到民航旅客中高端人所占的比例以及机场在当地拥有的特殊政治、经济地位，无形之中增加了民航媒体的附加值。
5.民航广告投放环境好。由于民航旅客以高消费人为主，因此民航广告中汽车、IT、金融、保险等高端客户占广告投放量的50%左右；而高档化妆品、高档住宅的广告占广告投
放量的30%左右。由于民航广告客户多是国内外知名大品牌企业，所以从品牌策划、设计制作以及材料运用等方面均体现出高品位、高层次。良好的广告发布环境，对目标受众产生了积极正面的影响。
6.民航广告媒体形式丰富多彩。据权威部门最近对户外广告的调查显示，有四年级期末考试答案66%的受众会仔细观察或留意“创意很吸引人”的户外广告，有46%的受众会仔细观察或留意“彩鲜艳、画面漂亮”的户外广告，有36%的受众会仔细观察或留意“材质、形状奇特”的户外广告。民航各广告经营单位在媒体规划开发上注重按现代美学的观点将媒体形式与发布环境有机融合，给目标受众带来赏心悦目、自然和谐的视觉享受。同时，十分重视新技术、新材料的开发和应用，使广告媒体形式新颖多样。如近年来新开发的机身广告、行李转盘和登机廊桥等独具民航特的新媒体都受到了广告客户的普遍欢迎。
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论