360杀毒软件的营销策略
360杀毒软件的营销策略
360 杀毒软件投放央视广告以来， 不断有朋友问及我的看法。 一些朋友也向我提出疑问， 作为一款完全免费的安全软件，360 已经被很多用户所亲睐，为何还要斥巨资投放央视广 告，并且涵盖央视几个频道的黄金时段。
这个疑问隐藏的意思，就是 360 在“对牛弹琴”。作为一款针对上网用户的安全软件， 360 的受众更应该是网友，而不是守候央视天气预报的观众。在这样一部分观众中，就算 存在上网用户，也大多已经是 360 的用户，根本没有必要花钱去做广告。但作为一个营销 人，我并不认同这样一层意思。
在央视投放广告的杀毒软件厂商，不止 360 一家，此前还有卡巴斯基。只是相对于卡 巴斯基来说，360 是一款完全免费的安全软件，而且无论是投放力度，还是广告信息震撼 力，还是投放效果，都远远过之，因而才会招致如此高度的关注。公众除了关注广告本身之 外， 更关注杀毒软件投放电视广告的营销策略。 作为针对计算机用户提供服务的杀毒软件厂 商，到底有没有必要在央视这样的媒体投放广告呢？
作为一个营销人，我认为完全有必要。虽然同样是在央视上做广告，但 360 和卡巴斯 基完全是一种不同的定位。对 360 来说，免费的杀毒软件没有价格门槛，所以并不存在传 统营销意义上的细分市场；杀毒软件是互联网用户最基本的一个配备，是一种像浏览器、即 时通讯、、搜索等相似的一种快速消费品。在这个意义上，免费杀毒软件与面向大 众的洗衣粉、方便面、矿泉水是相似的。
另外，从营销学的角度来分析，一个企业投放广告的目的有多种，这要视渠道选择和广 告内容不同而定。选择电视媒体投放广告的企业，其目的更多的是为了提升品牌形象。如果 企业以促销产品为目的， 更多的选择受众更为精准的专业媒体。 而杀毒软件选择央视作为广 告投放渠道，其目的就是为了提升品牌形象和价值。就像一些朋友所说，360 完全没有必 要在《天气预报》投放广告，而这恰又是 360 完全必要之处。连守候《天气预报》的人都 知道 360 完全免费， 还能有谁不知道 360 这个品牌的免费服务呢？而接受到这条广告信息 的朋友，又会自觉地将这个品牌和产品服务信息进行传播。
虽说其主要目的是为了塑造品牌， 但其最终结果仍然能够拉动销售。 通过电视广告提高 品牌价值，塑造自己的品牌形象之外，能够影响整个社会大众，培育一个潜在消费者市场。
当这些潜在消费者面临选择的时候， 自然会更加倾向于自己听说过的品牌。 一个很简单的例 子，当我们在商场超市购物的时候，遇到同样的两个品牌产品，只要价格没有太大的出入， 自然会选择一个自己所熟悉的品牌。而 360 投放电视广告，表达完全免费的诉求，自然会 让更多的潜在杀毒软件用户向现实用户转变的过程中，更加倾向于听说过完全免费的品牌。
简单总结一下，360 杀毒软件在央视做广告，站在营销的角度来分析，最起码可以达 到以下目的：
1、抢占增量市场，从目前“裸奔”电脑的占比来看，这依然是一个庞大的市场，而这部 分人与央视受众有较高的重合度。也就是说，360 很可能借此让对杀毒软件认知度低的 人先入为主，建立免费的习惯。
    2、 让“免费”的声音更有力度和广度。 这一点十分重要， 央视在国人心中代表权威媒体， 在这个载体上广而告之，可以大大提升“免费”理念的含金量。于公众，增强认识，于竞争对 手，这是一种公开叫板，于行业，这是一次洗牌宣言。
3、 360 的品牌高度和价值将大幅提升。 源于打击流氓软件的 360 给人一种“草根英雄” 的形象，要实现其品牌形象的跃迁，央视是最佳的平台之一。“处江湖之远则忧其君，居庙 堂之高则忧其民”，360 可以借此完成华丽升级。
综合上述分析来看，杀毒软件厂商投放电视广告，虽然看上去偏离了受众，但其实依 然是针对自己的受众在进行信息传播。在这个传播的过程中，出发点是品牌，结果依然是企 业产品服务。因此，杀毒软件投放电视广告只是用一种更加软性的方式，让这个品牌影响消 费者，并且获得消费者长期的信赖，最终获得更多用户的支持。
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