银⾏⽤户体验⼤调研报告
银⾏⽤户体验⼤调研报告
⽬录
⼀银⾏⽤户体验⼤调研项⽬介绍 (3)
前⾔ (3)
研究⽬的 (4)
研究规划 (5)
⼆数字化⾦融下的⽤户⾯貌与期望 (6)
存：⽤户的理财诉求不仅仅是收益 (6)
理财观念整体偏向保守，稳健保本是主流 (6)
攒钱难，理财更难 (7)
收益与风险是理财避不开的⽭盾 (9)
理财也要灵活与简便，随时为消费准备 (10)
花：⼿机⽀付协⼒信⽤卡，⽤户拥抱⽆现⾦时代 (14)
⼿机第三⽅⽀付成主流 (14)
多⽅因素驱动，信⽤卡使⽤逐渐普遍 (16)
理性消费，朝享受⽣活迈进 (17)
贷：信⽤消费改变对贷款的观念 (19)
⽤户仍不太接受传统贷款 (19)
信⽤卡促进信⽤消费观念，带动⽤户贷款意愿 (20)
“养卡”：信⽤体系增强⽤户信⽤消费意愿 (22)
信⽤消费银⾏占优势，互联⽹⾦融潜⼒⼤ (23)
存花贷三位⼀体，⽤户期望⼀站式满⾜ (26)
⽤户对消费、理财、融资的想法、⾏为彼此互相影响 (26)
消费⽀付可以带动其他的⾦融需求，是平台重要的⾦融流量⼊⼝ (27)形成完整⾦流闭环，⼀站式满⾜⽤户需求 (28)
三⾦融⽤户画像：聚焦⽬标⽤户、提供适切服务 (31)
存花贷的六种典型⽤户 (31)
⼈⽣阶段对⾦融态度与⾏为影响⼤ (34)
不同⼈的理财观念 (34)
不同⼈的消费观念与借贷意愿 (36)
如何使⽤⽤户画像？ (39)
四⽤户的银⾏使⽤现状与体验感受 (41)
部分⽤户渐疏离银⾏ (41)
年轻⽤户减少使⽤银⾏，⽀付/⽀付宝成为资⾦中⼼ (41)
互联⽹⾦融平台灵活⽅便，吸引⽤户投⼊流动资⾦ (45)
流动资⾦收益是吸引使⽤的附加价值 (46)
业务需求单纯化，对线下⽹点的依赖变⼩ (48)
重庆银行贷款信息完整、业务安⼼吸引持续使⽤线下⽹点 (49)
⽤户依然偏好使⽤银⾏转账、贷款 (50)
⽤户对银⾏缺少忠诚度 (52)
⽅便、灵活、效率⾼较不受⽤户认同，影响使⽤银⾏意愿 (52)
⽤户对银⾏品牌差异感知低，没有品牌忠诚度 (53)
⽤户使⽤银⾏不够深⼊，容易流失 (54)
资⾦安全是⽤户留在银⾏主因，但难以作为银⾏竞争优势 (56)
银⾏安全、保障印象深植⼈⼼，是⽤户选择银⾏的主因 (56)
⽤户对安全、风险的认知不⾜，银⾏难以发⼒ (57)
⽤户感知不到银⾏完整的价值 (60)
五⼿机银⾏是银⾏在数字化时代的新机遇 (62)
⽤户转往线上，⼿机银⾏成为银⾏接触⽤户主要渠道 (62)
⼿机银⾏⽤户为什么来？为什么⾛？ (64)
⽬前⼿机银⾏⽤户体验待优化 (68)
⽤户体验优化三部曲 (72)
⼀．及时发现产品问题 (72)
⼆．深⼊挖掘问题核⼼ (74)
三．寻服务改进机会 (75)
⽤户体验优化是持续不断的过程 (77)
⼀银⾏⽤户体验⼤调研项⽬介绍
前⾔
近五年以来，⾦融科技在我国得到迅速发展，互联⽹技术创新运⽤于⾦融领域，以⼀种惊⼈的命中率击中⽤户需求，并带动了传统⾦融服务体验和运营模式的巨⼤变⾰。
随着⽆现⾦⽀付和线上服务的普及，⽤户⾦融⾏为习惯发⽣剧变。去年，银⾏业平均离柜业务率超过80%，传统银⾏服务模式⾯临空前挑战。为
推进互联⽹化转型，银⾏业纷纷加速布局线上服务平台，⼒图通过技术⼿段提升⽤户体验，从⽽实现“蝶变”。
互联⽹经济时代，拥有⽤户就拥有⼀切，但值得深究的是“⽤户思维”与“客户思维”的本质区别：⽤户是产品的最终使⽤者，⽽客户则更多的是购买者。⽤户思维是信任与认同的思维，即在满⾜⽤户基本诉求之外，还能带给他们极致的产品体验和⾝份认同；⽽客户思维则更多流于价格这类表⾯因素。
从“客户思维”向“⽤户思维”转变是银⾏互联⽹化转型的必然要求。基于此，我们针对银⾏个⼈⽤户体验进⾏了⼀次深⼊调研。调研结果显⽰，过去⼀年，有超过1/3的⽤户在银⾏资⾦占其所有流动资⾦的⽐例相对减少，这种现象在80后、90后年轻⽤户体中尤为明显。⽽相对减少在银⾏资⾦的⽤户中，有83%的⼈将资⾦转向各种互联⽹⾦融平台，其中⽀付、⽀付宝成为主流选择，仅35%的⽤户会投⼊到其他各类传统⾦融机构。
由于有⽹点、营业时间的限制，银⾏往往给⽤户不太⽅便的体验与印象，⽽互联⽹⾦融平台则凭借灵活、安全、便捷优势，吸引⽤户投⼊流动资⾦。我们通过调研还发现，⽤户在⼀个⾦融平台上的存、花、贷各种⾏为，并⾮完全独⽴的，三者彼此之间具有较⾼的正相关性，⼤部分⽤户期望得到⼀站式⾦融服务。
在数字化、线上化的趋势之下，银⾏作为⾦融产品和服务的主要提供者，该如何修复与新时代⽤户的有效联系，并满⾜⽤户需求？我们认为，⼿机银⾏是银⾏在数字化时代的新机遇！
这次⼤调研中，我们统计了资产规模前15名银⾏的⼿机银⾏APP使⽤情况，平均满意度为71.8%，不同银⾏的⼿机银⾏APP⽤户流失率平均为41%。“操作复杂”、“体验不好”、“使⽤有问题”等影响着⽤户的使⽤意愿，⽽不佳的⼿机银⾏APP⽤户体验，甚⾄可能影响⽤户转向第三⽅平台。
为了更进⼀步聚焦⽬标⽤户，挖掘问题核⼼所在，我们以理财风险承受⼒、资产规模、财富累积迫切度等五个关键细分变量为基础，使⽤聚类进⾏⼈细分，从⽽得到了六类⽤户画像：⾦融⼩⽩型、初出茅庐型、保守稳健型、⾦融狂热型、积极逐利型、成熟平衡型。最终根据⽤户细分像特点，探索出了⽤户体验优化的基本思路：
●及时发现产品问题：利⽤互联⽹技术快速收集⽤户反馈、掌握产品⼝碑和定位问题；
●深⼊挖掘问题核⼼：借助多样化⽤户研究⽅法，了解⽤户使⽤产品过程中所遇到的问题；
●寻服务改进机会：针对不同⾦融⽤户⾓⾊，利⽤⽤户旅程地图寻痛点、发现机会，改善体验。
未来，银⾏业⽐拼的是以⽤户为中⼼的服务能⼒。提升⽤户体验需要从经营逻辑层⾯出发，对既有的服务理念、产品功能等进⾏全⽅位的创新和变⾰。
银⾏业经历了⼏百年的发展历程，安全、保障印象深植⼈⼼，在⽤户基础、服务⽹络等⽅⾯具有很多难以替代的优势。我们相信插上互联⽹翅膀的银⾏业将很快实现新⽣，为⽤户创造更⼤的价值！与此同时，也很欣慰地看到27家银⾏参与和⽀持此次⽤户体验⼤调研，并在⽤户体验提升上达成共识，付
诸⾏动！
银⾏涉及业务种类繁多，服务对象也有所差异，近年来随着居民收⼊⽔平的上升，消费结构升级以及消费模式的转变，个⼈⾦融产品需求持续增长，个⼈贷款产品和⾮利息收⼊产品和服务的需求增长迅速；互联⽹⾦融领域也快速发展，带给个⼈⽤户与传统银⾏不同的的⾦融服务⽤户体验。本次研究将聚焦在个⼈⽤户的⾦融体验上，了解个⼈⽤户在⽬前环境下，对于各类⾦融服务、产品，以及银⾏的使⽤⾏为与态度，我们以全国⼀般个⼈⽤户为对象，设计规划了本次研究。通过本次研究，我们希望达到以下⽬的：
●精准定位⽬标⼈特征
深⼊洞察不同类型⾦融服务⽤户的⽣活形态、消费习惯和态度、理财习惯和态度，勾勒典型⼈画像。
●挖掘⾏为动机和影响因素
了解个⼈⽤户对“传统⾦融”和“互联⽹⾦融”的感知，态度及⾏为，理解其在⼈们⽇常的消费和理财⽣活中扮演的⾓⾊和承担的作⽤。
●价值转换
挖掘优势：探索依托银⾏⾦融体系的互联⽹⾦融服务与互联⽹⾦融公司所提供的服务的差异化优势，为后续的发展提供指导⽅向。
指引服务改⾰⽅向：到银⾏⾦融服务/产品系统内，与当下客户需求/使⽤习惯错位之处，探索如何借助技术⼒量帮助银⾏⾦融转型。
本次银⾏⽤户体验⼤调研项⽬由2017年四⽉开始启动，为达成研究⽬的，在研究规划上主要以定性的深度访谈、焦点⼩组搭配定量的线上问卷收集资料。
前期的深度访谈与焦点⼩组分别在五座城市进⾏了共35场、约70⼩时，收集了⼤量的⽤户反馈，从中挖掘现象及形成初步观点；后期我们设计了四份内容不同的线上问卷，分别对不同的观点进⾏验证，每份问卷皆回收6000份以上的有效样本。合计回收30000份以上的有效样本。问卷结果除了对前期研究观点进⾏验证，也⽤来进⾏⼈分类、产⽣⽤户画像。本报告中所有数据，除特别注明数据出处者，皆为本次问卷之结果数据。
除了通过以上所提到的⽤户研究⽅法收集信息，在后续的分析中引⼊了满意度评估、舆情分析、⽤户旅程地图等研究⼯具进⾏更多维度的分析，以更全⾯、深⼊地了解⽤户。
⼆数字化⾦融下的⽤户⾯貌与期望
近五年来，互联⽹⾦融的兴起与盛⾏，对传统⾦融服务带来了许多冲击与改变。⽤户⾝在这个变动快速、数字化的⾦融环境，他们⽬前对投资理财、消费、贷款等⾦融产品/服务的想法是如何？对于这个复杂的环境，⽤户⼜有什么期望？在本章中，我们将讨论⽤户在不同⽅⾯的⾏为与想法，以及⾦融平台吸引⽤户的关键。
存：⽤户的理财诉求不仅仅是收益
理财观念整体偏向保守，稳健保本是主流
从问卷调研结果来看，⽤户总体对理财不如想像中积极，67%的⽤户对于理财这件事偏向保守（包括保守和中等偏保守）。
数据来源：银⾏⽤户体验⼤调研问卷A ，“您对于投资理财的态度是？”，N=6611
在访谈中，⽤户谈及理财时，⼤部分态度可归纳如下：
●
以保守稳健为主，保本是投资的前提●
理性对待收益，深知风险与收益成正⽐●偏向回避风险，不愿意为了较⾼收益承担可能风险
“能允许利息少点，但是本⾦是肯定不能少的，连本都没有，我就接受不了了。”
7%
26%34%
33%
理财态度
积极中等偏积极
中等偏保守保守
攒钱难，理财更难
⽤户对理财保守，部分⽤户甚⾄不做任何理财。从问卷调研结果中看到，⽬前有近6成左右⽤户不进⾏任何投资理财。
“你理财肯定是希望利率⾼⼀点的，对不对？有的利率⾼的可能要到五万以上才能算是⽐较⾼
的利率⼀些，钱不够就是利率⽐较低，那还不如先放在活期。”
数据来源：银⾏⽤户体验⼤调研问卷A ，“您现在是否有进⾏任何形式的投资理财？”，N=6611
可以看到，理财⾏为与地域有着相关性，较不发达地区的⽤户更少理财。⾛访⼀到四线城市，不同城市的理财观念具有差异，⼀⼆线的深圳、重庆最积极主动，四线城市的衡阳最保守。作为此次四线城市代表的衡阳⽤户，普偏来看理财知识较薄弱，理财⾏为还⽐较单纯简单，接触理财信息范围较窄且机会较少。因此，理财渠道和产品较为单⼀，银⾏储蓄是最常⽤的理财⽅式。
数据来源：银⾏⽤户体验⼤调研问卷A ，“您现在是否有进⾏任何形式的投资理财？” ，N=6611
41%
59%是否理财有没有
50%48%46%29%15%
0%20%
40%60%
不同地域⽤户理财⽐例
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