第3章市场营销管理思考题答案
一、判断题
1. 市场推销，是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。（×）
2. 目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。（√）
3. 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。（√）
4. 市场集中化策略是指企业只经营一种类型的产品，满足某一类顾客特定的需要。较小的企业通常采用这种策略。（√）
5. 分析市场机会包括市场调研和市场购买行为分析2方面内容。（√）
二、单项选择题
1.(B)认为企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。
A、市场营销观念
B、社会市场营销观念
C、推销观念
D、生产观念
2.（C）是指为批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品和服务市场。
A、市场购买行为
B、政府购买行为
C、中间商购买行为
D、代理商购买行为
3.（D）就是指企业通过辩明具有不同需求的消费者，将整体市场划分为若干个不同类别的子市场。
A、市场选择
B、市场定位
C、市场规划
D、市场细分
4.（A）是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。
A、促销策略
B、营销策略
C、市场策略
D、推销策略
5. 市场细分的最终目的是为了选择和确定（A）。
A、目标市场
B、市场定位
C、市场规划
D、子市场
三、多项选择题
1.关于市场营销，以下表述正确的是（ABC）。
A、营销活动的主题是企业
B、消费者和用户是企业营销的对象
C、市场营销是一个商务活动过程
D、营销和推销一样，都是为了将产品卖得更好
2.市场营销策略包括有（ABCD）。
A、产品策略
B、价格策略
C、渠道策略
D、促销策略
3.良好的营销渠道的特征是（ABCD）。
A、经济效益高且费用相对较低
B、覆盖面广，方便消费者购买
C、连续性强
D、配套全面且合作意愿良好
4. 以供求弹性为基础的定价策略有（ABD）。
A、取脂定价策略
B、渗透定价策略
C、心理定价策略
D、满意定价策略
5.常用的促销策略有（ABCD）。
A、人员推销策略
B、广告促销策略
C、营业推广策略
D、公共关系策略
四、简答题
1.简述市场营销的概念
市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性，是商品交换过程。
从这个定义，我们可以这样理解市场营销：
（1）营销活动的主题是企业。企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换，企业要千方百计地想把产品销售出去，不是消费者千方百计想购买。
（2）消费者和用户是企业营销的对象，营销活动的核心，即“谋划”、“筹划”的核心问题，是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。因此，企业把消费者称上帝。
（3）市场营销是一个商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为，因为一系列营销活动完成后，具体的交割手续是自然而然的事。
2.分析市场机会的方法有哪些?
分析市场机会包括市场调研和市场购买行为分析2个内容:
市场调研:
市场调研的实际作用就是为营销决策提供依据。管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统(提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等)、营销情报系统(收集环境变化的信息以做出及时反应)和市场调研系统(收集以上系统无能为力的特定领域的信息)。市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一
手资料。
市场购买行为分析:
在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、
竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。市场购买行为是指研究个人或组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。市场购买行为分析包括有消费者市场、产业市场、中间商及政府的购买行为进行分析。
1)消费者购买行为分析
消费者购买市场是指向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者购买市场具有购买者的广泛性、需求的差异性、购买行为的经常性和重复性、购买者的非专业性、需求的伸缩性等特点。因此人们在购买决策过程中可能扮演不同的角，消费者购买决策过程的参与者主要有：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型：
(1)复杂的购买行为。复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会
投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。
(2)习惯性的购买行为。习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。
(3)减少不协调感的购买行为。减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
(4)寻求多样性的购买行为。寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显
著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到入口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
2)产业购买者行为分析
产业购买者行为是指为生产企业、公司、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过
生产过程以获取利润。产业购买者行为具有购买者更少、更大、更集中，派生性需求，需求缺乏弹性、购买的专业化和买卖关系的长期性等特点。因此产业市场购买决策过程的参与者主要有：使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者。
生产资料购买是企业的重要决策之一，因此影响产业购买者行为的因素主要有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。产业购买者购买过程的阶段多少，取决于产业购买者的行为类型的复杂程度，产业购买者的决策过程通常有以下8个阶段：
(1)认识需要。购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的，认识需要由内部刺激和外部刺激引起。
工商管理与市场营销(2)确定需要。也就是确定所需品种的特征和数量。
(3)说明需要。对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员的取舍标准。
(4)物供应商。
(5)征求供应建议书。
(6)选择供应商
(7)签订合约
(8)绩效评价。
3)中间商购买行为分析
中间商购买行为是指为批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品和服务市场，又称转卖者市场，是组织市场的一个重要组成部分，批发商和零售商是市场的主体。相对于生产者市场和消费者市场，中间商购买行为具有派生需求、挑选性较强、需求弹性较大和批量购买，定期进货等特点。
中间商的主要购买决策包括利润决策、配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。利润决策是中间
上往往倾向于自己赚取利润大的货品，配货决策是指决定拟经营的花品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策是指选择进行贸易活动的各有关供应商。供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。
4)政府购买行为分析
政府购买行为是指为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成市场的主体。各国政府是社会组织中一个极其重要的组成部分，通过税收、财政预算，掌握了相当大一部分国民收入，为有效地行使其职能，有较为庞大的开支，形成一个独特的、规模较大的集团消费市场，其购买行为具有需求受到较强的政策制约、需求计划性较强、购买方式多样、购买需求受到公众社会的监督和购买目标的多重性等特点。
政府机构购买的商品种类繁多，数量巨大，购买行为深受社会密切关注，购买方式也较为特殊，常用的政府采购方式有：公开招标与邀请招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡和
单一来源采购等。经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人认为对招标文件做出实质性响应会导致招标无法进行的，可以不实行招标。
(1)公开招标与邀请招标。公开招标竞购指政府部门以向社会公开招标的方式择优购买商品和服务。一
般的程序是先由政府的采购机构在媒体上刊登广告或发出信函，说明要采购的商品的名称、品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。然后由自愿投标的供应商在规定的期限内按投标人规定填写标书，写明可供商品的名称、品种、规格、数量、交货日期、价格、付款方式等，密封后送达政府采购机构。最后由政府的采购机构在规定的日期开标，选择报价最低又符合要求的供应商成交。
采购项目由于其复杂性或专门性，只能从有限的供应人处获得，或者分开招标成本过高而且与采购项目价值不相称的采购，可采取邀请招标的方式。邀请招标应当向3家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有3家供应人参加投标。
(2)招标投标程序。招标投标程序是发布招标公告、开标、签订采购合同与支付价款、监督检查。
3.简述选择目标市场的步骤
对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。这个过程大致可分为三个主要步骤：市场细分→选择目标市场→市场定位。这三者是一个前后顺序的关系。
第一.市场细分
所谓市场细分，就是指企业通过辩明具有不同需求的消费者，将整体市场划分为若干个不同类别的子市场。如按性别分，可以把消费者分为男性消费者市场与女性消费者市场；如按收入水平分，可以把消费者分为低收入消费者市场、中等收入消费者市场、高收入消费者市场等。这个过程就是市场细分。所分出来的市场就是细分市场。很显然，不同细分市场的消费需求是不同的。经过市场细分，在同类产品市场上，某一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，而不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。
消费者市场与生产者市场(组织市场)由于各自影响需求的因素不同，市场细分的标准也不一样。从消费者市场来看，影响需要倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据为细分市场，就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分这样四种市场细分的基本形式。
1)地理细分
根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别，使不同地区消费者的需求、习惯和偏好存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反
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