淘宝模式解读2.0：好玩儿的淘宝
作者：吴越舟 赵桐
来源：《销售与市场·营销版》2020年第08期
回顾淘宝走过的17年，主要经历了两个大的阶段—从2003年到2013年的10年PC时代，从2013年到今天的7年移动互联网时代。2013年10月，时任阿里CEO的陆兆禧宣布“all in无线”，从全集团各事业部抽调精兵强将到手机淘宝部门，以期抢夺移动互联时代的入口。阿里决心将手机淘宝打造成为航空母舰级App，因此所有无线相关的项目一律优先批准，给足预算支持。到了2016年3月29日，淘宝卖家大会上，逍遥子宣布：“淘宝团队和手机淘宝团队的合并，标志着淘宝在过去两年的无线化转型已经完成。”并且他再次明确了发展战略—社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。同年7月，阿里巴巴首席市场官董本洪推动了淘宝首届造物节，TAO（淘）被拆成了三部分：T—科技，A—艺术，O—原创。以往人们熟知的那个“万能的淘宝”，开始往“好玩儿的淘宝”“可以逛可以消磨时间的淘宝”演进，今天的淘宝面临着全面广域的数字经济时代。
1.时代变迁：从流量到存量
淘宝到了2.0时代，商品更加多元化，打造了一系列淘品牌。消费者对于个性化的消费需求日益升级，大众化消费时代将进入到小众化消费时代，商品趋于个性化，并赋予其更多的情感交流。也就是说，从生产的源头开始，“人”的需求，会被更好地满足。
淘宝开始推出达人与内容战略，淘宝对达人赋予新的内涵与价值，淘宝达人是淘宝内容制作的主体，是淘宝内容战略中的核心。淘宝相应的内容频道，也由原有的导购体系升级，变为内容渠道。淘宝达人身价在淘宝不断提升，商家为了获得流量和销量，给达人付出不菲的费用。今天这种模式，也成为一些创业者愿意展现才华的舞台，淘宝提供流量入口，创作者提供内容，通过流量和销售获得的收入，淘宝繁荣了生态，获得了更多高黏性的用户。
PC互聯网时代，人要跟着电脑，电脑不能到处携带，人的空间活动也就受限。PC互联网购物实际存在一个状况，一个账号可能是多人使用，比如一个家庭、一个单位。移动互联网时代，人和手机形成一体，人机合一，伴随移动网络发展，一个人可以在任何时间、任何地点进行网购，一个手机MAC地址只对应一个人，大数据时代，商家甚至比你自己还了解你，这其实就是新零售的核心诉求，无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都精准地推送你所需要的信息。因此，在移动互联网时代，“人”再次成为核心，电商平台包括淘宝，把留住用户当作核心战略目标，整体营销的争夺也从“流量时代”进入“存量时代”。“人是目的，不是工具”，在移动互联网时代，康德的这句话似乎反映了移动时代企业营销的核心思想，电商江湖中各大平台对“人”的争夺成为竞争的核心关键。
2.模式升级：重构人、货、场
人是第一因素，淘宝2.0时代营销，开始引入红人、打造红人，形成图文、短视频、直播等内容阵地，把内容变得越来越人格化，满足消费升级人的个性化需求，将访客变为粉丝，通过人设吸引用户变为忠诚的粉丝。这个过程中，出现了大量网红、MCN机构，当下活跃在淘宝平台上的网红我们已经耳熟能详，李佳琦惊人的带货能力甚至令众多企业叹为观止。
货是第二因素，淘宝2.0时代开始重塑供应链，马云提出“新制造”，整体的供应链向产业上游延伸，本质是C2B（Consumer to Business），通过产业数据的整合、分析，汇总消费者需求，向生产方反向定制相关商品，精准推向目标人，实现快速销售。这个供应链的重新构建，贯通生产端到消费端的全链路，包括淘宝汇总相关数据，汇聚共性需求和制造方谈判、生产相关产品。之后，根据不同商家的需要，微调产品功能，匹配不同款式、包装。最终，按计划分发给各商家，销售给已经有确定需求的用户。这种供应链的模式可以实现C2B大规模定制生产，原料供给更容易稳定，制造方生产成本更低，淘宝卖家毛利更高，各方库存压力大大减少，生产、消费对接顺畅，物流、资金流周转也会更快，整体实现了淘宝在“货”供应链方面的升级，创造了新模式。
场是前两大因素的融合与切换，淘宝2.0也在不断搭建场景，创造爆点。“场景”，今天在电商领域泛指一切与人连接的情景。用户生活中的某个环节、某种生活方式、某种特定需求，都可能造就一个特定场景。今天的淘宝商家开始传递理念，输出自身独特的价值观，传播品牌故事，淘宝商家建立自己的“超级用户”体系，和用户说时事、谈兴趣、搞科普、聊故事、讲产品、做交流，通过这种场景建设，增加用户黏性，把用户变为粉丝、朋友，把淘宝1.0时代的商业变为有温度、有态度、有情趣的互动交流场景，通过经营粉丝的
方式创造更高的商业回报。
淘宝手机店铺 3.策略升级：从店铺到直播
淘宝2.0时代淘宝上面运营的店铺，竞争更加激烈，商家为了带货推出达人直播，吸引用户。淘宝目前在美妆、母婴、健身、农产品类每天的直播至少几千场，其中网红店主、达人、运营店铺的店小二都变身为直播达人。淘宝直播主要是增加粉丝的关注度，为受众提供不一样的视觉角度和深度，建立舆论导向。淘宝的直播采取多渠道宣传，明确直播目
标后设计海报，选定主题，在很多平台发放，有些直播通过付费方式进行推广，实现引流。直播的方式不是电视购物，播主非常善于把握节奏并和粉丝互动，如同一场晚会，通过娱乐、有趣的方式引导粉丝的购买行为。今天直播播主的水平日益提高，有些主播的销售成绩和个人收入达到令人瞠目结舌的程度。
号称淘宝第一主播的薇娅，在2018年“双11”直播中两小时创造了带货收入2.67亿的行业神话。薇娅彻底实现了当今时代的粉丝价值，主播只有与粉丝建立信任关系才能将产品安利出去，所以定期的粉丝福利和粉丝活动是必不可少的。薇娅在直播开始时会组织一波抽奖，让直播间聚拢人气，抢先加购的粉丝会获得一定的奖品，以此增加粉丝的购买欲。对于粉丝提出的问题，薇娅能答必答，尤其是优惠信息，不让粉丝错过任何关键信息。
1.三只松鼠：培育客户就是成就自己
淘品牌是淘宝平台早期打造的品牌概念，是电商发展过程中出现的新鲜事物，淘品牌从服装逐渐发展到化妆品、玩具、食品、家居等领域方面，品类越来越丰富，其中三只松鼠是颇具代表性的一个。
2012年2月，三只松鼠创立于芜湖，初创成员5人；6月，在淘宝（天猫商城）试运营，7天完成1000单；8月，上线65天后，三只松鼠在天猫坚果类销售跃居第一，三只松鼠也成为互联网早期淘品牌时代的一个符号。三只松鼠在淘品牌的塑造过程中，把握住了五个方面：
第一，洞察需求。针对早期年轻新生代的消费需求，三只松鼠将公司品牌形象化作三只可爱的小松鼠，拉近了品牌与消费者之间的距离，并且注重研究消費者的潜在需求，基于大数据挖掘，更加了解消费者的个性化需求。
第二，注重沟通。三只松鼠注重对话式营销与消费者之间的互动，不是“我做产品、你买”，而是“只要我和你说话了，你就会记得我，区别只不过深浅而已”。消费者有可能拒绝帅哥、美女客服，觉得有目的性，但很少有人会拒绝可爱的动漫形象，而三只松鼠正是以极具创意的动漫化的形象，俘获了消费者的信任和喜爱。
第三，提升速度。其一提升坚果从树枝上到消费者嘴里的速度，也就是保障坚果的新鲜度；其二提升从下单到收获的速度，即物流速度，强化“快”体验。
第四，注重品质。品质是企业的尊严，是长期发展的根本。
第五，口碑动力。三只松鼠注重口碑营销，高效的口碑传播能起到事半功倍的效果。企业对内部员工的要求也十分严格，在工作现场、餐饮现场与住宿现场等多个环节都提出严格要求，建立了一整套的流程体系，保证了质量，形成口碑。
在战略实施层面，三只松鼠体现了“四化”：
形象动漫化。讨年轻消费者的喜爱。
数据平台化。将消费数据统一并收集到三只松鼠的数据后台，对于提升个性化服务有着很强的帮助。
信息闭环化。强化从农场到餐桌的产品信息可追踪体系，让消费者放心。
物流智能化。减少库存，提高中转速度。
2.响水大米：演绎IP故事
响水大米在进入淘宝之前名声平平，虽然从唐至清，一直是贡米，但受物流、市场因素的影响，沉寂多年。加上近年来当地小商贩“晚上进米，白天卖米”，用外地大米充当响水
大米卖，对品牌伤害很大。
2017年，响水大米首次通过农村淘宝在阿里巴巴线上平台销售，当年天猫“双11”期间，响水大米在淘宝上卖出了每单1万元的高价，每单10公斤，每公斤1000元也创造了国内大米商品史上的最高售价。此后，当地政府和企业与淘宝继续合作，通过阿里巴巴线上线下渠道销售，利用互联网手段卖大米，继续提升响水大米的品牌影响力，塑造品牌故事，打造IP。
农村淘宝牵手国家博物馆，结合响水大米曾经的“贡米”“高贵血统”，打造皇家贡米IP，赋予历史文化价值，让曾经的皇家贡米进入寻常百姓家。同时，淘宝帮助响水大米农户改变产品包装，网红做直播，与博物馆合作做活动，用一次次线上线下活动，打响了响水大米的品牌。阿里巴巴将一款高品质响水大米拿到国家博物馆做了IP授权，并将其打造成了万元一份的响水至尊大米。响水大米也成了当下淘品牌的代表。
淘宝打造“响水大米”背后，实际也是商品如何从“货品”“商品”到“品牌”“IP”的进阶思考。如果售卖商品停留在“货品”，用户只是消费单一的功能；在市场竞争激烈日趋多样化的今天，“商品”比拼的是差异化和价格优势；“品牌”对用户来讲已经有偏好和忠诚度，基于品牌
建设的层级，用户实现了认知、认同、认购；“IP”在品牌基础上增加了以“人”为纽带的性格认同、兴趣相投和情感共鸣，把用户变为了朋友和铁杆粉丝。实践证明，今天的IP具有更大的商业潜力和投资价值。
作者：吴越舟，华夏基石管理咨询集团高级合伙人；赵桐，北大纵横管理咨询集团高级合伙人
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