老字号店名
老字号店名，应该说是在长期的商业活动中幸存下来的字号。它饮誉着大众的口碑，浸润着深厚的传统文化滋养。老字号的下限是建国之前，上限却没有一个严格的定格。如当铺大约起源于南北朝，门前的招牌浓墨书写着“当”或“大押”，有的还附之于一只蝙蝠图案(谐引福归堂)。不过从总的来看，上限大致可粗界为明清时代。
《老残游记》第三回，写济南府一家字号：“老残到了次日，想起一千两银子放在寓中，总不放心，即到院前大街了一家汇票庄，叫个‘日升昌’字号，汇入了八百两寄回江南徐
州(江苏省丹徒县——笔者)老家里去。”
“日升昌”，语出《诗经·小雅·天保》：“如月之恒，如日之升。”比喻事物方兴未艾，蒸蒸日上。而且店名中三个字都含有“日”，象征着本店日新月异，钱财天天向上摞(升同)。日升昌三字书写起来比较简便，读起来也较响亮。
《二十年目睹之怪现状》五十五回，写一间客栈字号：“正说话时，又有一个广东人来招呼，自己说是姓何，号理之，是广东名利客栈招呼客人的伙伴，终年跟着轮船往来，以便招接客人的，便邀我到广东住到名利客栈去。”
“名利”二字，虽没有什么出典，但“慕名而来，为利而去”的文化底蕴是极容易体悟
的。上海小吃店
该书中还有不少包含着文化彩的店名，如：长发栈(二回)，妥当钱庄(二回)，祥珍珠宝店(五回)，谦益栈(二十九回)，在此就不一一作分析。
老字号的店名文化，多数影照出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态，也反映出一种求稳、求和、凝重而又求发的价值走向。有人把老字号店名归纳为56个常用字：
国泰民安福永昌兴隆正利同齐祥
协益正裕全美瑞合和元亨金顺良
惠丰成聚斋发久谦德达生洪源行
恒义万宝通大楼春康茂盛庆居堂这56个常用字，多数是不分行业的。但有些字的行业性比较强。如酒店多用“楼”，饭店多用“居”，笔墨字画店多用“斋”，药店多用“堂”，
粮店车马店多用“行”等。
从格式上来讲，老字号的店名，常采用三字格。如：
全聚德同仁堂荣宝斋东来顺
同升和六必居狗不理瑞蚨祥
去中酌鹿鸣春潘大头鸿宾楼
同和居利顺德聚春园又一村
永安堂楼外楼奇芳阁都一处
老王头恩元居亨达利天一方
板儿李王致和鸿兴源云翰斋
天然居新长发鹤年堂……
当然，二字店名也不乏其例，如“四联”理发厅、“天成”服装店、“天福”肉铺、“精益”眼镜店、“正章”洗染公司、“大北”照像馆等。甚至四五六字格的店名也有：如创业于明代末期的“老二酉家”书店，上海南京路上的“西区老大房”甜食店，北京老字号茶社
“吴肇祥御茶苑”等。
老字号的店名文化有以下三个特点：
1.命名谨慎，言之有故
“荣宝斋”(以文房四宝名人字画而声誉卓著)，语出《论语·颜渊》：“以文会友，荣名为宝。”明代嘉靖年间开业的“鹤年堂”药店，其字号取《淮南子·说林》：“鹤寿千岁，以极其游。”“鸿宾楼”饮食店，其典出自《礼记》：“鸿雁来宾。”“鹿鸣春”字号，溯自曹操的《短歌行》：“呦呦鹿鸣，食野之萍。”“老二酉堂”的典故出自《太平御览·荆州记》中，言其在秦始皇焚书坑儒之时，有些文人(一说陕西咸阳一老儒生)因不满秦焚书暴政，为了保存古籍，将书藏于湖南沅陵县西北的大酉、小酉二山洞中，秦亡之后将书取出，称为二酉之书。书店以此为店名，既标明自家书之珍贵，又反映出文化功底的深厚。“书通
二酉”已成为学子尽知的成语。
2.店名辅联，相互辉映
老字号的店名，一般还在店铺两旁书写出精心构思的联语，同店名招牌浑然一体，相得益彰，相辅相成。“同和居”的联语是“同味齐称甘旨，和羹善用盐梅”，上联源于《孟子·告子》，下联取自《尚书·说命》，而联头正好是“同和”二字。“云翰斋”笔墨店的七言楹联是：“五艳争江令梦，一支春暖管城花。”上联的“江令”指南朝著名文学家江淹；下联的“管城”借指毛笔。“板儿李”刻字铺的对联为：“六书传
四海，一刻值千金。”其中下联的“刻”字双关，饶有风趣。《西游记》的作者吴承恩，少年时就才华出众，闻乡里。一次，一个欺行霸市的地痞张皇兴，让吴承恩给他的粮行写副对联，吴略加思索，一挥而就：“皇兴大粮行，慈夙楚城扬。”这副对联表面上是歌颂，实质上是揭露。〔5〕
老字号店名文化，还有些通用的对联。如“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”、“老少咸宜、童叟无欺”等等。至于各行业配合店名的好联语那就更多了，真可谓是流金溢彩，美不胜收。如剃头铺的联语“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，酒店的“美酒饮至微醉后，好花看到半开时”(引自宋邵雍《安乐窝中吟》)，中药铺的“白头翁牵牛耕熟地，红娘子佛手上常山”(均为中草药名)，澡堂子的“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交……”
3.货以店著，名以货扬
有一条传统的生意经是“诚招天下客”。
北京王麻子的刀剪有口皆碑，潘大头(苏北)的炮仗脆响四方，新长发(上海)水果铺的糖炒栗子香满神州。归其一点，其店名之所以经久传诵，就是因为其产品出众。老字号的店名经历了时代风雨的陶冶，由于质地坚硬，因此才磨练出耀眼的光泽。
一个好的店名，可以影响人们的消费心理，而要想久盛不衰，关键还在售货质量。在这
方面，老字号为我们做出了榜样。
另外，老字号的店名，多以恢宏的匾额名家书写后悬于门楣，这就更增加了其文化彩和感召力，使老字号店名在文化畛域中成为又一道风景线。
（一）以地名作店名
好的店名让人赏心悦目，口耳相传易记，能塑造绝无仅有的形象，还可以成为商家的巨大资源。
如“兰州特拉面馆”，这是一家以地名作店名的小吃部。先不说别的，单从字面上看就会给人一种异乡情调。兰州与锦州是完全风格不同的城市，而在锦州能够看到“兰州”二字，视觉冲击上会给人一种耳目一新的感觉。而这种命名的方法在如今还是较为常见的。
（二）以人名作店名
有人拟用自己的姓名作店名，也未尝不可，但并不是所有的姓名都可用作店名，只有吉祥高雅的名字才可考虑。
如“娟娟洗车场”、“耀华印刷场”、“华仔发艺”。这些都是以人名作店名的。“娟娟”有一种细水长流的感觉，娟娟不息，也正可以比喻这家洗车场生意源源不断。而“耀华”这个名字也很优雅，给人一种非常吉
祥的感觉。而“华仔”通常是用来形容刘德华的，这里商家用了一个形象的功用，把刘德华的外貌形象特征与发艺联系在一起，给人一种想象空间。就像现在许多商家请明星来做代言人，来帮助宣传自己的产品是一个道理。可以说这种明星效应还是蛮不错的。
（三）以富贵字作店名
此类商家用名又可分为含蓄与直白两类。比较直白的商家店名竭力显示自己不同凡响的气派，如“万福酒店”、“泰丰浴馆”、“百顺水电焊”、“宏泰货运”、“鸿运配货站”。含蓄的有“天龙首饰加工“、“瑞龙汽配”、“鹏达石材”。
在中国古代，“佛”与“福”是同音通假，善男信女们来参观、膜拜佛像，正表达了人们对美好生活的憧憬与向往。所以“万福酒店”所蕴涵的是人们对未来的美好预想。“顺”字在中国古代也有着丰富的内涵，特别是有一顺百顺的说法，所谓百顺就包括了天地顺、认情顺、风调雨顺等，因此以百顺来起店名可见寓意不一般啊！而“鸿运”二字则是取“鸿运当头”的寓意。“天龙”的意
思是想当最厉害的，因为在古代中国就有龙的传说，并且有我们是龙的传人的说法。而天龙，当然指天上的龙，或升天的龙。龙能够腾翔于云天，是由其取材对象和神性决定的。龙的神性可以用喜水、好非、通天、善变、显灵、征瑞、北祸、示威来概括。其中的“好飞”和“通天”是天龙形成的决定性因素。对于老百姓而言，“天龙”则是一种民族心理的对应、释放和外化。天龙为了满足人们这样的心理提
供了可能。它既可以舒畅地在水中游，矫捷地在地上走，更可以潇洒地在天上飞。天上多么美妙啊！天龙实际是人心想高飞，在高飞。所以以“天龙”来起店名正蕴涵了中国几千年的文化传统。中国的“鹏”字，根据《说文》、《字林》等典籍，即“凤”的古字。《说文》曰：“凤飞，鸟从以万数，故以朋为朋党字。”可见“鹏”左边的“朋”来自它鸟之王的地位。就字源而论，可以推测大鹏和凤凰源自先民的同一种鸟图腾，逐渐分化，带上不同的特征。所以“鹏”有富贵吉祥的特征，鹏达石材也正是取其富贵之意。
（四）用现代意味的名字作店名
一些商家为顺应时代趋势，迎合现代消费者的审美情趣，注意选用现代意味的名字，这类名字一般给人一种“洋气”的感觉，给人一种商品味，有情趣的感觉。如“凯伦咖啡”，应该看到，“借鉴外国语译音，追求洋味的商家用名越来越多，许多名字只注重字的表面的华丽意味，由几个颇有现代意味的字组合而成，至于店名的内在含义则不在予以注意。这种商家用名，最终会逐渐失去文
化内涵，而成为一种符号。”[1](p249)“而如南京的“红豆咖啡厅”，据说这个
店规模不大，但在南京影响不小，一般情况下很难挤上一个座儿。这里就引用了唐代王维所作的《相思》诗：「红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。」「红豆」对情侣们来说具有特殊含义，许多青年男女纷纷把这家咖啡听
作为情感交流所”[2]
（五）以典故起店名
有的店名看似平常，实则深藏典故。如“情缘婚庆礼仪公司”、“红嫁衣婚庆礼仪公司”、“金公主婚庆礼仪公司”、“虞美人婚庆礼仪公司”、“悄佳人婚庆礼仪公司”。
公主是个非常引人遐想的角，无论是在影视作品中还是文学作品中。而“公主”本身就有着深刻的典故。“公主”这个名词是春秋战国时代才开始有的。周朝的天子把女儿嫁给诸侯，自己是不主持婚礼的，而叫同姓的诸侯来主婚。当时各诸侯国的诸侯一般称“公”，“主”就是“主婚”之意，所以因为是诸侯主婚，天子的女儿就被称为“公主”了，当时诸侯的女儿也被成为“公主”，也称“君主”，《史记•吴起列传》说：“公叔为相，尚魏公主。”古书尚也常常将公主简称为“主”。所以“公主”一词沿用至今，特别是以“公主”起名的婚庆礼仪公司更加格外增。而“虞美人”也是有着历史典故的，“芳心寂寞寄寒枝，旧曲闻来似敛眉。哀怨徘徊愁不语，恰如初听楚歌时。”诗中所讲的是一种叫虞美人的花。虞美人姿态葱秀，袅袅娉娉，因风飞舞，俨如彩蝶振翅，颇引人遐思。古人说人或歌虞美人曲，虞美人则叶动如舞。故又名舞草。世也有虞美
人即姬血所化的传说。秦末，楚汉争霸，西楚霸王项羽兵败，被汉军困于垓下，行将败亡。项羽招心爱的美人虞姬夜，忽闻四面楚歌，不禁慷慨悲歌：力拔山兮气盖世，时不利兮骓不逝，骓不逝兮奈若
何？虞兮虞兮奈若何？歌罢潸然泪下。乃与姬别。虞姬随即拔刀自刎。死于项羽马前。后从虞姬血染之地长出一株草花，即今世之虞美人。可见虞美人代表了对爱情的坚贞不渝。因此用它起店名，会有一种言有尽而意无穷的效果。
（六）以传统用法起店名、
医药行业有“堂”和“房”的传统，还喜欢使用“仁”字，如“同仁堂”、“济公堂”、“仁生堂”等，还有“康乐大药房”、成大方圆大药房等。
好的店名特别是药店，如果名字起的好，会给人一种药未到口，病人就有了舒适之意。“康乐”就是健康、快乐的意思，一般的人病是由心生的，而最好的药就是来源于心态，所以“康乐”大药房就会给人一种高兴、心旷神怡之感，顾客当然愿意上门了。
（七）以节日起店名
以节日作为店名也不失为一个很好的创意，因为“商名应该短小精悍，好念好记，且要有视觉冲动，让人一目了然，记忆深刻。”[3](p135)
如“八一超市”，八月一日是中国人民解放军建军节。它来源于中国国内民主主义革命时期中国共产党人领导的南昌起义。1927年8月1日的南昌起义，打响了中国共产党武装反抗国民党反动派的第一，标
志着中国进入了中国共产党独立领导武装革命的新时期，标志着中国新型的人民军队的诞生。因此用节日来作店名，会使我们很容易记住这个店名。同时每个节日都有它的内涵，这也体现了一定的中国传统文化。在街头看见它，还会有一定的宣传用。（八）以传统名称起店名
此类名称在中国要有一定的知名度，在中国较为盛行。只有这样才会起到一定的宣传作用，借助它的固有势力逐步扩大发展。
如“飞鸽专卖”，大家都知道飞鸽牌的自行车比较经久耐用，而且信誉一直不错。在过去的几十年中，飞鸽一直享有很高的声誉，具有广阔的市场，所以用飞鸽来作店名，当然会有很多顾客光顾了。这就是店名效应。像“锦州的清末老字号，“三合立”茶食殿、“益发和”茶食殿、“人和美”茶食店，就都很有声望，用它们作店名效果会很好的！”[(p153~p154)（九）修辞方法起店名
一家经营牛奶的店铺，名叫“饮乳思源”，仿“饮水思源”，十分巧妙，既风趣新奇又饱含浓浓深情；一个专营月饼的店家，引用唐代诗人王为诗句“每逢佳节倍思亲，可谓醒目传神，恰到好处；一家私人诊所取名“着手成春”，夸张得体，使患者信任感大增。还有如“慈爱门诊”，用慈爱来修饰门诊，会把父母对孩子的按股无微不至的关怀感唤起，让人们一进诊所就有回家的感觉。

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