教师版公益广告与语法修辞
公益广告与语法修辞（教师版）
一、基本特点：
以道理倡导人公益广告是向公众推销观念或行为准则，应以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使。
以情感打动人人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣。
以创意吸引人公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。
那么，如何才能写出创意独特、有情有理的好广告语呢？
二、典题回放：
请看2004年高考语文全国卷的两道语言表达题：
1．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)(4分) （安徽等省）
2．请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间)(4分)（甘肃等省）
这是两道好题！它们既强调了语文知识和语言实践的重要性，又引导学生提高品德素养，关注社会人生，树立正确的人生观、价值观，恰当处理了学习与生活、书本与人生、自我与社会的关系，凸现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视，经国务院批准，自1998年起每年9月份第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”，即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言；公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的
表现。这两题以特有的方式关注社会生活，具有针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。
三、拟写技巧：
１．运用修辞
运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。
①．对偶
如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。
（“珍爱生命，远离”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿，地球才有脉搏”（环保）、“阳光、雨露、雪中炭；真爱、慈善、人间情!”（帮助贫困学生，爱心捐款活动））
②．双关
就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
（“人生难得一知己生活岂能无《知音》”（《知音》杂志）、“虽云毫末技艺，却是顶上功夫”（理发店）、“三十六计‘走’为上。”(鞋店广告)）
③．对比
如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，
通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示，
（“虽云毫末技艺，却是顶上功夫”（理发店）、“‘臭’名远扬，‘香’飘万里。”（臭豆腐广告））
④．仿拟
就是套用人们熟知的语句，使其产生一种新的意义，从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。
（“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”（山西杏花村酒）
“三十功名创传奇，八千里路驰江铃”（江铃牌载重汽车）
“春来江水绿如兰。”（春兰空调）
悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。（沱牌曲酒）
“本是同根生，相伐何太急”（环保））
⑤．比喻
如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。
（“悬将小日月，照彻大乾坤”（眼镜店））
⑥. 设问
运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。
（另外：排比，如“节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。”（帮助贫困学生，爱心捐款活动）；拟人，如“你知道我在等你吗?”（垃圾桶）、“我岂肯得新忘旧，君何妨以有易无。”（旧货店）；夸张，如“‘臭’名远扬，‘香’飘万里。”（臭豆腐广告）；谐音与成语、俗语、熟语结合起来运用，如“六书传四海，一刻值千金。”（刻字店）；化用成语，如“‘咳’不容缓，请用桂龙。”(止咳药广告)、“地地相通，疫犹未尽。”（搞笑“非典”广告）、“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”（化妆品公司的广告）幽默，如“英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：‘先生们，我要你们的脑袋。’”、“一家美容院挂一块广告牌：‘请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。’”）
２．质朴语言
就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油！”“一滴血，一片心，一份爱”等。
这种公益广告词给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。
３．押韵口诀
就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”，
“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。
４．字词巧排
如“请讲普通话，讲清普通话”“让普通话不普通，让平凡人不平凡”，通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。
５．其他例句：
无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。
热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。
大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。
美丽的生命，从你卷起袖子开始！
公益广告用语荐我热血，点燃他人生命之光。
无偿献血，体现您高尚的精神境界。
让血液把我们的心连接在一起。
四、经典赏析：
1、禁止抽烟，连皇冠牌也不例外
——推销皇冠牌香烟广告词
[赏析]
香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢?皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有12个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列，而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不同，如果要抽的话，还是皇冠，给人以很大的诱惑力。这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。
2、“杯中倾竹叶，人面笑桃花”。
——一酒店广告词
[赏析]
语言通脱，彩明丽，采用暗喻手法，造成优美意境，含蓄地表达了客人畅饮美酒、酒酣面红更胜桃花的情景，写来很是轻灵巧妙，想必客人人酒店见此联，有沐春风之感，岂能不开怀畅饮。
（3、车到山前必有路有路必有丰田车
——推销丰田汽车广告词
[赏析]
这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。）
五、精彩练习：
1．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）
2．请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，

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