中国服装电子商务行业调研报告
中国服装电子商务行业调研报告
一．服装电子商务行业发展现状
（一）服装电子商务发展现状概述
    我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国民经济中占据了重要的地位。服装行业不同于其他，时效性极强，现已表现为“多品种、少批量、高品质、快交货”的特点。要求服装企业的生产过程、销售过程必须具备高度自动化和快速反应的能力，而电子商务适合时宜地为整个服装行业提供了一个开放的平台。
    随着现代网络对人们生活的影响越来越深入，电子商务几乎把触角伸向了人们的私生活领域，如果在网上有一个电子商务平台，等于把专卖店开到了顾客的卧室里。这种对终端市场的绝对占有，无疑极大刺激了消费者的购买欲，达成购买合同。可见，服装电子商务的异军突起是新兴服装营销模式产生的标志，服装行业的电商发展方兴未艾，服装电商之路仍藏有绝对潜力。
    纵观我国服装电子商务行业发展史，在经历了孕育期、起步期、发展期、成熟期、爆发期
后，现已逐步跨入稳定期。
    （1）孕育期：1994年-2003年，服装电子商务模式主要以B2B为主，诞生了诸如中国服装网(efu)这样的行业领先平台。
    （2）起步期：2003年-2005年，在非典爆发、淘宝网广告效应的影响下，奠定了坚实的网购用户基础,服装服饰类产品成了网络热购的产品之一，C2C电子商务得到了发展。
    （3）发展期：2005年-2007年，传统服装零售与电子商务相结合，开创了B2C直销的电子商务模式，引起了资本市场的关注和认同，服装电子商务由此进入发展期。
    （4）成熟期：2007年-2011年，凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格、斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等网络服装品牌大规模增加。服装服饰类商品成为网络购物的第一大销售商品。我国服装电子商务由此步入了成熟期，形成了“百花齐放”的市场竞争格局。
    （5）爆发期：2011年-2012年，李宁、红豆、森马、以纯、GXG等为代表的一大批传统服装企业纷拓展“线上渠道”，服装电商进入爆发期。
    （6）稳定期：2012年以来，服装网购市场规模保持较大比例的平稳增长，并呈现持续放缓的趋势，服装电商销售渠道拓展为C2C、B2C、O2O、虚拟试衣间等新模式、新技术相结合，移动端销售增长迅猛，内部结构优化并保持了相对稳定的发展态势。
（二）我国服装网购市场交易情况
    据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年，我国服装网购市场交易规模达4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%，占整个网购市场的23.1%。2013年服装行业网购渗透率达21.7%,较2012年增长5.8%。
    2014年，我国服装网购市场整体规模达到6153亿元,同比
增长41.5%,占全国网购市场规模的22.1%。
图1 2009—2014年服装网购市场交易额
有调查数据显示,2013年，我国服装类居民消费价格同比上涨2.4%，增速较2012年回落0.9%。全国重点大型零售企业服装类商品销售单价同比上涨2.9%，涨幅较2012年下滑7.1%。全国重点大型零售企业服装类商品销售单价各月涨幅均为近三年来的最低，甚至个别月份还出现了下降。这与零售企业在促销方面的力度之大、频率之密有很大关系。另外，2013年限额以上企业服装类商品零售额同比增长1.5%，增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点是2003年以来的最低。无疑，服装市场销售增速相比往年并没有明显加快，反而呈现出三年持续放缓的态势，增速放缓之下，服装价格涨幅也明显收窄。
二．服装电商行业消费市场调查分析
2014年，Cheil OpenTide (COT)依靠自身组建的覆盖全国30多个大中城市的市场调查网络，对中国消费者网购服装的情况进行了一次问卷调查，除了一线二线大城市之外调查还选取了部分三四线中小城市，共抽查了360个样本。被调查者具备三年及以上在网上购买服装、最近半年每月两次以上通过网络购买服装的经历。综合分析调查结果，Cheil OpenTide的赵香淑认为消费者通过网络购买服装服饰类产品与两年前相比表现出一些新的
变化特征，可以用四个更来概括，即更多、更深、更高和更广。
  更多是指网购服装的消费人的年龄段更多，消费的频次和金额更多。从网上购买服装的消费人两年前以20到29岁年龄段为主要购买人，而现在已经扩展到了30到40岁年龄层及40岁以上的人。以购买的频次和金额来评判，其中30到40岁年龄层的消费者为主力购买人。同时各年龄段消费人在网上购买服装的频次和金额与两年前相比都有不同程度的增加。
  更深是指服装线上销售的渠道下沉得更深，已经渗透到了三四线城市。与两年前相比，三线和四线城市网购服装的消费增长明显。调查显示三线和四线城市的消费者从网上购买服装的频次明显增加的比例均高于一线和二线城市;在购买金额上三线城市较两年前明显增加的比例也比一线和二线城市的消费者更高。
  更高是指消费者对网上购买服装的品牌和品质的关注更高，网购服装从关注性价比逐渐向关注高品质转变。应对消费者对品牌和品质的更高要求，网购服装渠道类型由过去个人对个人的C2C为中心(例如淘宝)逐渐转移为以B2C市场(例如天猫)为中心，从鹏泰研究中心的调查项目“与两年前相比消费者网购服装更愿意选择的网站”的结果分析也可以印证这一转变。
  更广是指消费者通过网络购买的服装品类与两年前相比更广。消费者在网上购买的服装的品类较为分散，通过网络购买上装、下装、内衣和鞋袜配饰等几乎所有品类。相对而言T恤、外套、休闲裤和鞋的购买比例最高。
  (一)通过网络购买服装已不再单单是年轻人的选择
  调研发现，通过网上渠道购买服装的人的年龄范围比两年前更广，与之前主要购买年龄层为20-29岁人相比，31-40岁年龄层及40岁以上人近两年来通过网络购买服装服饰的频次和金额均不同程度增加，并且比20岁以下人和21到30岁年龄段人的增加更为显著。所有被调查人中70%左右通过网络购买服装的频次和金额都有较大变化，并且95%以上购买频次和购买金额都增加。
当被问及对未来网购服装金额的判断时，30-40岁的被调查者中有91.4%的人表示总金额会越来越高。40岁以上的被调查者中有77.8%的人认为其花费在网购服装上的总金额会越来越高。
20岁及以下
21-30岁
31-40岁
中国服装行业现状40岁以上
总金额会越来越高
65.0
75.6
91.4
77.8
基本持平，不会提高或降低
35.0
24.4
8.6
22.2
表1 不同年龄消费者对未来网购服装总金额判断
调查显示31-40岁的消费者发展为服装网购的主力人。从服装网购的月均购买频次来看31到40岁年龄段的消费者的购买频次最高，每月平均购买10次以上的占13.2%，5到10次的占34.7%。从服装网购的月均消费金额来看31到40岁和21到30岁这两个年龄段的被访者月均消费金额较高。而在“网购服装品均单价”这个调查项目上，所有被调查者网购服装的平均单价为253元，其中31-40岁年龄段的平均单价最高，达283元。40岁以上人的平均单价为250元，21-30岁年龄段人的平均单价为238元，20岁以下人的平均单价最低，为173元。
数据来源：COT2014年消费者调查
图2 过去六个月平均每个月网购服装的总金额
    (二)不同级别城市消费者网购服装调查
调研结果显示，与两年前相比三线和四线城市的网购服装消费增长明显。从消费者网购服装频次来看，三线和四线城市明显增加的比例分别达到85.5%和85.1%，均高于一线和二线城市;从网购服装的金额来看，三线城市较两年前明显增加的比例也较一线和二线城市消费者有更显著的提高。
数据来源：COT2014年消费者调查
图3 与两年前相比不同级别城市的消费者网购服装金额的变化
    (三)服装网购从只关注性价比向更关注质量和品牌转化，网上购买渠道也更多选择B2C平台。

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