企业微博的成功营销方式探析
企业微博的成功营销方式探析
互联网趋势研究者谢尔·以列在其新书《微博力》中写道：“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个由微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃。”①这样的趋势，对于企业来说，同样适用。如何通过微博提升企业品牌价值，在微博营销中打一场胜仗，很多企业都在探索。
语言符合微博范式，将品牌特性融于微博，内容契合受众需求，这样的企业微博更容易俘获消费者的心、拥有一批忠诚的粉丝。通过对企业微博特点的研究，笔者认为成功的企业微博，有一些共同之处，主要表现在以下四个方面。
在物质奖励之外，实现沟通的“企业化”
“活动+奖励+评论+转发”是目前企业微博的主要套路，然而面对很多为奖品而来的粉丝，企业往往得不到想要的品牌传播效果，物质奖励已经不能满足企业微博的营销需求。因此，在物质奖励以外，与粉丝经常保持互动，实现沟通的“企业化”，成为一种方向。
所谓“企业化”，其实指的是在企业微博与粉丝互动的过程中，形成一种符合微博语境的聊天氛围，并在此过程中渗透企业经营理念和与企业相关的知识，而不是简单地销售企业产品。
作为咖啡餐饮品牌，星巴克新浪微博的博文都是和咖啡生活相关的图文形式的温情话语，如：“星巴克迎来金秋咖啡季”、“早上好，星巴克早餐综合咖啡开启清新一天。你的清晨从什么开始？”②这些话语就像是对自己身边朋友的问候一样，读者评论、转发热情也非常高。
再如户外服装品牌the north face的企业微博，发布了一款提供最新全球雪况报告的应用。在该应用中，一方面将twitter上关于滑雪场的对话重新聚合到每个滑雪场的页面，还把关于某滑雪场的公开twitter信息和滑雪场官方twitter账户所发的信息区分开来；另一方面，用户们也向企业微博反馈如何改进界面和报告的准确性。③the north face通过微博与受众之间形成一种定期的联接和沟通，即使在物质奖励缺失的情况下，也能得到受众的关注，从而实现其企业理念的持续传播。
因此，在微博中，前期的物质奖励或许可以积累粉丝，但是在经历长时间发展后，后期维
护需要从微博内容着手，深入了解粉丝的喜好，在与粉丝的微博互动中，渗透品牌特、打造出具有品牌内涵的微博活动或相关的应用产品。
推出品牌形象，将品牌内涵具象化
与一连串的字符相比，往往一个生动的图片更能让受众留下深刻的印象。在微博中，企业可以推出“代言形象”。以传播学中编码与解码的视角来分析，品牌主要通过文字符号等信息元将品牌理念、价值、利益等编码形成品牌识别，消费者则通过传播媒介接受信息，并解码形成品牌形象。④因此，品牌形象是品牌构成要素在消费者心中引致的综合反应，对于品牌的深度认知和营销具有重要意义。
在蒙牛“我是多多”的微博公益平台上，“多多”是该微博的代言形象，在微博中可以看到很多与之相关的图片和信息。一方面，“多多”已经成为一个粉丝喜爱的形象，其造型可爱且多变，让很多粉丝都梦想得到一个“多多”玩偶，因其在市场上无法买到；另一方面，多多的微博仿佛成为一个环游世界的必带品，很多在微博上发布的游玩图片都会有“多多”出镜，从而让更多人在欣赏图片的同时，响应“多多”的号召，在外出旅游时，也带上“多多”。
为微博设计一个品牌形象，使品牌内涵通过具象的画面得到阐释，更容易与粉丝拉近距离，增加亲近感，也更容易抓住粉丝的心。微博不仅能满足粉丝的个性释放，也能为企业满足消费者需求提供施展的平台。
与重大事件结合，借势造势
在微博舆论传播中存在着“适应法则”，即当发布一个话题时，这个话题像蒲公英的种子一样，向外界散播出去，每一个蒲公英的种子离开母体后，若到合适的土壤，就会生长，开花后又会形成多个蒲公英向外扩散，如此循环往复。⑤企业微博如何运用这一法则，为自身服务？答案就是借助消费者感兴趣的或者全社会关注的重大事件，借势造势，达到微博营销的目标。
“蓝三精”针对核辐射举办了一个倡导环保的公益活动，借助活动扩大自身的知名度；2011年6月23日北京下暴雨，杜蕾斯微博团队提出用杜蕾斯套鞋回家的新奇创意，得到了粉丝的关注和转发，进行了一次品牌营销。在企业微博的营销中，可以在已知或者未知的大事中，迅速反应，以与众不同的方式展示个性。
打造微博矩阵，形成品牌树
随着经济的发展和网络的普及，消费者更加细分，更追求个性，越来越要求更全面细致的服务。与之相对应，公司也推出多种定位的产品和细致的服务，来迎合消费者的口味。在企业微博中，笔者看到，很多成功的营销融合了企业的多种品牌，在进行细分的同时，企业微博以矩阵的形式呈现，相关微博互相链接，打造成品牌树。如下图：
笔者将企业微博划分为三个类型：企业、企业个性微博和企业员工微博。其中，较为正式，发布的消息相对严谨和权威；企业个性微博则根据企业的定位和企业的活动特性，在契合微博语境的氛围下成为发布和交流的平台；员工微博可以细分为多个角度，团队构成、职位等均可作为划分标准，员工将私人微博与工作微博分开，形成企业微博中的一个特。
戴尔在twitter上的成功在于能利用多个定位不同的账户、大量产品经理和技术专家的微博账户，从不同角度不断唤醒粉丝，防御影响力的自然衰减。⑥运动品牌安踏不仅注册企业微博而且注册以“安踏篮球”为名的微博，这样安踏与篮球联系在一起，当受众看到与篮球相关的事物就很自然地想起安踏品牌。⑦
准确定位并聚焦企业所对应的消费者人，将企业信息有效地传达到受众，是企业微博营
销最主要的两点要求。通过以上对于企业微博营销四个角度的探讨，可以看到每个成功的企业微博营销无一例外都是创新和个性发展的结果。当然，企业有自己的个性，到自身定位和个性化标签，企业微博才不至于在大量微博信息中迷失自己，从而实现企业微博的聚焦营销和有效营销。
注释：
①【美】谢尔·以列著，任文科译：《微博力：140字推爆全世界》[m]，中国人民大学出版社，2010年版，第33页
②刘东明：《微博营销十大模型》[j]，《广告大观（综合版）》，2011企业微博营销年第1期
③《twitter营销案例中文版》， 百度文库，http：//wenku.baidu/view/266df7e3524de518964b7dbc.html
④龙成志 沙振权 甘寿国：《快速消费品品牌形象结构模型研究》[j]，《预测》，2010年第3期
⑤殷俊 何芳：《略论微博对我国社会舆论生态的塑造》[j]，《新闻爱好者》，2012年第13期
⑥金永生 王睿 陈祥兵：《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》[j]，《管理科学》，2011年第4期
⑦赵若愚 王宁：《如何利用微博进行品牌传播》[j]，《中国传媒科技》，2012年第14期
（作者单位：中国青年政治学院新闻与传播系）

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