管理探索Һ㊀
刍议疫情下服装行业的危机及应对策略
以海澜之家为例
汪羽霞，柳㊀敏
摘㊀要：２０２０年春节期间新冠肺炎疫情暴发，人员限流㊁商场关门以及交通限制给服装行业带来很大的冲击㊂而且服装行业既是快节奏产业又是季节性经济产业，当季的衣服如果没有销售出去就很难再销售出去了㊂春节期间本是冬装出售的关键点，而年后又是春装上市的重要时刻，但是由于疫情的影响，无论线上还是线下的销售渠道都被限制了，各服装企业原本的节奏都被打乱了，还要面临极大的库存压力㊂文章基于海澜之家为案例进行分析疫情下服装行业该如何面对此次危机并如何将危机转为机遇㊂
关键词：疫情；服装；危机；策略；海澜之家
一㊁海澜之家的概况
（一）品牌介绍
海澜之家是一个国际化一站式男装零售品牌，是海澜之家股份有限公司旗下的品牌之一㊂海澜之家致力于为２０ ４５岁男性提供时尚的设计和优质的产品，门店内的商品几乎能够满足男性在着装方面的全部需求㊂
（二）经营范围
海澜之家的产品划分为商务㊁时尚㊁休闲三大系列，主要包括西装㊁衬衫㊁Ｔ恤㊁皮夹克㊁夹克衫等类别，其主营业务是从事上述商品的批发零售，此外，还以特许经营方式从事商业活动㊂（三）市场定位
海澜之家目前是服装行业的龙头品牌，在服装行业中也收到了市场的广泛认可㊂海澜之家的市场定位是 男人的衣柜 一年只逛两次男装 ㊂此外，海澜之家与澳方联手推出的 海之唯 可机洗西服，打破了传统西服不可干洗的传统，深受广大消费者的喜爱㊂
（四）营销策略
超大型男装卖场；高品位㊁中价位； 无干扰㊁自选式 的购衣模式；全国连锁，统一管理㊂
二㊁海澜之家的危机
（一）海澜之家原有困难
１．品牌影响力下降
海澜之家没有自己独立的设计，衣服的生产㊁设计都依赖于原始设计商㊂服装的款式以及风格这几年来都没有太大的变化，导致消费者审美疲劳，很难吸引新客户，也同时流失了一部分老客户㊂
２．库存积压
海澜之家奉行全国统一售价㊁不打折，门店卖不出去的衣服都会被回收回去，即使它们另开 海一家 来处理这些过时的衣服，但仍旧是冰山一角㊂
（二）疫情下海澜之家的危机
中国服装行业现状受疫情影响，除了生活必需品之外的其他物品门店都面临无人问津的问题㊂为了减少损失以及解决员工们的安全问题，海澜之家关闭了大部分门店，这也导致其销售收入直线下降㊂此外，原已经生产好的冬装也无法销售出去，这无异于加重了海澜之家的库存问题㊂而且，疫情也耽搁了海澜之家海外开店的进度㊂
三㊁海澜之家的应对策略
（一）社会担当
疫情暴发之后，海澜之家从仓库快速调配羽绒服等物资，派专车送往武汉，海澜之家的羽绒服出现在抗疫前线的各个角落㊂之后海澜之家的羽绒服就在抖音等短视频上走红，海澜之家也因此获得大众的一致好评㊂
（二）线上线下联合销售
由于疫情线下销售受阻，海澜之家将重心放在线上销售，除了采取各类优惠活动外还打造自身直播团队，在各个平台展开直播带货，打通了线下转为线上销售的通道㊂海澜之家还通过推广线下会员系统，借助社㊁小程序和其他社交电商平台，增强线下销售能力㊂
（三）明星代言
疫情期间，海澜之家推出了 李小龙 黑猫警长 忍者龟 大闹天宫 和 暴雪 五大ＩＰ系列产品㊂海澜之家跨越京东㊁天猫㊁平台，开启这五大ＩＰ系列云发布会㊂通过周立宸总裁亲自带货㊁柳岩和杨迪两位明星助阵㊁ＩＰ联名，仅２小时ＩＰ系列销售额达到４０００万㊂此外，海澜之家还邀请国民偶像周杰伦担任全新代言人，海澜之家再次引发热议，深受消费者的关注㊂
（四）拓展海外市场
疫情稳定后，海澜之家在稳定好现有的海外商业资源外，推进海外电商跨境工作，将线上体验与线下
服务相结合，扩大品牌在海外的知名度和影响力㊂
四㊁海澜之家现状
在疫情期间，海澜之家积极求变，克服疫情带来的不利影响㊂海澜之家邀请周杰伦担任代言人㊁推出五大ＩＰ系列产品㊁加码线上销售㊁推广线下会员系统，第二㊁第三季度的收入快速增长，并且第三季度终端零售增长由负转正，现已走出疫情带来的深度冲击（表１）㊂未来，海澜之家会根据消费者的喜好开发出更高品质的产品，提升品牌知名度，开展多渠道销售㊂
表１ 海澜之家系列盈利情况
季度主营业务收入主营业务成本毛利率（％）第二季度６，３４２，８００，４７３．０６３，８５４，２６９，６５９．２７３９．２３
第三季度９，０５４，６７９，４６２．１４５，４８７，１４２，９７３．２７３９．４０㊀㊀注：数据来源于上海证券交易所㊂
五㊁结语
危机并不可怕，可怕的是失去挑战危机的勇气㊂在疫情的笼罩下，整个服装行业都处于低迷状态㊂海
澜之家作为服装行业的龙头品牌，给其他同行做了很好的示范㊂海澜之家通过一系列策略不仅克服了疫情大考，还进一步夯实了自己龙头品牌的地位㊂希望在未来的一段时间内，服装行业能不再继续受疫情影响，回到原来所处地位，甚至做得更好，为中国服装行业带来一个新的开始㊂（指导老师：柳敏）
参考文献：
［１］芮婧．海澜之家品牌战略分析［Ｊ］．纳税，２０１９，１３（２５）：１７５－１７６．
［２］王荣荣，沈雷．新零售模式下服装品牌的营销策略分析［Ｊ］．毛纺科技，２０１９（４）．
作者简介：
汪羽霞，柳敏，绍兴文理学院元培学院㊂
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