存量时代下的购物中心突破之路研究
UAN ZHUO LUN TAN
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根据存量时代购物中心面临的瓶颈，购物中心进入存量时代，规模巨大，传统土地驱动模式失效，购物中心行业进入成熟期。提出存量时代购物中心突破瓶颈的措施，主要包括：聚集软件升级，提高商业效率；线上线下联动式营销，利用网络优势实现客源引流；改善同质化，提升街铺的多样性；营造沉浸式体验环境，增强文化赋能。
一、存量时代对购物中心的影响
购物中心面临存量时代的市场环境，购物中心密集，竞争日益激烈。
首先，存量时代的到来，购物中心存量市场逐渐饱和。从2008年到2018年十年之间，我国的购物中心呈现阶梯状增长，2009年至2018年全国一线、二线、三线和四线城市的购物中心体量增长率达到24.8%。
其次，购物中心同质化严重，存在过度竞争。购物中心在同一个区域内数量增加，密集度增加，经营者想方设法引流，导致顾客过度分流，购物中心的实际客流减少。
第三，市场消费需求的结构发生改变。随着消费结构的升级，市场消费需求结构发生了改变，购物中心模式没有相应做出改变。
第四，电商和新技术的发展对购物中心产生不可忽视的影响。随着科技的发展和智能终端的普及，电商模式得到迅速发展，再加上5G技术应用时代的到来，新技术应用对购物中心的发展产生了巨大的影响。
二、存量时代下购物中心面临的瓶颈
（一）进入存量时代规模巨大
存量时代下，购物中心面临的瓶颈之一是购物中心规模过大。零售业建筑面积从1998年到2018年二十年间存量呈现递增趋势。我国的零售类商业物业市场在2005年，增长率在30%左右，之后进入快速增长阶段，于2015年达到峰值。2008年，爆发世界范围内的金融危机，之后零售商业物业市场出现几年紧缩状态，此后，以每年30%以上的增长率上涨。2015年，零售类商业物业面积增量达到峰值，之后出
常州购物
现增量下滑，但是，存量依然呈现增长态势 （如图1所示）。
图1  1998年至2018年零售商业建筑面积增量与存量图
购物中心的发展和零售百货行业的发展基本同步，从2017年全国购物中心与百货增量不足存量的20%，购物中心的发展整体步入存量时代。一线城市购物中心与百货增量占存量的比重三年平均保持在15%左右，大宗交易增多，市场表现出存量特征。二线和三线城市的新增项目多是过去3到5年开发的项目。根据最新数据，2018年购物中心 （包括百货）整体存量的规模已经达到5亿平方米以上 （如图2所示）。
图2  购物中心与百货市场增量占存量的比例图
摘　要：当前，购物中心的发展已经进入到了存量时代，购物中心的存量较大，而人们的消费需求结构已经发生了改
变，再加上电商的挑战，购物中心的发展面临着诸多挑战，如何突破瓶颈成为业界研究的一个重要课题。本文以存量时代下的购物中心突破之路为重点写作内容，分析了存量时代对购物中心的影响，探讨了存量时代下购物中心所面临的瓶颈，关键词：存量时代；购物中心；数字化；智能化
中图分类号：F721…………文献标识码：A…………文章编号：1671-6728（2020）27-0129-02
存量时代下的购物中心突破之路研究
王　伟
（杭州银泰购物中心有限公司商业管理分公司，浙江　杭州　310011）
作者简介：王伟（1976—　），男，汉族，浙江杭州人。主要研究方向：商业管理。
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（二）传统土地驱动模式失效
存量时代下，购物中心面临传统土地驱动模式失效的瓶颈。购物中心的发展受益于我国城市化快速发展，在城市化进程当中，城市边界不断向外拓展以及新区开发，让开发商获得了土地驱动型的市场开发与拓展机遇，商铺、住宅销售成为经济增长的一种模式，开发商纷纷开启快速拿地全国布局的模式。随着我国城市化进入质量提升和速度放缓的阶段，优质的商业用地变成炙手可热的资源，在供给侧改革背景下，土地驱动模式终将成为过去，而存量物业提升与改造逐渐成为开发商争夺的焦点。随着传统土地驱动模式的失效，购物中心数量的增加，购物中心的发展进入到发展的一个瓶颈时期。
（三）购物中心行业进入成熟期
存量时代下，购物中心行业面临购物中心行业进入成熟期的瓶颈。进入2015年之后，我国的购物中心发展已经显现出成熟期的特征，市场同类竞争者增多，购物中心的客流量相对平稳，销售量也没有大
幅度增长的迹象，购物中心物业空置率正常，并且存在空置率增高的趋势。购物中心行业整体进入成熟期之后，其增长红利逐渐失去，同质化的竞争增多，尤其是国内的一线城市，明显呈现出购物中心成熟期特点。购物中心面临行业的衰退期，整个行业的景气度降低。早在2014年，我国国内商业中心就已经表现出进入成熟期的征兆，超过3%的商场运营出现问题，购物中心的20%存在经营亏损的风险。
三、存量时代购物中心如何突破瓶颈
（一）聚焦软件升级 提高商业效率
存量时代，购物中心突破瓶颈，需要聚焦软件升级，提高商业效率。购物中心能否实现盈利，关键在于如何运营，另一个因素是充分利用数字化技术，聚焦软件升级。
首先，需要结合实际对购物中心的内部进行改造，升级购物中心硬件设施。
其次，充分利用数字化技术，聚焦软件升级改造。根据行业发展和科技发展现状以及未来前景，数字化改造是非常有必要的，现代消费体的消费模式和消费结构已经发生了很大的变化，与传统的购物方式相比，现代信息化提效增速更有利于购物体有效获取购物信息，互联网互联互通以及相互连接的方式，改变了人们的购物习惯。
当前，我国的多数购物中心数字化技术运用不足，软件的使用多数停留在利用软件管理的阶段，而一线城市购物中心数字化主要围绕营销展开，而未来的数字化时代，购物中心模式的改变需要重点关注消费体更迭，关注当前发展的技术和未来商业化当中使用的物联网、云计算以及大数据和5G技术与商业化的结合点，购物中心运营效率的提升有赖于数字化能力的进一步提高。
（二）线上线下联动式营销，利用网络优势实现客源引流
存量时代，购物中心如何突破发展瓶颈，需要充分利用
现代互联网技术，运用大数据技术，做好潜在体的客户大数据画像，对潜在客户体的特征进行定位，从而制定更加具有针对性的营销策略。此外，购物中心在存量时代还要实现线上线下的联动式营销，线下为客户提供优质的服务，增强客户的体验性。同时还要积极利用网络优势实现客源的积极引流，实现线上对客户的在线服务，如配送、产品咨询、存量咨询等服务。通过线上线下联动式营销，充分利用互联网的技术优势，实现客源的积极引流，提高客户的满意度和购物中心的整体销量。
（三）改善同质化 提升街铺多样性
存量时代，购物中心突破瓶颈，需要改善同质化，提升街铺的多样性。而决定购物中心生存和发展的实质仍然是购物中心的质量打造为了突破瓶颈，阻止购物中心由成熟期进入衰退期，必须进行革新，
进行购物中心的改造。首先，应该注重购物中心的个性化发展。在同一区域内，不同的购物中心应该打造自己的品牌特，通过对市场的调研和消费对象的深入调查，结合所在区域实际，发展购物中心的个性化和多样性，从实际出发，进行个性化和多样性的构建。通过个性化的经营，避免同质化，有利于吸引不同需求的消费者，同时，形成购物中心的规模效应。其次，提升街铺的多样性，优化结构，改变格局，做好客户的引流，让客流变成实实在在的消费体，促进客户流量变现。
（四）营造沉浸式体验环境 增强文化赋能
存量时代，购物中心突破瓶颈，需要营造沉浸式体验环境，增强文化赋能。首先，需要结合现代人消费实际，从消费者角度出发，使用现代信息技术，打造购物中心的线上运营APP，通过APP打造，促使购物中心的运营线上与线下相结合。
还可以通过建立购物中心和的方式，为消费体提供链接进入购物中心的方式，吸引消费者线上浏览，线下消费。现代新零售模式，更倾向于交互模式和交流体验，购物中心运营中可以引入体验式经营模式，通过营造沉浸式体验环境，打造购物中心的购物交互模式。
四、结语
购物中心的运营升级以及数字化改造成为升级改造的关键，为突破购物中心所面临的瓶颈，笔者认为，
需要结合购物中心以及所在区域的实际，根据消费体、经营环境以及各种因素，聚焦软件升级，提高购物中心商业效率；改善同质化，提升街铺的多样性；营造沉浸式体验环境，增强购物中心的文化赋能。
参考文献：
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宏MOOC星光城为例[J].建材与装饰,2020(07):77-78.
[2]办公楼投资交易金额创新高多家购物中心深化差异性调整——深圳房地产市场2019年回顾与2020年展望[J].住宅与房地产,2020(02):134-136.
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