行业深度报告 强于获客，胜在运营，变现尚浅——从互联网视角看互联网券商
证券 2021年08月
05日 强于大市（维持） 行情走势图
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S1060520040002 ************************ 研究助理 陈相合 一般从业资格编号 S1060121020034 *************************
郝博韬 一般从业资格编号
S1060120010015 ********************** ⏹ ⏹ 从互联网视角看互联网券商。互联网券商本质是拥有券商牌照的互联网公司，我们采用“获客—运营—变现”的框架进行研究： 1）获客：千万级内容平台用户是开户客户转化之源。互联网券商通常拥有强大内容平台，如东方财富网和天天基金网、Robinhood APP 等。2）运营：互联网社区可大幅提升用户粘性。东财股吧社区和富途牛牛社区拥有极高用户留存和活跃度，比肩顶级互联网社区B 站、小红书，经过十年左右发展沉淀众多社交关系，护城河极宽。3）变现：本质是随牌照的积累拓宽服务矩阵。互联网券商变现由浅至深有四阶段，即“卖广告—促交易—拓品类—管资产”。我们以流量优势明显的东方财富、具备强粘性社区的富途控股、变现方式多元的嘉信理财为例进行详细分析。 1）东方财富：拥有超强流量优势的互联网券商与财富管理平台。流量矩阵包含三大平台（两大资讯平台东方财富网、天天基金以及内容社区平台股吧）+双端（移动端+PC 端），21M6东方财富、天天基金两APP 去重MAU 高达3705万，远超同业。 2）富途控股：拥有高粘性社区的跨境互联网券商龙头。富途牛牛社区拥有极高粘性，DAU/MAU 达35%（vs. B 站29%），人均单日使用达9次（vs.小红书8次）。高质量社区吸引留存高质量用户，富途用户平均年龄34岁，客均资产高达7万美元。 3）嘉信理财：从折扣券商到世界领先的一站式财富管
理平台。凭借客户为先经营理念，抓住美国佣金自由化、共同基金迅猛发展、混业经营等时代机遇，成为以AUM 为基础的财富管理平台。2020年，以AUM 驱动的净利息、资管收入占比达52%、30%，交易收入占比仅12%。 ⏹ 展望：1）基于客户分层的内容输出获客。将客户分为“买基”、“炒股”、“综合理财”三类，“买基”客户适用内容营销“种草”，“炒股”客户适用信息流广告直接获客，“综合理财”客户需通过科技赋能或与线下结合
增强投资决策辅助过程，打造专业投顾服务。2）善用互联网思维，提升
易用性和创新性。产品易用性和渐进式新供给能提升用户粘性，颠覆性新供给能迅速获得增量客户，如嘉信OneSource 和蚂蚁余额宝等。3）
抓住财富管理历史性机遇。中国正处于权益资产快速发展期，提早布局有利于获得增量客户与业务，早期低价策略最为直接有效，中后期更看重产品&服务。
⏹ 投资建议：互联网券商经历数年积累，奠定高流量与强粘性门槛，未来持续受益于我国居民权益投资需求深度和广度的扩张，建议关注拥有超强流量优势的东方财富、及拥有高质量用户和高粘性社区的富途控股。 ⏹ 风险提示：证券交易和基金销售市场降温风险、人民币跨境投资政策风险、内容违规风险。
正文目录
一、互联网券商本质是拥有券商牌照的互联网公司 (5)
1.1互联网券商研究框架：获客—运营—变现 (5)
1.2获客：内容是流量之源，互联网券商获客优势显著 (5)
1.3运营：互联网社区具有高粘性，护城河极宽 (6)
1.4变现：本质是随牌照的积累拓宽服务矩阵 (8)
二、东方财富：中国领先的互联网券商与财富管理平台 (10)
2.1三大平台+双端多线获客，流量优势明显 (11)
2.2重视用户体验，持续丰富内容与服务供给 (13)
2.3证券经纪与基金代销收入双轮驱动 (15)
三、富途：拥有高粘性社区的跨境互联网券商龙头 (17)
3.1高质量内容社区，聚集优质客 (18)
3.2强社区粘性背后是客户为先的经营理念 (18)
3.3证券交易收入为主，利息收入为辅 (20)
四、嘉信理财：世界领先的一站式财富管理平台 (21)
4.1低价、线上线下全渠道获客 (23)
4.2增加新服务供给，把握每一次变革 (24)
4.3从折扣券商到一站式财富管理公司 (25)
五、展望：分层分渠道获客，提升易用性和创新性，把握财富管理机遇期 (27)
5.1获客：基于客户分层的内容输出获客 (27)
5.2运营：善用互联网思维，提升易用性和创新性 (29)
5.3变现：抢占先机，抓住财富管理历史性机遇 (30)
六、投资建议与风险提示 (32)
6.1投资建议 (32)
6.2风险提示 (32)
图表目录
图表1互联网券商研究框架 (5)
图表2互联网券商在流量端有明显优势，将用户转化为客户 (6)
图表321M6证券类APP MAU、DAU排名 (6)
图表4富途、东财日活/月活相比龙头互联网公司依然优秀 (7)
图表5富途、东财人均单日使用次数相比龙头互联网公司依然优秀 (7)
图表6互联网社区发展往往需要经历时间沉淀，一般耗时十年左右 (7)
图表7富途定位于理性分享社区，股吧定位于感性社区 (8)
图表8嘉信理财、富途、东方财富ARPU较主流互联网公司更高 (9)
券商b图表9互联网券商变现方式 (9)
图表10不同阶段互联网券商收入对比 (10)
图表11东方财富发展历程 (11)
图表12东方财富流量矩阵 (12)
图表13东方财富、天天基金APP/MAU走势图 (12)
图表14东方财富、天天基金APP/DAU走势图 (12)
图表1521M6东方财富、天天基金用户性别结构 (13)
图表1621M6东方财富、天天基金用户年龄结构 (13)
图表1721M6东方财富、天天基金用户城市分布 (13)
图表1821M6东方财富、天天基金用户婚姻结构 (13)
图表19东方财富APP产品总览 (14)
图表20东方财富APP内容矩阵 (14)
图表21东方财富APP特产品 (15)
图表22东方财富收入增长及结构 (15)
图表23东方财富证券业务收入结构及增速 (16)
图表24东方财富股票交易市占率变化 (16)
图表25东方财富基金代销业务高速发展 (16)
图表26东方财富基金销售货基与非货基结构 (16)
图表2721Q2销售机构公募基金销售保有规模 (17)
图表28富途发展历程 (17)
图表29富途用户数及开户率 (18)
图表30富途开户与入金客户 (18)
图表31富途2020年用户画像 (18)
图表32富途2018至2020年用户画像的变化 (18)
图表33富途牛牛APP用户规模和粘性持续提升 (19)
图表34富途粘性相比龙头互联网公司依然优秀 (19)
图表35富途产品更新次数 (19)
图表36富途入金客户留存率 (19)
图表37富途创始人、产品经理迅速跟进解决用户提出的产品建议 (20)
图表38富途研发费用投入 (20)
图表39富途员工数量及结构 (20)
图表40富途收入结构及增速 (21)
图表41富途佣金收入驱动因素拆解 (21)
图表42富途利息收入结构 (21)
图表43嘉信理财发展史 (22)
图表44嘉信理财与美国其他互联网券商比较 (22)
图表45嘉信理财佣金 (23)
图表46嘉信理财线下门店数量 (23)
图表47嘉信理财历年活跃经济账户 (23)
图表48嘉信始终以客户为中心，推出创新“产品/服务” (24)
图表49嘉信理财服务矩阵 (25)
图表50嘉信理财收入拆解：净利息收入占比最高，但资管收入管理的AUM最大 (25)
图表51嘉信理财历史收入结构变化 (26)
图表52嘉信理财净利息收入 (26)
图表53嘉信理财生息资产和净息差 (26)
图表54嘉信理财资产管理收入拆分 (27)
图表55嘉信理财顾问服务管理资产及费率 (27)
图表56嘉信理财证券交易收入呈下降趋势 (27)
图表57嘉信理财每笔交易收入（佣金率）逐年降低 (27)
图表58不同互联网券商客户规模、客均资产、ARPU比较 (28)
图表59小红书、B站内容种草营销 (29)
图表60证券公司关键字搜索广告与短视频信息流广告 (29)
图表61东方财富与富途2020年员工构成 (29)
图表62嘉信OneSource提供一站式基金交易服务 (30)
图表63嘉信理财共同基金超市获客效果显著 (30)
图表6420世纪80年代美国居民资产加速由房产向金融资产迁移 (30)
图表6520世纪80年代美国共同基金规模大幅增长 (30)
图表66中美大类资产配置比较-2019年 (31)
图表67中美金融资产配置比较-2019年 (31)
图表68银行理财利率、存款利率走低 (31)
图表69中国权益类资产规模增长迅速 (31)
图表70东方财富基金代销费率保持低位 (32)
图表71嘉信理财主要财富管理服务 (32)
一、互联网券商本质是拥有券商牌照的互联网公司
1.1互联网券商研究框架：获客—运营—变现
Robinhood上市再次掀起互联网券商热潮。作为美国新兴互联网券商，Robinhood率先推出0佣
金、零碎交易以及完全基于移动端的应用程序，大幅降低普通投资者投资门槛，吸引一大批增量投
资者，2015年至2021年美国新增零售资金账户有接近50%在Robinhood上创建。近期
Robinhood在美成功上市，引发市场对新兴互联网券商的关注。
互联网券商的本质是拥有券商牌照的互联网公司。互联网券商商业模式与互联网更为类似：通过内
容平台获得海量用户，再通过社区产品的社交互动、更好用户体验及创新性服务供给留存用户，转
化为入金客户，最后通过不同的金融服务变现获得收入。本篇报告采用互联网公司“获客—运营—
变现”的研究框架对互联网券商进行研究。
图表1互联网券商研究框架
资料来源：平安证券研究所
1.2获客：内容是流量之源，互联网券商获客优势显著
内容是流量之源，拥有内容平台的互联网券商获客优势显著。以东方财富和富途为代表的互联网券
商拥有资讯网站/APP以及社区等内容平台，在获客方面优势显著。以东方财富为例，在资讯端拥
有东方财富和天天基金两大APP，2021年6月MAU分别为达1803万、2218万，在社区端拥有
股吧投资社区。巨大的流量优势可以有效的将用户转化为客户。根据Questmobile数据，在券商
APP排名中，东方财富和天天基金MAU、DAU均领先于其他券商APP。此外，缺乏内容基础的
公司通常采用低价获客，比如美国佣金自由化时期的折扣券商代表嘉信理财等。低价策略在竞争初
期是较为简单直接的获客手段，但随着流量价格的提升以及佣金率降至极低水平，低价获客效率趋
减。
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