中小服装企业现状及营销策略的研究
【摘 要】：衣、食、住、行是人类生活的四大元素，中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着生活水平的不断提高，人们将更多目光停留在了外表的装饰上。各个社会阶层和年龄阶层的消费者，无一例外的关注起自己的形象。中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。本文将通过对中小服装企业现状的研究，出存在的一些问题，并提出相应的营销策略。
【关键词】：服装、企业现状、存在问题、营销建议
一、中小服装企业现状分析
中国作为世界上人口最多的国家，不仅是服装的消费大国，还是服装的生产大国。据统计，
全国工商登记的企业共1030万户，其中中小企业达1023.1万户，服装企业占很大一部分。然而受金融危机的影响，大部分中小型服装企业经营困难，它们自身的劣势也体现出来。这些企业大多数技术要求低，设备落后，产品组合不合理，经营者素质不高，管理水平低下，经营管理制度不适应经济发展的需要，在发展中存在很多问题。
二、企业存在的问题
（一）产品种类过多，目标市场不明确
在众多的服装生产厂家中，有很多厂家是没有明确目标市场的。他们涉及的服装品种很多，包括男装、女装、童装、成人装、运动服装和正装等等。由于各种服装生产的材料、工序、设备以及销售上都存在差异，这无疑增加了生产费用，同时减少了企业的利润。
（二）渠道混乱
渠道就是服装从厂家到消费者手中的途径，其在服装销售过程中起着非常重要的作用。然而大多数服装厂家还停留在传统的买卖关系中，不注重渠道的建设与维护。他们大多数只负责发货，货到代理商处或零售店后便不加过问。有时一家代理商几乎同时代理两到三家
的同品种的服装品牌，这就造成了同质化的产品同时涌进相同的渠道内，同时，代理商又肩负着开发下级经销商的使命，这就很容易造成下级经销商也同时经营这几个品牌。长久以来就造成现在渠道混乱的局面。
（三）品牌意识淡薄
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。我国有很多服装企业尤其是江浙一带的服装企业没有自己的品牌，而是贴牌生产，从中赚取加工费。还有一些企业，虽然有自己的品牌，但不重视品牌的宣传与维护，使品牌的作用不能发挥。也有一些企业，品牌标识模仿知名品牌，或服装款式上模仿名牌服装，没有自己的品牌形象和文化。这些行为都不利于品牌的建设和发展，都是品牌意识淡薄的表现。
（四）不重视终端管理
服装的终端以商场、服装市场和个体店为主，经营范围较广。由于各零售客户的素质参差不齐，导致终端的经营水平、服务水平等方面存在明显差异。在服装市场上，有些店主很
不重视店面形象，店内服装摆放杂乱，店面卫生差，难以让人产生好感。服装商场内，很多销售人员在工作时缺乏积极性，服务不到位。终端管理另一难题就是价格，大多数零售商还是以价格战为竞争手段，这就导致同一地区同种产品的价格差异，对服装企业本身有害无利。
三、对中小服装企业的营销建议
营销的本质功能就是将同样的产品卖出不同来！营销的目的是为企业创造利润。下面 是对中小服装企业面临的问题提出的几点营销建议。
（一）市场细分
作为一个中小型服装企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样工作才能做得系统、细致，才有利于企业长期稳定发展。因此，要进行市场细分，确定目标市场。
1.性别细分
（1）女装市场：女性购买服装的频率和金额是所有服装消费体中最多的，因此，女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。
（2）男装市场：2008年国家人口和计划生育委员会在国务院新闻办公室举行新闻发布会透露，目前全国男女出生性别比为116.9:100，中国的男性数量一直多于女性，由此可见，中国的男装是一个不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。前十名品牌占据全国几乎50%的市场。
2.年龄细分 （1）儿童服装
儿童服装即童装，包括婴儿服装、幼儿服装、小童装、中童装、大童装等。随着人们生活水平的提高和国内儿童用品消费观念的改变，童装市场的竞争也相当激烈。
（2）青少年服装
青少年是指年龄在15—29岁的消费体，他们是服装消费的主要体，购买频率最多，购买金额相对较大。这一年龄段的消费者有一定的经济基础，并且购买欲望大，多属于感性购买和冲动购买，他们追求个性，注重时尚，购买行为随流行。
（3）成人服装 3.产品细分 （1）正装系列
正装包括商务正装和新正装。商务正装是指在正式商务活动及商务会晤期间穿着的服装，此类服装代表着经典、非凡与高尚，市场需求量一定，价格较高。新正装是继承了正装和休闲装的双重因素成长的一种新着装文化，主导消费体为各行业的知识精英，这是一个正不断扩大的市场。
（2）礼服系列
礼服是以裙装为基本款式特征，在特定礼仪场合穿着的服装。按出席的场合不同，礼服被分为婚礼礼服、会务宴会礼服及节目礼服。
（3）休闲装系列
休闲装是人们在休闲活动中穿着的服装，包括日常穿着的便装、运动装、家居服等。休闲装讲究自由、自在的风格，服装造型随意、舒适，给人创造一种放松、悠闲的心境。
（二）渠道建设与维护
经营方式以“引厂入店、厂商联营”为主，在经营的过程中要防止产品的脱销和库存的积压，指导再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。同时，可以通过互联网扩展业务。
1.通过批发商分销
批发商拥有自己的零售店或固定的零售商顾客体，分销能力强，保证一定的顾客流量，此外，他们拥有良好的信息沟通和货款结算能力。
2. 大型超市、商场代理
与有关的服装商场进行沟通，使其代理企业的品牌。在选择服装商场上有一定的要求，要拥有一定是经营实力，同时在消费者心中有较好的形象，能帮助烘托和建立品牌形象。
3.建立形象专卖店
建立自己的形象专卖店，这些专卖店要长期经营，专业知识和经验丰富，能掌握销售的主动权，并能保证一定的销量。
4.创建企业的网站
网上销售可以降低成本，通过网络的便利性，可以对品牌进行全面的宣传，做到物美价廉，从而赢得消费者的信赖和支持。建立网站要注意以下几点，首先，更新内容要及时，其次，要保持外观和布局的整洁，最后，网页设计要新颖，既要符合受众心理，又要体现企业文化。
（三）品牌提升
对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一，强势品牌有助于产品的销售和占领市场，有助于稳定产品价格，有助于市场细分，进而进行市场定位，有助于新产品的开发，节约新产品市场投入成本，还有助于抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。因此，品牌策略是企业重要的市场营销策略。中小服装企业的品牌策略主要从以下几方面考虑。
1.产品质量
质量的最集中体现为：款式、面料和彩。必须严把质量关，防止出现生产漏洞，保质保
量。
2.品格与品位
一个厂家不能盲目地模仿其他厂家的风格与款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。
3.吸纳中西文化，做世界品牌
我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化所共识，要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民族特又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。
4.在渠道建设和维护过程有效进行品牌文化价值推广，扩大品牌影响力。 5.在销售终端建设中要有效推广品牌，维护品牌，提升品牌整体运营形象。 （四）终端管理
1.终端的外部形象要符合企业的文化价值，店址要选在目标市场人聚集地。 2.终端内部在陈列设计上要充分考虑到品牌形象的展示、产品风格宣传，在装潢设上也要别出心裁，营造和谐优雅的环境氛围。
3.由优秀的业务人员和经理组建一支培训队伍，对终端的管理和销售人员进行全方位的培训。
4.在定价时要以成本为基础，以同类服装价格为参考，使其更具竞争力。在同一区域内应统一零售价，同时应顺应市场变化，及时灵活调整。
5.定制VIP卡，VIP卡可以为客户提供相应的折扣和便利，赢得回头客。 6.适时举行促销活动，如折扣和其他形式的特价优惠。 四、小结
现代社会，越来越多的人注重仪表。人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它因素的影响。作为服装企业，要紧跟时代的潮流，掌握目标市场的需求变化，制定自己的发展计划，成为能够引领整个行业的世界主流品牌。
二． 品牌服装营销的策略
1、形象营销。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越多的企业为自己的产品注册了商标，花大力气广而告之，提高市场占有率的提高和形象宣传，形成了自有的品牌；品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入
了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。只有将产品定位在文化层次的。品”，才能真正塑造有附加价值的品牌。有些还不惜重金聘用明星担任服装品牌形象大使和代言人，对服装品牌知名度的提升起到了重要作用。在权威意识与从众心理的影响下，消费者的购买行动具有倾向性，人们的偏好会向熟知的品牌靠近。
2、创新营销渠道。随着消费者个眭化需求的不断提高，以及现代科学技术和信息技术的发展，新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。当今的市场已由卖方市场转变为买方市场，这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销并贯穿于整个过程。大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。从某种意义上说，市场营销实际上不是价格之战，而是价值之战。
我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的差距，并不全在于做工，质量上，而主要是一种文化上的差距。没有文化层次的塑造，就没有品牌的联想，也就没有产品的社会附加值。一个品牌既代表着企业的形象，又能体现企业的文化内涵。电子营销不仅能实现网上直接销售的目的，而且会促进网下销售的增加。通过网络营销的方式，完全可以以更低的
费用，更快的速度占领更多人的心智。随着现代科技的发展，虚拟服装设计应运而生。消费者只要上传自己体型的必要数据，网站就可计算得出顾客的形体特征，提供相关款式，顾客就能在自己的终端看到服装穿着效果，任意选择最适合、最满意的服装。这样就省去了烦琐的试穿过程，降低了成本，从而拓宽了消费体。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已经成为各国市场营销发展的趋势。
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