转换成本对顾客忠诚度的作用机理及应用模式
转换成本对顾客忠诚度的作用机理及应用模式
肖
萍
（广东茂名学院，广东茂名５２５０００）
摘要：近年来，转换成本对顾客忠诚度的影响已经引起学术界的广泛关注，本文基于国外最新的研究理论，具体分析转换成本对顾客忠诚的作用机理，提出运用转换成本维持顾客忠诚度的应用模式，对企业保持和提高顾客忠诚具有很强的指导价值。
关键词：转换成本；顾客忠诚；作用机理；应用模式中图分类号：Ｆ７１３．５３
文献标识码：Ａ
文章编号：１００９－３３９７（２００６）０４－００６８－０４
收稿日期：２００６－１０－１６
作者简介：肖萍（１９６６－），女，河南午阳人，经济学硕士，广东茂名学院经济管理系副教授，研
究方向：经济管理。
顾客忠诚通常被当作顾客的一种行为（如重复购买），有时也作为态度（品牌偏好，承诺，购买意愿）。具体来说就是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。
传统观念认为，顾客满意必然造就顾客忠诚，即发现正当需求———满足需求并保证顾客满意———营造顾客忠诚，如此过程构成了营销三部曲。但是，
Ｊｏｎｅｓ和Ｓａｓｓｅｒ在１９９５提出一个顾客满意与顾客忠
诚关系的直觉化分类。把顾客划分为四种类型：忠诚者或者传道者（高满意度－高忠诚度），背叛者或者（低满意度－低忠诚度），唯利是图者（高满意度－低忠诚度）和人质顾客（低满意度－高忠诚度），由此可见满意顾客不等于忠诚顾客。
一、提高转换成本是培养顾客忠诚的关键很多企业认为，提升顾客忠诚度应该从维持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面着手。
“满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话”———世界知名的美国贝恩管理顾问公司
（Ｂａｉｎ＆Ｃｏ）的研究表明，４０％对产品和服务完全满意
的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国４０多个不同行业３９０多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。那么客户的满意度和客户
的忠诚度有什么区别呢？
满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》（ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＩｓＷｏｒｔｈｌｅｓｓ，ＣｕｓｔｏｍｅｒＬｏｙａｌｔｙＩｓＰｒｉｃｅｌｅｓｓ）的有关“客户忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。”例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。
顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件，提高转换成本是保持忠诚顾客的关键。消费者虽然不满意
但由于感知到巨大的信息搜寻成本，学习成本，交易中的时间、体力成本，以及丧失的便利等转换成本，消费者仍将继续维系与企业的交易关系，但是如果由于其他因素导致该品牌的转换成本下降，消费者的转换行为将不可避免会发生。最近的一个调查发现，大约２５％的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同
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乌鲁木齐职业大学学报
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＵｒｕｍｑｉＶｏｃａｔｉｏｎａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ
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时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。国外电信运营商主要从三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。而据统计，
约有６５％～８５％的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫还下在其他方面，尤其是努力加大客户的“跳网”成本，从而将顾客留住。这个“跳网”成本就是顾客的转换成本。
二、转换成本的纬度分析
转换成本在顾客关系管理中的功能已经引起市场营销理论界和实践界的广泛关注。“转换成本”（ＳｗｉｔｃｈｉｎｇＣｏｓｔ）最早是由迈克・波特在１９８０年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，是顾客从一位服务提供商转变到另一位服务提供商的经济和心理成本感知，如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。因此，转换成本可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍（Ａｎｄｅｒｓｏｎ，１９９４；ＭａｕｔｅａｎｄＦｏｒｒｅｓｔｅｒ，１９９３），构成企业竞争壁垒的重要因素。转换成本。从理论角度看，转换成本为更好地解释和预测顾客忠诚提供了—种重要的途径（Ａｎｄｅｒｓｏｎ，１９９４；Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ，１９９３；ｆｏｍｅｌｌ，１９９２）。从实践角度看，通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较强的策略途径。
营销专家把转换成本分为八种
１．经济危机成本（ＥｃｏｎｏｍｉｓｔＲｉｓｋＣｏｓｔ），即顾客如果转投其他企业的产品和服务，有可能为自己带来潜在的负面结果，比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等；
２．评估成本（ＥｖａｌｕａｔｉｏｎＣｏｓｔ），即顾客如果转投其他企业的产品和服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估；
３．学习成本（ＬｅａｒｎｉｎｇＣｏｓｔ），即顾客如果转投其他企业的产品和服务，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧，如学习使用一种新的电脑、数码相机等；
４．组织调整成本（ＳｅｔｕｐＣｏｓｔ），即顾客转投其他企业，必须耗费时间和精力和新的产品服务提供商
建立关系；
５．利益损失成本（ＢｅｎｅｆｉｔＬｏｓｓＣｏｓｔ），即企业会给忠诚顾客提供很多经济等方面的实惠，如果顾客转投其他企业，将会失去这些实惠；
６．金钱损失成本（ＭｏｎｅｔａｒｙＬｏｓｓＣｏｓｔ），如果顾客转投其他企业，可能又要缴纳一次性的注册费用等；
７．个人关系损失成本（ＰｅｒｓｏｎａｌＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＬｏｓｓＣｏｓｔ），顾客转投其他企业可能会造成人际关系上的损失；
８．品牌关系损失成本（ＢｒａｎｄＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＬｏｓｓＣｏｓｔ）顾客转投其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失。
以上八方面的转换成本又可以归为三类：
１．程序转换成本（ＰｒｏｃｅｄｕｒａｌＳｗｉｔｃｈｉｎｇＣｏｓｔ，主要是在时间和精力上），包括以上的经济危机成本、评估成本、组织调整成本和学习成本。
２．财政转换成本（ＦｉｎａｎｃｉａｌＳｗｉｔｃｈｉｎｇＣｏｓｔ，主要是在经济上），包括以上的利益损失成本和金钱损失成本。
３．情感转换成本（ＲｅｌａｔｉｏｎａｌＳｗｉｔｃｈｉｎｇＣｏｓｔ，主要是在情感上），包括以上的个人关系损失成本和品牌关系损失成本。
企业要提升顾客忠诚度，首先应该考虑如何提高顾客的转换成本，即如果自己的顾客转投竞争对手，将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失进行仔细的评估。然后通过提高顾客八种转换成本中的一种或几种，来增加顾客转换的难度和代价。
三、转化成本理论在提升顾客忠诚度中的应用
模式
有的企业通过宣传产品、服务的特殊性，让顾客意识到他们的转换成本将很高。例如，信用卡公司可以向顾客宣传金融服务的复杂性和学习过程很长，让他们感知到程序转换成本很高，因此不愿意轻易更改服务提供商；企业还可以利用建立会员制，让客户交纳一定的入会费，以提高客户终止服务的财政转换成本，这样客户进行转换时会考虑到交纳的入会费；此外，为消费者提供更加人性化、定制化的产品，与顾客建立情感层面的一对一的关系，也将大大增加消费者的情感成本。如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上，ＭＣＩ世界通讯公司为消费者提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统，使用这个通话系统，家庭成员之间可以花费很少。
企业处于不同的行业、不同的发展阶段，顾客对肖萍：转换成本对顾客忠诚度的作用机理及应用模式
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于他们的认知程度也不一样。因此，不同的企业也应该采取不同的方法出自己的目标细分忠诚顾客，通过控制他们对于企业产品和服务的满意度，以及提高他们不同层面的转换成本，以实现顾客对
于企业的忠诚。以下是几种运用转换成本维持顾客忠诚度的具体模式分析
独立积分计划
独立积分计划指的是，某个企业为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。
在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。
但是，独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端。随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。
积分计划联盟模式
联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。
目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的ＮＥＣＴＡＲ，积分联盟由ＮＥＣＴＡＲ这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费赢利。项目吸引了包括Ｂａｒｃｌａｙ银行、Ｓａｉｎｓｂｕｒｙ超市、Ｄｅｂｅｎｈａｍ商场和ＢＰ加油站等很多企业加入。顾客凭ＮＥＣＴＡＲ卡可以在特约商户消费，或者用Ｂａｒｃｌａｙ银行卡消费者，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。ＮＥＣＴＡＲ因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在很短时间内，ＮＥＣＴＡＲ就将５８８０万英国居民中的１３００万变成了自己的客户，并从中取得了巨大的收益。
这种联盟最大的问题，是联盟中商家实力不对等。如我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争力往往不对等，如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程，而到我们的国内市场兑换免费机票，将对我国航空公司造成冲击。因此，在谈判联盟协议时，对这些问题要加以考虑。
企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，企业主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分卡较合适；联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。
联名卡和认同卡
联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。例如，美国航空公司（ＡｍｅｒｉｃａｎＡｉｒｌｉｎｅ）和花旗银行联名发行的Ａｄｖａｎｔａｇｅ卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡品牌。持卡人用此卡消费时，可以赚取飞行里数，累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。美国电报电话公司的ＡＴ＆ＴＵｎｉｖｅｒｓａｌＣａｒｄ也是很受欢迎的联名卡，它通过对客户长途电话的折扣与回扣，扩大了顾客，提高了竞争力。
认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。运动协会（如美国橄榄球协会ＮＦＬ）、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。
不换号转运营商
与前述积分计划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的盈利公司或非盈利团体签有详细的利润分成合同。
从市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性的消费体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。
会员俱乐部
作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值
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（责任编辑：鼎臣）
（上接第６４页）征地农民进行补偿，许多地方政府在财政上难以承受。因此可以采用多元化的补偿方式，即在货币补偿的同时，可以采用实物补偿和债券或股权的方式加以补充。实物补偿包括留地补偿和替代地补偿两种方式。留地补偿是在征地时，为了保障被征地农民的生产、生活，支持被征地的农村集体经济组织和村民从事生产经营活动所安排的建设用地。替代地补偿是指考虑到失去土地的农民有可能在领取土地补偿费后不到合适的就业岗位时，以国有宜农土地作为替代地补偿，以解决农民的就业问题。对于重点能源、交通、水利等基础设施建设综合效益周期长、收益稳定的特点，可发放一定数量的
土地债券作为土地补偿费，以保障农民的长期生活保障问题。参考文献：
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（责任编辑：高注）
ＴｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｆｕｎｃｔｉｏｎｏｆＳｗｉｔｃｈｉｎｇＣｏｓｔｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ
ａｎｄＡｐｐｌｉｅｄＭｏｄｅ
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｓｅｄａｙｓ，ｔｈｅｉｎｆｕｌｅｎｃｅｏｆＳｗｉｔｃｈｉｎｇｃｏｓｔｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｈａｓａｌｒｅａｄｙｃａｕｓｅｔｈｅｅｘｔｅｎｓｉｖｅｃｏｎｃｅｒｎｏｆａｃａｄｅｍｉｃｃｉｒｃｌｅｓ．Ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅ，ｗｈｉｃｈｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｌａｓｔｅｓｔｒｅｓｅａｒｃｈａｂｒｏａｄ，ｃｏｎｃｅｒｔｌｙａｎａｌｙｚｅｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｆｕｎｃｔｉｏｎａｂｏｕｔｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎｃｏｓｔｔｏｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ，ａｎｄｐｕｔｆｏｒｗａｒｄａｕｓａｇｅｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅｔｈｅａｐｐｌｉｅｄｍｏｄｅｏｆｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｔｏｔｈｅｂｕｓｓｉｎｅｓｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｋｅｅｐａｎｄｒａｉｓｅｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｈａｖｅｖｅｒｙｓｔｒｏｎｇｏｆｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｖａｌｕｅ．
ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｓｗｉｔｃｈｉｎｃｏｓｔ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ；ａｐｐｌｉｅｄｃｏｄｅ；
的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。
“会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果：Ａ．链式销售。即客户向周围人推荐所带来的销售。Ｂ．互动交流，改进产品。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。Ｃ．抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定程度上讲，就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。
研究转换成本对于企业保留客户有着重要的意义，但是转换成本的应用是为了应对日趋激烈的竞争，是企业生存的一种手段，而客户需求的满足才是营销的目标。企业不能一味提高转换成本而不致力于满足客户需求，否则就是舍本逐末。同时，在使用转换成本的时候要注意度的把握，转换成本门槛的
高低设置是一门艺术，太高会导致顾客不满和较差的口碑效应，太低也会导致顾客流失率增加。这些问题还有待于学者们的进一步关注。参考文献：
［１］ｋｅｎｎｅｔｈｌ．ｂｅｒｎｈａｒｄｔ，ｐａｍｅｌａａ．ｋｅｎｎｅｔｔ．ａｌｏｎｇｉｔｕｄｉｎａｌａｎａｌｙｓｉｓｏｆｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ［Ｊ］．ｊｏｕｒｎａｌｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓｅａｒｃｈ４７，１６１－１７１（２０００）．
［２］ｄｉａｎｅｈａｌｓｔｅａｄ．ｔｈｅｕｓｅｏｆｃｏｍｐａｒｓｏｎｓｔａｎｄａｒｄｓｉｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｒｅｓｓｅａｒｃｈａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：ａｒｅｖｉｅｗａｎｄｐｒｏｐｏｓｅｄｔｙｐｏｌｏｇｙ［Ｊ］．ｊｏｕｒｎａｌｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙａｎｄｐｒａｃｔｉｃｅ．（ｓｕｍｍｅｒ１９９９）：１３—２６．［３］ｍｉｃｈａｅｌａ．ｊｏｎｅｓ，ｄａｖｉｄｌ．ｍｏｔｈｅｒｓｂａｕｇｈ，ｓｈａｒｏｎｅ．ｂｅａｔｔｙ．ｗｈｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓｓｔａｙ：ｍｅａｓｕｒｉｎｇｔｈｅｕｎｄｅｒｌｙｉｎｇｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｓｅｒｖｉｃｅｓｓｗｉｔｃｈｉｎｇｃｏｓｔｓａｎｄｍａｎａｇｉｎｇｔｈｅｉｒｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｔｒａｔｅｇｉｃｏｕｔｃｏｍｅｓ［Ｊ］．ｊｏｕｒｎａｌｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｒｅｓｅａｒｃｈ５５（２００２）４４１—４５０．
［４］ｒｕｔｈｎｂｏｌｔｏｎ，ｋａｔｈｅｒｉｎｅｎｌｅｍｏｎ．ａｄｙｎａｍｉｃｍｏｄｅｌｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｕｓａｇｅｏｆｓｅｒｖｉｃｅｓ：ｕｓａｇｅａｓａｎａｎｔｅｃｅｄｅｎｔａｎｄｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｏｆｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．ｊｏｕｎｒａｌｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈ（ｍａｙ１９９９）．［５］梁威．利用转换障碍保留客户［Ｊ］．企业活力，２００３，（９）．
肖萍：转换成本对顾客忠诚度的作用机理及应用模式７１

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