基于网络购物的新消费影响分析
2021年6期
总第939
期
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作者简介：周雨婧（2001.02-)，女，汉族，江苏南通人，南京师范大
学商学院，本科在读，研究方向：人力资源管理；
岳昭彤（2000.11-)，女，汉族，内蒙古包头人，南京师范大学商学院，本科在读，研究方向：金
融学；韩笑（2000.06-)，女，汉族，江苏盐城人，
南京师范大学商学院，本科在读，研究方向：
工商管理基于网络购物的新消费影响分析
■景丽娟
四川大学经济学院
摘要：线上消费、支付、线上联动线下已经成为我国经济的主要形式，它在国内经济消费产业结构发展中起到了促进作用，受新冠疫情影响，新消费更多地通过网络购物显示出来，因此研究网购尤其是“双11”等重大购物节期间的消费者行为有利于更好地理解新消费。本文基于消费者行为分析了网络购物代表的新消费对消费者的影响及其对消费升级的作用。我们需要认识到，“双11”的盛景直接证明
了国内消费潜在动力，也展现了我国经济发展在国际市场上的地位。网络购物对于消费升级的促进作用主要表现在网络购物新业态改善消费环境，
网络购物促进城镇农村消费需求转型升级上。但以网络购物为主导的新消费方式，
仍然存在着基础设施不完善、服务成效性较低、运作监管体系缺失等隐患，新消费促进消费升级的道路仍然是需要我们探索的。
关键词：新消费；网络购物；双11；消费理论
一、引言
国家新出台2015年国务院印发的《关于积极发挥新消费
引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中，首次将提出了“新消费”等相关概念进行梳理①
。2018年国务院发布的《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干
意见》中明确指出，消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，也是人们对美好生活需要的直接体现②。2019年，新型消费方式在整体经济增长中所发挥的作用率的贡献率为57.8%，这是新连续6年
成为拉动经济增长的第一动力。同时，一系列中央文件和重要会议提出“新消费”“新兴消费”“新型消费方式第六次促进国家经济整体增长”“新型消费品”等表述③。而2020年的新冠疫情暴发，更是进一步助推了传统经济结构的转型，
新型消费方式如网络直播带货、电商销售、
非直接性服务等消费方式迅速发展。依据相关资料不完全统计，2020年2月，全国拥有奖金将近3亿体采取线上办公；截至6月，全国电商销售直播数量就已经达到了1000万次，截至8月，全国零售产业
线上销售额度增长了15.8%……层层递增的数据背后，是新型经济模式迸发出新活力的直接展现④
。20202020年9月，国务院
就推出了系列扶持推进政策，该政策中出台了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，指出，当前以新业态新
模式引领新型消费加快发展的主要目标为：
是“经过3-5年的发展，国内努力，促进新型经济运转和消费发展的体制机制将
和政策体系更加完善，
此时还需要通过进一步通过加强环境优化新业态新模式引领、新型消费发展的环境、进一步提升新型
消费产品的供给质量调控、进一步增强新型消费对扩内需分析等方面的调节进行支持。截止稳就业的支撑，
到2025年，国家要重点培育形成一批“互联网+”的新型消费领导示范城市和领先企业，将网络零售与实物商品网上零售额占社会经济增长衔接起来，而“消费品零售总额比重显著提高，‘互联网+”等新型服务’等消费新业态新模式的转变，更需要通过深入性得到普及促进其并趋于成熟。”⑤
党的十九届五中全会强调要“推进加6
快构建以国内大循环为主体、国内经济资源的良性循环，构建良好的产业发展新态势”，同时，还需要“国际双循环相互促进的新发展格局，必须坚持拓展内部需求，注重内部结构扩大内
需的战略基点，加快培育完善，将内需体系，把实施扩大内需战
略和深化供给侧与内需发展两者衔接在一起结构性改革有机
结合起来，以创新动力的推进、
品质提升作为主导性动力，满足驱动、高质量供给引领和创造消费需求”⑥
。
随着科学技术的发展和人民生活水平的提高，国内线上支付、
线上线下联动运作的经济运作结构，为当代经济结构资本的最优化的优化调控提供了支撑发展的可能性。同时，2020年新冠
包头购物肺炎疫情问题的全面性赤裸裸的暴发，也赤裸裸的暴露出了传
统经济中的弊端和阻力，想要打破传统经济发展中的障碍，
就必须要充分发挥线上运作和经济调控方面的优势。一方面，
新型经济消费结构的构建，需要由新型经济结构经验作为实践依据，
另一方面，国民经济层面的对应调节，也需要依靠线上渠道恢复经
济运作的稳定性。2020年1月-9月份，全国实物商品网上零售
额同比增长15.3%。现代科技和生产方式、
消费方式更好地结合，居民消费不断优化升级，蕴含着巨大增长空间。因此，
通过网上购物数据来研究新消费是重要且十分必要的。
随着新消费浪潮涌动，网络购物蓬勃发展，
我国居民的购买力和消费水平貌似进入了新的阶段，可是人民的生活水平到底
是否出现了实质性提升？新消费到底带来了什么？
这背后的问题值得我们思考与探索。本文根据“双11”购物节和网购情况，
分析了消费者在“双11”的行为，阐述了新消费的影响。
二、基于网络购物的新消费影响分析
1.网络购物与新消费的关系
网络作为一种信息沟通方式，使国内的应用比例逐步上升。基于此种信息沟通渠道的新消费的产生和发展有其必然性，
是经济社会发展的产物。自互联网接入千家万户后，
中国就成为了全球最大的网民集聚地。借助这样的数字化基础优势，
我国诞生了全球最大的电子商务产业体系和线上消费市场也应运而生。2020年突然暴发的新冠疫情，更是将线上消费的价值最大限度
地展现了出来，线上销售从辅助性销售直接转换为主体销售，大
众新形成了新的消费观念，为创建新型消费结构提供了转折点。由此来说，网络购物消费方式的产生，
是打开国内经济消费结构新阶段的条件，这种“新”主要是通过网上消费体现出来。国内新
冠疫情的突然性暴发，将促使我国网络零售业的发展全面向着
向线上转移。依据相关部门进行数据统计资料显示：2020年前
10个月，全国网上零售业额达到了91275亿元，与2019年比较
增长了10.9个百分点。而快递交易方面的增速提升了30%，与此
同时，所有相关产业包括物流运输、
平台经济等方面，也都处于增长状态。可以说称网络购物为新消费的“独舞”无论在理论上还是在实践上都是合理的⑥
。图1
网上零售额累计值变化
图2网上零售额累计增长⑥
回顾已有12年之久的“双11”购物狂欢夜，2009年阿里首
次推出时，参与品牌仅有20余个，成交总额为5200万元。随后，
有越来越多的品牌参与到“双11”的购物节日中来，
网上品牌销售出现混战性发展态势。依据相关数据统计报告可知，截至2020年6月，国内网络购物用户已经达到了7.49亿，这一比重为网民
整体结构的79.7%，我国网络购物开启了迅速发展的新模式。
“双11”一直被看做中国消费的晴雨表，新冠疫情冲击后的第一个
“双11”更是格外引人注目。
2020年11月12日零点，各个平台的活动落下帷幕，
阿里、京东总体交易额达到了7697亿元。其中11月1日-11月12日的整体销售额中，天猫销售额为4982亿元，其中400余品牌交易额过亿；京东的销售额达到了2715亿元，也是历年销售的新高⑦
。网络购物节狂欢的背后，是新消费表现出的强劲动力，更是值得思考的消费者行为。2.消费者网购行为分析消费者的反映是衡量新消费的关键。在新冠疫情影响下，越来越多的消费者选择网上购物，
进行商品购买时，商家的口碑、产品品质受到的关注度也成为了关注的重点。这说明消费者在线上选购商品时，平台的信赖度成为决定其选择的关键因素。（1）从消费者的购物情况而言，日用百货、家居用品是消费者主要消费区域。而消费态度决定着消费的领域和趋向。此外，
电商平台是否值得信任，也是消费者考虑的关键因素。（2）从消费者认知来看，消费者对电商平台形象有不同的感知，
艾瑞咨询调查数据显示，消费者认为京东商品可信度更高，而淘宝商品更加多元，拼多多的价格更加亲民。消费者往往是对电商平台进行综合评价和分析后，再进行商品购买。显然，近年来京东在物流、服务品质等方面受到的信任度更高，尤其是在2020年，京东更是推出了家电上门免费安装的增值服务，这也是电商平台获得好口碑的直接表现⑧。（3）从消费者购买的产品来看，“双11”期间消费者购买产品主要集中于家居用品、美妆、3C 和母婴门类上，逐渐扩展到了车房等门类，网络购物不再局限于“小件”
而是扩展到全品类。（4）从消费者心理来看，消费者“双11”等购物节进行购买
时，具有理性消费与从众消费、冲动消费和炫耀消费相矛盾的特征。消费者在购买商品时，一方面会从其实际需求和消费水平出
发，
多次对比不同商家作出最符合其效益的选择，一方面消费者也会在眼花缭乱的促销宣传中丧失理智，
再加上带货主播吸引、从众消费、炫耀消费等心理因素影响，
消费者也会进行许多不理性消费。
（5）从售后服务来看，中国消费者协会公布的《“双11”消费
维权舆情分析报告》借助网络监控程序，
为消费者进行消费维权的信息数量达到了7908929条，其中负面信息量为655376条，
每日平均值为43692条。信息内容主要包括了售后、预售、宣传7
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等方面的内容⑨。国内快递配送结构、网红带货等部分问题更是层出不穷。
从消费者行为来看，网购这种新消费使得其购物方式便捷，信息渠道拓宽，可选择商品增多，但同时
也可能会造成冲动消
费、从众消费和炫耀消费，另外还带来了快递、售后服务等一系列的问题。
3.网络购物对消费升级的影响
作为新消费的网络购物到底有没有促进消费升级呢？无论从哪个角度来看，网络购物都对消费升级有一定的促进作用。从消
费主体来看，除了学生、白领和中等收入体外，
网络购物吸引人逐步扩散，市场下沉到二三线城市和乡镇农村，
偏远地区也可以享受到购物的便捷；从消费领域来看，
网络购物渗透到各个领域，从简单的日用品、美妆到母婴甚至到家具、车、房；从消费技术
来看，网络购物中个性化与标准化并存，
线上购物逐步融合场景化体验，消费者可以更直观地了解商品信息；从消费模式来看，消
费者计划性消费占据主要消费模式、品牌消费意识增强，直播带
货活跃于各大平台，政企合作带动产业扶贫，花呗分期付款、京东
白条等方式扩大了消费力；
从消费关系来看，消费者不再是单纯的消费者，而是在主播的带动下逐步转变为粉丝，在扶贫购物的
方式下消费者的消费也具有了公益性质；
从消费制度来看，面对越来越多的网上购物形式，售后服务、直播制度等还需进一步完
善。因此，总的来说，
网络购物促进了我国居民更好更多的消费，但同时也带来了一些制度上的问题。我们需要认识到，消费升级
不是一蹴而就的，而是一个逐步完善的过程。“双11”的盛景，
表现出了以网络购物为代表的新消费的强劲动力和实力，也凸显出了目前我国线上购物存在的问题和新消费模式的脆弱性。
4.本章小结
本章分析了网络购物与新消费的关系，并在此基础上以“双11”购物节为例剖析了商家和消费者的行为，最后论述了网络购
物对消费升级的影响。无论是供给端还是需求端，
网络购物都是新消费明显的表现形式。从消费者角度来看，
网购这种新消费使得其购物方式便捷，信息渠道拓宽，
可选择商品增多，但同时也可能会造成冲动消费、从众消费和炫耀消费等现象，
另外还带来了快递、售后服务等一系列的问题。
在数据增长的同时，我们也可以观察到，网络购物自身也在
发生着巨大的改变，正是这种变化，
推动了网购的升级，释放了更多消费潜力。从国内网络消费和新购物发展状态而言，
网络购物主体、行为方式、消费机制等方面都在发生着革新变换的态势。尤其在新冠疫情影响下网络购物更是成为了新消费的“独舞”态势，它为我国经济复苏带来强劲动力。在消费升级方面，网络购物具
有一定促进作用，主要表现在网络购物新业态改善消费环境、网络购物促进城镇农村消费需求转型升级这两大方面。
三、总结与思考
综上所述，在新冠疫情影响下，
新消费更多地通过网购显示出来，可以说网络购物已经成为新消费的独秀。网购不仅影响着消费者，也深刻影响了生产者和销售者。研究网购尤其是“双11”等重大购物节期间商家和消费者的行为有利于我们更好地理解新消费。结合实际情况而言，国内消费者的消费热度受到新冠疫
情影响相对较低。这一点通过天猫、
苏宁等电商平台交易记录方面得以反馈出来。而近年来智能产业的全面发展，
更是提升了该部分活动推行的深入性，智能产品销售再创新高，
服务成效活动的全面性提升，也为该部分销售产业的革新带来了直观体验，
网络购物的蓬勃发展蕴藏着更为复杂的消费理论与关系。
在新消费与消费升级的关系上，新消费突出了消费的新变化，而消费升级突出了进步与发展。新消费在保障居民日常生活需要、推动国内经济发展等方面确实发挥着重要作用。同时不能
忽视的是，新型经济消费方式当前存在的基础结构不完善、
服务监管控制缺失等方面的阻力。新消费的新不一定代表了消费升级，
如何通过发展新消费促使消费升级依然是需要我们探索的。无论是商家还是消费者，新消费都提供了更多机会，
同时也带来了新的挑战。我们需要认识到，“双11”的盛景，与其说是新消费的独秀，不如说是全经济产业链的繁荣。在骄人的销售业绩
背后，包含的是分布于全产业链的设计、
制造、仓储、物流、客户服务等商业环节有条不紊的社会化协作。同时，
新消费还促进了中小企业的发展，小微企业以其灵活的商业模式抢搭电商服务的快车，促进就业增长，成为国民经济的主力军。新消费的意义还在于它提振了国民消费信心，尤其是在新冠疫情防护常态化和双循环新发展格局下，强劲的内需不仅是保持中国经济稳定和增长的需要，更是人民对美好生活追求的强力安心剂。
2020年中央经济工作会议提出，将内需发展作为其中最主要的战略落脚点。将强国建设和新时期经济新格局建设联合在
一起，并通过消费、资金存储、物资运转等方面的调控，
形成良好的开发结构。“十四五”时期我国经济从高速增长转向高质量开发过程中，国内消费市场逐步拓展，将国际化建设作为其中的落
脚点，有利于满足人们美好生活需要、
畅通国内大循环。不可否认的是，以网络购物为代表的新消费为我国经济社会发展带来
了很多正能量，2020年“双11”所创造的消费纪录，
是国内消费市场最直接的证明，它是国内市场经济稳定性运行的表现，
而我国经济在特殊时期能够稳健推进，
也为国际经济走出阴霾，获取足够动力提供了支撑。注释：
①参见2015年11月中共中央国务院发布的《关于积极发挥新消费
引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》
。②参见2018年9月中共中央国务院发布的《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》
。③2020年2月3日、2月12日、3月4日中共中央政治局常务委员会
会议均提及“新消费”
相关表述。④数据来源：国家统计局。
⑤参见2020年9月16日国务院发布的《关于以新业态新模式引领
新型消费加快发展的意见》
。⑥数据来源：国家统计局。⑦参见艾瑞咨询：2020年中国双11网络购物消费信任洞察报告。⑧参见2020年11月中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》。
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作者简介：景丽娟（1998-），女，甘肃定西人，
四川大学经济学院在读硕士研究生
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